《延禧攻略》大結局，我們分析了它的近300微博熱詞：營銷前置帶來破紀錄營收？

咳咳......經歷了70集的跌宕起伏，我們的大豬蹄子皇上和魏姐瓔珞終於幸福地生活在了一起。隨著大結局播出，#皇后斷髮#、#傅恆死了#等劇情相關話題迅速佔領熱搜，有網友戲稱，「沒追劇也在微博上看完了劇」。

播放量133億，400多次微博熱搜，近300微博熱詞，微博話題閱讀量接近109億，讓《延禧攻略》成為今年暑期檔當之無愧的劇王，（投黑馬Tou.vc專註於文創領域的眾籌平台）也讓出品方愛奇藝與歡娛影視成為大贏家，坐收來自輿論、廣告商、版權海外發行等方方面面的獲益。

娛樂產業注意到，在晚上8點之前，諸如「袁春望怎麼還不下線」「袁春望使我心疼皇后」「心疼五阿哥」「為五阿哥眾籌」等已經牢牢佔領熱搜榜。《延禧攻略》自7月19日上線以來，熱搜已經是家常便飯。一句簡單的「反套路」不容易學，但實實在在的熱搜，觀眾的high點或許更能展現出《延禧攻略》背後的秘密。

傅恆讓魏瓔珞下輩子守護他，我們還是先來看看好的話題營銷是如何守護熱播劇的吧。

從微博的近300個熱詞，看小主們究竟看中《延禧攻略》哪些點？

對觀眾而言，在觀看一部電視劇的時候，人物、劇情決定著其最終的喜好厭惡，也左右著劇紅與不紅的命途。這在《延禧攻略》的熱搜上也得到了驗證，絕大部分話題皆是圍繞角色，並在此之上做一些延伸擴展。

先來說人物，具體可以分為劇中角色的人設性格，以及角色扮演者的演技、性格行為等。正面角色惹人愛憐，反面人物引人憎恨，分列兩端的情感碰撞最能激起浪層，所以《延禧攻略》的熱搜，由魏瓔珞、傅恆、富察皇后、明玉、皇上等正面人物，以及高貴妃、嫻妃、順嬪等反派角色組合而成。

而袁春望、爾晴、純妃、嫻妃這些人剛開始的「好人」設定到「黑化」的轉變，本就給人一種心理上的衝擊，挑起憤恨情緒，也更能刺激觀眾觀劇，期待壞人被嚴懲。這也就不難解釋為何熱搜中，XX黑化，XX下線出現得更為頻繁。

代表熱搜：純妃黑化、袁春望黑化、爾晴黑化、高貴妃下線、純妃下線，爾晴下線、順嬪下線，袁春望什麼時候下線……

至於性格，就像現實生活中一些人因為某個明星或中二或耿直的性格成為其粉絲一樣，劇中角色也會因為其獨特的個性圈粉，比如富察皇后的端莊賢淑，皇上的自戀，以及捏臉踹屁股行為，呈現出皇帝生活接地氣的一面。一旦觀眾成為帝後粉，除了按時追劇，也會在社交上參與討論。

代表熱搜：富察容音是最端莊賢淑的皇后，皇上搓瓔珞的臉，皇上踹琥珀

劇中角色演員的演技也貢獻了一部分熱搜，像嫻妃當上皇后時的眼淚表情，富察皇后去世皇上的眼淚等，這些更有說服力的東西形成了熱搜到觀劇的循環。而爾晴、順嬪對反面人物的出色演繹也成了熱搜來源，但可能也會給自身帶來一些困惑，比如順嬪扮演者張嘉倪最近遭受到網路暴力。這些人劇外的性格行為同樣備受關注，秦嵐吳謹言合體直播上了「令後比心」，吳謹言聶遠許凱拍攝雜誌上了「延禧攻略 男人裝」，秦嵐因為早年微博被翻出上了「秦嵐是不是不會罵人」。

代表熱搜：佘詩曼演技、秦嵐白月光

劇情方面，前面提到的人設黑化對劇情的起伏轉折有著不可忽略的推進作用，再就是通過意想不到，或者觀眾不想看到/想看到的故事來牽引，像「金手指」魏瓔珞每次的化險為夷，她與傅恆的愛而不得，皇后的離世，小全子好人壞人的討論等，有讓人大呼過癮，又讓人傷心難過，卻又不忍棄劇。

代表熱搜：瓔珞打爾晴、爾晴爬龍床、傅恆娶爾晴，爾晴懷孕了不是傅恆的……

最後一種娛樂產業將其歸類為娛樂化想像，就是將《延禧攻略》結合當下的網路語言，娛樂現象或者腦洞聯想衍生出的一種熱搜。這種熱搜不僅符合現在年輕人的胃口，而且更利於發酵傳播。

像網友形容大雨，此前會用到「就像依萍找她爸要錢那天晚上一樣大」、「就像植樹偷電動車養湘琴那天晚上一樣大」，（投黑馬Tou.vc專註於文創領域的眾籌平台）現在又出現了一個「像給魏瓔珞送傘那天的雨一樣大」。不少人在送祝福問好時，會加一個「嫻妃純妃爾晴除外」。另外，還有秦嵐因為在《還珠格格3》中扮演知畫，又在《延禧》中和五阿哥同框的「回憶殺」熱搜。

代表熱搜：給魏瓔珞送傘那天的雨，魏瓔珞電話頭，爾晴做你女朋友，富察知畫，知畫五阿哥同框……

愛恨情仇，爽虐離合

據娛樂產業了解，愛奇藝對於《延禧攻略》的營銷節奏有著嚴格把控，60%的精力會重點用在前期籌備和劇集上線的前三周，剩下會根據劇情的節奏和高潮點，比如皇后下線，高貴妃、爾晴等重要角色「領盒飯」等劇情做主動的突出。

隨著劇集的火爆，越來越多網友加入其中成為營銷「自來水」。愛奇藝市場副總裁陳宏嘉告訴娛樂產業，隨著消費者接受營銷的方式從傳統硬廣，到劇方挖掘內容主動傳播，再到如今已經進入「引導式營銷」時代，「觀眾不再只是接受你給他看什麼，你要教他怎麼去看營銷、玩營銷。」

以劇中「皇上踹琥珀」這個橋段為例，其實早在劇情上線之前，愛奇藝營銷團隊已經在門戶網站、貼吧等媒體埋下了梗，「因為提前有了印象，當天觀眾看劇時，很快就能get到話題，引發社交媒體的第二輪爆點。」男人是大豬蹄子、魏瓔珞職場攻略等熱門話題，其實都離不開前提鋪墊與後期自發的發酵傳播。

有哪些點是值得做二次傳播發酵的呢？分析下來《延禧》熱搜辭彙，不難發現觀眾的關注點無外乎愛恨情仇、爽快淋漓、與悲歡離合。

愛情作為每個人都會經歷的人生之事，既有情投意合共守白頭，也有造化弄人愛而不得，帝後的相濡以沫一往情深，純妃對傅恆的由愛生恨，傅恆對瓔珞的深情守候……觀眾可以在劇中各取所需，寄託嚮往，憧憬美好；感慨思己，亦能暫避現實負累，尋得片刻安慰。

關於魏瓔珞一路開掛的劇情，即使細細品味起來，少了一些邏輯和合理性，但誰會在乎呢？在生活重壓，房價房租等大山抵背的現實中，能夠看到這麼爽快淋漓的故事，既能讓人心情舒暢，又能暫時忘卻煩惱。既然人間不值得，那就寄情電視劇里的「烏托邦」好了。

更重要的是，現實日子裡，生活，工作或多或少都會遇到一些所謂的「腹黑」壞人，看著他們一步步升職，或者「胡作非為」，「惡有惡報」的快感也只有在劇情里獲得了。

但電視劇也不是完全的「理想國」，讓你爽的同時，也讓你痛得刻苦銘心。並不是只有壞人不得善終，好人也會死，也不會事事如意。而生活不就是如此嗎？

你愛著劇中的「美好」，但又能窺得現實的不堪，愛恨交織，卻足以將你與這部劇牢牢綁定。

丸美、護舒寶、美圖....誰是《延禧攻略》最受益品牌主？

「眼裡有愛，眼就無紋。全新丸美彈力蛋白眼精華，邀您觀看《延禧攻略》大結局。」

不僅在《延禧攻略》最後幾集的貼片廣告中，「皇上」聶遠帥氣念出以上廣告語，觀劇時右下角也一直浮現丸美圖標，並配有皇上「你的眼睛成功引起了朕的注意」的小表情。

一連押中《延禧攻略》與《如懿傳》兩部大熱劇集，讓丸美成為這個夏天的品牌主贏家之一。細數《延禧攻略》中的廣告，有貼片、中插小劇場、創可貼等諸多形式，其中999皮炎平、雍禾植髮、脈動、衣二三、豆本豆等以創可貼形式出現，並配以貼合劇情的文案。

美柚、護舒寶等通過腦洞十足的中插劇場令人過目不忘。比如宮女吉祥時常被錦繡敏感異常的性格嚇到，於是為其推薦專治月事不適的護舒寶，「大姨媽也舒服的沒脾氣」。護舒寶同樣也植入了《如懿傳》，一盒「西洋貢品姨媽巾」引得宮女太監紛紛爭搶起來。

另一美妝品牌麥吉麗則和丸美一樣承包了貼片，劇集開頭佘詩曼飾演的嫻妃端莊說道：「看遍六宮粉黛，還是素顏最美。麥吉麗素顏三部曲，邀請您收看美人如雲的《延禧攻略》。」倒也並不顯得突兀。

娛sir個人覺得最絕妙的聯合營銷來自美圖。不僅美圖手機新推出的T9與高貴妃「撞衫」，美圖旗下的美圖秀秀、美顏相機等推出宮廷古風AR造型，讓演員們與觀眾開心玩起換裝互動；最近推出的配音版《延禧攻略番外篇之美圖T9爭奪記》短視頻，更是將後宮爭寵演繹成了眾妃搶手機，喜感十足。

比較令人欣慰的是，美人如雲的《延禧攻略》並沒有在爆火之後變得「廣告如雲」。

對於外界傳言《延禧攻略》廣告招商收入超過2億，陳宏嘉告訴娛樂產業（ID：yulechanye）這只是猜測。「其實自從我們開始宣傳後，很多人都感受到了戲的質感。首周播放量火爆，就有商業品牌不斷進來。但在數量上我們肯定有所控制，不然會比現在多更多，還是要給觀眾相對好的觀劇體驗。」

但不管怎樣，拿下暑期檔劇王已經讓愛奇藝成為最大贏家。陳宏嘉表示，《延禧攻略》在會員拉新，廣告收入和廣告增長率方面的數據，均超出預期甚至破了記錄。「對於別的業務的收入也有很大帶動，比如因為有同名小說更新，愛奇藝文學的DAU成倍數增長。」

今年愛優騰等相繼公布了最新的會員數，三家未去重的情況下付費會員數超過2億，要達到進一步的增長，顯然需要更優質的內容，更科學的排播以及更系統和有針對性的營銷。

如今《延禧攻略》讓大家看到了好內容對於平台拉新有多大的增量空間，（投黑馬Tou.vc專註於文創領域的眾籌平台）接下來，圍繞精品劇集的爭奪還會在很長一段時間內持續，精彩程度不會遜色於清宮劇本身。

（文章來源於：娛樂產業摘編）

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