當我們跟消費者談「忠誠」的時候，到底是在談什麼？
來源：《家族企業》雜誌
（微信公眾號ID:jiazuqiyezazhi）
作者：馬克?彭謝克
品牌想要忠誠的顧客。他們購買更多、支付更多、更常向別人介紹推薦。但是研究顯示，忠誠度正在下降。消費者比以往任何時候都考慮更多品牌，更頻繁地更換供應商家。
所以營銷人員該對他們的忠誠計劃做出什麼調整，才能贏得顧客更多的信任、光顧與宣傳推薦？答案並不是提供更多抽獎活動、折扣券、促銷或電子郵件。而是需要重新思考，數字時代里「忠誠」的真正涵義。
1、忠誠必須是互相的。現今的消費者，希望這種忠誠度是雙向的。根據Kitewheel公司的研究，四分之三的消費者認為，忠誠計劃是為了向顧客展現品牌對他們的忠誠；但是三分之二的營銷人員的看法卻相反：他們認為，忠誠計劃是一種讓消費者向品牌展現忠誠的方式。
你能從品牌談到忠誠時的用語，看出這種認知的不一致。
「品牌忠誠」和「顧客忠誠」這兩個詞，常常用來指同一件事。如果品牌對他們的顧客忠誠，情況會如何？顧客度假期間信用卡繳款期限到了，信用卡公司會替他們豁免逾期罰款。在社交媒體上積極支持某個品牌的購物者，即使消費金額不高，那個品牌的零售業者仍會獎勵他們。顧客如果因為小孩還很小，或是正在待業，而有段時間沒有搭機旅行，航空公司和旅館會替他們保留顧客身分等級。
2、忠誠是先講情感，再講行為。大部的品牌，是以重複購買行為來衡量品牌忠誠度。這項指標本末倒置。因為忠誠是以情感為動力，而重複購買行為則是它的結果。
企業越來越常推出促銷活動，正是把這種有瑕疵的思維變成實際行動。低價或許是一種促成更多交易的方式，卻不保證能贏得忠誠，起碼從情感的角度來看做不到。主導Old Navy轉型行動的CMO伊凡?威克斯蒂德（Ivan Wicksteed）曾經這麼說，「品牌創造的情感連結……可持續最長久，感動最深刻。」
當品牌開始懲罰顧客的不忠行為，糖果換成鞭子時，情況更加惡化。例如，亞馬遜（Amazon）宣布以後會停止銷售與自家影音串流服務不相容的產品。我和亞馬遜的其他顧客一樣，都質疑這是否遵循它「地球上最以顧客為本的公司」的使命。
又例如Verizon、AT&T這類電信商，總在盤算如何把顧客再次綁進一個兩年合約。
3、先贏得感謝，忠誠隨後而至。該如何創造雙向、真摯、帶著感情的忠誠度？答案在於，助長最有可能帶動忠誠行為的情感反應，也就是感謝。
根據定義，感謝是「願意向對方展現感激，並回報對方的善意」。注意了，感謝在本質上就是雙向的。它也結合了情感與行為，包括感激的情緒，與用某種行動來表達那種感激。因此，感謝為超越交易的關係奠定了基礎。
企業總忍不住會希望，為顧客做好事可激發顧客的感謝之情。星巴克（Starbucks）推出的忠誠計劃很成功，顯示這是個不錯的開始。不過，送出禮物、發放獎勵和做其他好事，雖然能在短期奏效，顧客卻可能會變得習慣於此，或是容易被其他人用更好的禮物吸引過去。
能產生持續感激的策略，就是和你的顧客一起發掘、培養一個共同的宗旨和目的，並且協助他們與其他人分享那個目的。「共同目的」不是為你的顧客所做的事，而是與你的顧客一起做的事。例如，CustomInk的滿意顧客們，在購買後完成問卷調查，會收到一則個性化的訊息：「你的T恤設計是你的延伸，是你的創意宣言！對於能夠實現你的點子，我感到非常高興。我們樂於看到全世界都有我們的T恤，所以上臉書瞧瞧我們吧。你可以分享你的T恤故事，貼上你作品的圖片，並且和你的朋友分享。」
感謝計劃的所有元素都包含在這些句子里。CustomInk超越交易關係，塑造以展示創意為中心的共同目的。
他們向顧客表達他們的感謝，不是因為成交（「感謝您的選購」），而是為有機會對那個目的做出貢獻來致謝（「很高興能幫助你實現你的點子」）。他們建立一種個人化的互動，來向顧客展現忠誠。因為T恤提供顧客與別人分享東西的機會（CustomInk稱T恤為「一件創作」），他們也看出那些t恤具有一種社會貨幣（social currency）特質，有機會可與他人分享（社會貨幣的概念運用在數字營銷上，常用來指人們願意與他人分享某個品牌的資訊、意見和經驗的程度）。
CustomInk成功的關鍵在於，它向顧客表示感謝時展現的真摯。這些互動並非直接而明白地企圖要促成另一筆交易，而是受到一個精心闡述的共同目的啟發，衷心希望「感謝對方善意，並且回報以善意」，而且這些互動依據的是一個規劃完善的計劃，結合了社交媒體、個性化和客戶服務。其中甚至沒有出現任何一張折扣券或忠誠計劃點數。
如果你想知道該如何創造更多品牌忠誠度，可以考慮實行感謝計劃。制定出能和你的顧客一起努力的共同目的。對於他們為達成那個共同目的而完成的事情，表達你的感激。培養與顧客間的感謝，忠誠自然會隨之而來。
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（作者是軌道公司（Orbit & Co.）首席分析師，擅長規劃社交事業策略。）
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