為什麼有的產品廣告讓人看了就願意購買呢？
公子靈的創業圈讀書會
第106篇
第71本 | 全篇
撰文 | 公子靈 播音 | 靠譜的Nelly
為什麼有的產品廣告讓人看了就願意購買呢？為了回答這個問題，今天我們就來分享德魯.埃克里的《吸金廣告》一書，這是一本被譽為史上最賺錢的文案寫作手冊。
按照德魯.埃克里在《吸金廣告》一書中的觀點，如果我們想要弄明白「為什麼有的產品廣告讓人看了就願意購買！」，我們就首先需要了解：「人們到底想要什麼？」
德魯.埃克里觀察了市場上的許多廣告文案後，他發現很多廣告的失敗在於一廂情願地自我表白，但是消費者從來都不關心他們的廣告文案，他們只關心自己。
於是德魯.埃克里建議，如果想讓你的廣告文案吸引到消費者的關心，那麼這個文案就必須要緊貼著人類需求的八大生命原動力：
1、生存、享受生活、延長壽命
2、享受食物和飲料
3、免於恐懼、痛苦和危險
4、尋求性伴侶
5、追求舒適的生活條件
6、與人攀比
7、照顧和保護自己所愛的人
8、獲得社會認同
當然除了以上的人類8大生命原動力外，德魯.埃克里還建議我們也要考慮————
人類後天習得的9種次要需要：
1、獲取信息的需求
2、滿足好奇心的需求
3、保持身體和周圍環境清潔的需求
4、追求效率的需求
5、對便捷的需求
6、對可靠性（質量）的需求
7、表達美與風格的需求
8、追求利潤的需求
9、對物美價廉商品的需求
在德魯.埃克里看來，所有最具吸引力的廣告幾乎都是針對人類8大原動力的，如果實在不行，我們就退而求其次，將廣告的文案主旨指向人類的9種次要需求。
為了在廣告文案中更好的運用人類的8大原動力需求和9種後天習得的次要需求，德魯.埃克里總結了17個消費心理學基本原理，幫助你將廣告的文內鑽進顧客的腦子裡。
文案原則1：利用恐懼心理賺錢
人們的恐懼心理可以讓你賺錢，它可以鼓勵人們採取行動，促使他們花錢。想想看，你的產品能夠藉助人們對於什麼事物的恐懼？怕吃到不安全的食物？怕被宰？怕空氣污染？怕孩子成績差？但僅僅造成恐懼是不行的，必須滿足下面四個條件，人們才會行動：
1、把人嚇得失魂落魄；
2、能為戰勝那種威脅提供具體建議；
3、對方認為推薦的行為能夠有效降低威脅；
4、信息接受者相信自己能夠實施廣告推薦的行為。
滿足以上四個條件，通過利用恐懼心理賺錢的產業比較多，其中最知名的就是保險行業，它們就是利用了人們對未來的恐懼而讓你心甘情願的去掏錢，人們的恐懼心理可以鼓勵人們採取行動，掏錢去購買能夠增加自己安全感的東西。
文案原則2：激發自我意識認同
簡單點講，就是你也想成為那樣的人。這一切意味著，致力於向潛在顧客展示他們想看的形象，無需勸說性的觀點和證據，你就能投合他們的虛榮心和自我意識。
例如：使你換掉香煙品牌的不是對吸煙的渴望，而是那個牛仔激發了你的自我意識認同；維多利亞的秘密不會去解剖一件內衣，而是讓那些長發飄飄的美女激發了你的自我意識認同。
我們再來看看勞斯萊斯的一個廣告，想像一個雜誌整版廣告，曼哈頓的十字路口，一個司機耐心的等待紅綠燈，歡慶女神的標誌在車頭挺立。司機穿著高檔職業裝，一副「世界多麼美好」的表情。
而他旁邊有個和他年齡相仿的司機，整個頭都搭在胳膊上，看著勞斯萊斯的司機。這就是成功的人生！這一切都會激發你的自我意識認同。
文案原則3：信用轉移
你的廣告可以很漂亮，但是沒人行動。那是因為沒有人信任你。信用轉移策略是使用一些和通常權威可敬的人、組織、機構相聯繫的標誌、形象和觀念來為自己背書。因為人類的惰性讓你為自己不用親自深入研究而尋找合理的借口。
現在知道為什麼有的企業會搞出一個「全國牙防組」或者「中老年健康協會」之類的組織了吧？明星代言所使用的也是這個策略。如果你請不起明星，可以試著和一些大機構和高端協會建立聯繫。
文案原則4：從眾效應
人類是社會性動物，有尋求歸屬感的強烈需求。這種策略要求你將自己的產品與某個社會群體聯繫起來，同時往往又要疏遠其他群體。比如就年輕受眾而言，你需要讓它顯得更酷。按年齡、階級、性別、地區、政治和教育等多種因素可以分成不同的群體。
例如「沃爾格林——美國人信任的藥店。」
「吉夫花生醬——挑剔媽媽選擇吉夫。」
「每賣掉10罐涼茶……」
人們需要知道他的選擇是大多數的選擇，或者至少是一部分明智的人的選擇。
文案原則5：核心價值最重要
很多消費者的購買行為不是為了滿足當下的需要，而是為了達到某個未來的目標。推廣奢侈商品和服務的廣告往往使用「手段-目標鏈」這一原則。該策略是為了說服潛在顧客，你的產品能為他提供額外的、間接地好處。
「買車僅僅是為了性能？No!作為一名房產經紀，你擁有了一輛凌志，別人會想，他一定賣房子賣得很好，要不怎麼能開凌志呢？」
記住那句名言——
人們不是買種子，而是買草坪！
客戶要的不是鑽頭，而是牆上的洞！甚至不是洞，而是能夠裝上令他舒服的空調。
還記得寶馬的那句台詞吧：「我們的競爭對手不是賓士，而是香奈兒！」
文案原則6：循序漸進說服顧客
客戶對產品的認知通常分為五個階段:
-空白期（不知道你的產品，或者沒意識到需要它）
-觀望期（知道了產品，考慮使用）
-準備期（需要進一步了解產品的好處）
-行動期（購買階段）
-維持期（客戶留戀你的產品）。
循序漸進的技巧是為了每次將客戶向前推進一個階段。有時候你的客戶同時有這五個階段的人士。在這時你需要識別，目前最需要爭取的是哪部分人，針對他們給出相應的廣告。
文案原則7：給顧客打預防針
預防針的目的是激發對方反抗，從而選擇你的產品。例如這樣的一個廣告： 「我們的競爭對手會告訴你，修理擋泥板上的小凹痕需要1000美元；只是因為擋風玻璃上有個小缺口，他們就會讓你更換玻璃。
他們不會告訴你們的是：我們這個行業有很多內部的秘密，只需花很少錢就能修好這些小毛病。例如……」這種手法就是給客戶打預防針。
我們在看看另外一個廣告：「我們的競爭對手告訴你，他們用的是新鮮的白乾酪，但他們沒有告訴你的是，他們買的白乾酪是預先打碎，裝在塑料袋裡的。在XXX披薩店，我們每天早上都手工粉碎白乾酪……」這種廣告會創造出更多的挑剔的消費者，他們會偏愛你的產品。
文案原則8：一致性原則
一致性原則表明，如果你在一個問題上表明自己的立場，你就一定會始終如一地忠實於自己的表態。你可以製作一個廣告，在裡面向你的潛在顧客提出四個問題，每個問題都合乎邏輯地引向下一個，直到——在你廣告的結尾——你的潛在客戶承諾購買你的產品。
例如這樣的一個廣告：「你害怕獨自走過街道嗎？你難道不希望找到更輕鬆的方法保護自己？如果有一種安全、有效且輕鬆的方法讓你按一下按鈕就能阻止暴徒，豈不很好嗎？這不是很棒嗎？我們向你推薦公子靈牌防狼辣椒水……」
文案原則9：稀缺性
稀缺誘因最常見的表現是諸如一日促銷、限量供應、售完為止或先到先得等原則的使用，它們讓產品顯得供不應求、因此激發消費者的興趣。
例如「史蒂夫終於能夠擠出時間再接待三位客戶了。不過要趕快!因為他的報名登記表一滿，就要再等兩年才能享受他的服務。」
在國內的廣告中，小米手機就一直在用這種飢餓營銷的方式，從而為自己打造爆款產品，奠定了用戶的情緒基礎。
文案原則10：實例優於數據
銷售數據表明，實例比數據更具有說服力。因為情感是銷售的鑰匙。你可以根據產品的不同，使用不同比例的數據來輔助說明。基本原則是主動購買的產品多用實例，被動購買的產品可以適當用些數據。
我們來看一個實例的寫法：這輛車擁有寬闊如客廳的車廂，關上它那扇拱頂似的車門，準備享受少數特權者的駕駛體驗。你周圍都是華麗而芳香的皮革，產自國外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯，這輛車會顯出你獨特的生活方式……感覺到了嗎？當高達453馬力的強勁動力召喚你釋放它們時，你的腎上腺素正飛快地流過靜脈血管。
我們再來看一個數據的寫法：氣缸容積6749毫升，排量6.7公升，V12前置發動機，缸徑92毫米……豪華木飾真皮車門，木質真皮方向盤。
對比以上兩個廣告，我相信實例的寫法更加能夠激發你的血液，讓你採取行動。因為凡是能夠激發情感的，都有利於激發人的行動。
而如果讓我們的頭腦理智，只會讓我們裹足不前，這就是勇氣的價值，也就是實例的價值。實例能夠賦予人勇氣和激情，讓我們果斷的採取行動。
文案原則11：提供正反兩方面信息
你可以在爭鋒相對的產品競爭中同時展示自己和競爭對手。研究表明，兩方面都包括在內的信息更有說服力。關鍵在於，你既要展示雙方，又只擁護一方。跟競爭對手只談論自己的片面廣告相比，你這種兼顧正反兩方面的信息會顯得更深思熟慮也更自信。
例如：「唔……他們對另一家公司挺公平的，沒有抨擊對方，還在為對方說好話，他們不過是指出自己的產品更好而已。」讓消費者感覺到你已經替他們做了研究，他們只需要購買就好了。
有時候沒有競爭對手可以對比的時候，你可以選擇以前的自己。例如這樣的寫法：「在我們沒有發現清潔因子之前，我們的洗衣粉也同樣需要多洗幾遍才能見效，就跟別人沒什麼區別。但是現在不同了……」
文案原則12：重複，讓客戶記住你
重複是在廣告中傳達觀點的重要因素。每重複一次，你的廣告都可能被那些以前沒有注意到它的人看到。人們在看廣告很多遍以後，就會在心裡開始產生接受的感覺。隨著這種接受感增強，一種密切的關係就會逐漸建立並發展起來。
當然不是永遠重複就是好的。可以一直重複到銷量開始出現停滯或者降低，否則這就是個有效的廣告。你可以更換配圖、更換代言人，但是風格和宗旨不要輕易更換，例如紅牛的風格就一直沒有變革過。
文案原則13：使用疑問句
使用疑問句有時能夠改變人們的思維方式，修正其購買行為。人們更重視問句的原因是來自於我們所受的社交訓練。當有人問我們問題時，我們本能的必須做出回答。而要給出正確的回應就要求我們理解這個問題。
修辭性疑問句其實是一種偽裝成問句的陳述句。例如：
「還有誰想把衣服洗得更白——而且毫不費力？」
「為了得到克朗代客雪糕，你願意做什麼？」
「你還想讓你的睫毛被粗重的假睫毛覆蓋嗎？」
文案原則14：長度意味著力量
有時候你會覺得太長的文案有人看嗎？但請注意，有時候「長」本身就意味著有效。因為人是懶惰的動物，愛迪生說「人一有機會就希望避開思考的苦差事。」
長度意味著力量這一條原則建立在這樣的思維基礎上：如果廣告夠長，且包含大量可靠的事實和數字，那麼它肯定是真的。
所以很多公司會不遺餘力地列舉出一大堆客戶的證言，一大堆獲獎證書，一大堆使用場景。消費者真的未必都看完，但會覺得，不錯，畢竟這麼多人都喜歡它。
文案原則15：影響力的6大武器
——成功說服的捷徑
羅伯特·西迪尼奧和其他學者的社會心理學實驗，揭示出以下六種反應，最早見於西迪尼奧《影響力》一書。
好感：如果人們因為你喜歡他們或因為彼此擁有共同點而喜歡你，那麼他們更容易受你的影響。
互惠：人們通常會禮尚往來。如果你幫助了他們，他們也會幫助你。你採用什麼姿態（例如合作），對方也會採用相應姿態。
社會認同：人們會跟隨身邊人的行為，特別是那些看上去和他們相似的人。
承諾和一致性：人們希望言行一致，至少給人這樣的印象。如果人們自發做過公開的承諾，他們會努力兌現。
權威：人們喜歡遵從專家和權威人士的意見（而且常常忽視自己的這種傾向）。
稀缺：人們會對他們認為稀缺的事物更加珍惜。
德魯.埃克里在《吸金廣告》一書中的認為，凡是符合這6種人類心理反應的廣告都比較成功的廣告文案。
文案原則16：改變顧客的現有認識
如今每個人都知道吸煙和過度飲酒對健康不利。但不管你多麼頻繁、多麼努力的強調這些觀點，如果消費者感覺自己受到批評或攻擊，他們就會立刻對你的觀點啟動防禦機制。
不管用哪種技巧，都不能讓潛在顧客意識到你正試圖影響他們。要讓他們以為是自己做出的決定，這樣就不會傷害他們的自我意識。當他們覺得是他們自己的決定時，就更有可能在將來的行為中將中信念的到鞏固。
文案原則17：組織的信息
即使你的產品是世界上最好的，即使你的銷售資料看起來最漂亮，並且有消費者熱情稱讚。但如果你的廣告一團混亂或者結構很差，那你也不會滾滾財源，甚至更糟。
實際上你還可能因為那些廣告讓潛在顧客無法準確甚至完全錯誤的理解你想要表達的意思，這會給你帶來長期的負面影響而損害你的業務。
正因為如此，廣告公司和心理學家們才會小心翼翼，不管要傳遞的信息具有怎樣的力量，都要確保把它組織好並且能夠輕鬆獲得準確的理解。
小結
以上是對《吸金廣告》一書中，關於17個消費心理學的小結，希望通過我們的分享，你對「為什麼有的產品廣告讓人看了就願意購買呢？」有了自己的答案。
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