資深果粉：失去了「叛逆者」的標籤，蘋果不像以前那麼有趣了

編者註：本文作者Noah Halford從童年時期就開始關注蘋果。十多年來，他一直使用的都是Mac。縱然他依舊承認Mac的出色之處，可他發現蘋果似乎不再如當初那般「搞怪」了。蘋果從一個叛逆者發展成為了一個企業。本文編譯自Medium平台上原文名為《I Love My Mac, but Apple Just Isn』t Fun Anymore》的文章。

我關注蘋果有很長一段時間了。我初次進入Mac世界才十歲。在我十三歲的時候，那是我人生中第一次為了新產品的發布去排隊。從十四歲開始，我就是蘋果的股東。但我不認為自己是蘋果的「迷弟」。也許可以算是一個「愛好者」吧，儘管這並不是我最喜歡的說法。「效忠派」這個說辭也沒好到哪裡去，但是我覺得自己尚能接受。我也會使用谷歌的不少服務，但是我更願意投資蘋果的生態系統。

不過在過去一年多的時間裡，我發現我對蘋果的熱情不復如初了。我依然會觀看蘋果每一次活動的直播視頻（並且會在Twitter上發推文，雖然我的粉絲只有三個），但我發現蘋果相比之前沒那麼有趣了。有段時間，我還在想是不是因為自己年紀大了，對此膩煩了，抑或是在獲得計算機科學的學位之後覺得技術不再那麼「神奇」了。又或許是因為在每一次產品發布會之前，幾乎所有內容都被泄露出來了，那麼在發布會進行時也就沒那麼多驚喜了。儘管上述說法都有可能是真的，我相信最大的變化其實在於蘋果失去了自己的魅力以及對於「搞怪」的理解。

我在這兒可不是要來批判蘋果「不關注Mac」或是不再能進行創新了。目前，蘋果所處的階段更像是「進化」，而不是「革命」。我們不能期待蘋果每年都能推出類似iPhone這樣具有變革意義的產品[1]。我在這兒也不是要抱怨iTunes或是在使用Mac近一年之後對於Touch Bar沒那麼買單了，更不是要抱怨蘋果的iPhone X「一撮毛」[2]設計堪稱近年來最丑的一次決策。

整體來說，我對於蘋果還是非常滿意的，只不過使用蘋果的設備沒有之前那麼好玩了。

iPad以及Mac上的Photo Booth是另外一個蘋果用以彰顯其產品不單單只為工作而設計的地方。畢竟，100%工作以及零娛樂的搭配會讓Mac變得非常無趣。但是使用蘋果產品帶來的這些魅力以及每天的娛樂——興奮和快樂的感覺——似乎都在消失。

Mac已經發生了非常大的變化。我想iOS中蘋果的一些魅力已經不復存在（比如說被稱之為Skeuomorphism的擬真概念，儘管我更傾向於iOS 7或之後的扁平化設計），不過我並不確定這是否有很多可以探討的內容[3]。2007年使用iPhone的大部分樂趣在於用戶界面的新穎。那會兒，滾屏是非常酷炫的。

我很喜歡我的Mac電腦，但是如今使用Mac的體驗和五年前或是十年前都大不相同了。過去，當你設置一台新的Mac或升級OS X系統時，你會看到一個歡迎視頻並且聽到一段歡快的背景音樂。這是你與新Mac電腦的第一次互動，這是友好型的（請原諒我語言的匱乏）。蘋果向你表明了使用新Mac會是怎樣一種體驗。儘管我認識一些人——尤其是那些不得不設置很多台電腦的人——他們通常覺得這些視頻很討厭，但是我卻覺得這些視頻很有趣。這讓設置新電腦或是升級操作系統的過程變得很特別（誠然，這一過程沒什麼大不了）。最後一次我們還能看到這些視頻的時候是在Snow Leopard（OS X 10.6）。

現在，配置一台新Mac就有些無趣了。這也象徵著Mac用戶每日使用體驗發生了巨大的變化。我沒有想過使用Mac的體驗能一直讓人感到興奮，但是蘋果似乎移除了賦予Mac以個性的許多細微美學功能。當OS X首次推出時，蘋果實現了慢速動畫效果，所以喬布斯就可以展示慢動作將窗口最小化的操作，這一「隱藏彩蛋」依舊保留在macOS中：按住Shift 鍵，再點擊窗口的「縮小」按鍵，就會出現慢動作效果。這是一個很有趣的小功能，它沒有任何實際價值，但卻促成了Mac使用體驗中「與眾不同」的那一部分。在High Sierra系統中，蘋果將WindowServer 變為了Metal 2，移除了這一彩蛋。就功能來說，這無傷大雅。不過就Mac的個性元素來說？還是有些令人唏噓的。

Finder的圖標，從20世紀80年代開始就是一個微笑。

隨著在2014年推出OS X Yosemite，蘋果從Mac上移除了skeuomorphism擬真概念並引入了類似於iOS 7的扁平化設計。隨著這一變化的發生，蘋果重新設計了應用圖標。許多圖標都失去了原先的一些個性化元素。原先便簽和文本編輯圖標中的文字都消失了。原先郵件圖標中的郵戳取自於蘋果的故土「庫比蒂諾」，如今卻改為了「加州」。遊戲中心的圖標也從遊戲描述變為了四個彩色的氣泡，其原因至今尚不明了。僅剩的那些沒有發生變動且保留了Yosemite之前系統魅力的圖標之一就是「Finder」圖標。我想這個圖標非常之經典，以至於它不能發生什麼變動[4]。改變這些應用的圖標並非是Yosemite帶來的唯一一些美學變化。當你從dock中移除一些應用圖標時，不會再伴有一陣輕煙。不過奇怪的是，輕煙的聲效還保留著。除了要將用戶帶入太空的科幻隱喻之外，Yosemite還會在Time Machine被喚起時呈現出用戶桌面背景的模糊版。

過去這些年，Mac體驗中發生的這些變化並不僅限於Yosemite。我也沒法弄清楚它們究竟是何時消失的，但蘋果的文本到語音（text-to-speech）功能不再提供像Zarvox以及Trinoids這些好玩的聲音了，不過用戶可以通過System Preferences進行下載。據我所知，蘋果視頻剪輯軟體 Final Cut Pro X中並不包含Bruce the Wonder Yak。我能理解為什麼蘋果不再捆綁第三方軟體了。我記得自己還是孩子的時候，非常喜歡Mac上的一些遊戲，例如Cro-Mag Rally以及Marble Blast Gold。去年，被重新設計之後的MacBook Pro對於Mac原本的魅力又是一次重創，Mac上的蘋果logo將不再發光（這源於2015年12英寸的MacBook）並且取消了開機音效（以及MagSafe介面，不過這又是一個完全不同的問題了）。

這裡存在一個因太過於麻煩以致於沒有人願意去觸碰的問題，即過去六年時間來蘋果公司內領導權的變動[5]。我們無法去探討喬布斯在2017年會如何運營蘋果，所以我就簡單提一下牛頓的火焰激光劍（不能由實驗或觀察給出結論的議題，不值得討論），並不再進行過多贅述了[6]。但我還是忍不住進行一些評價。首先，那些認為Tim Cook做得不夠好的人怕是沒有關注過蘋果最近的股價。（我不想討論關於政治方面的一些問題，但我必須要指明一點，我很尊重以及欣賞庫克直言不諱表示蘋果對於美國以及全世界負有一定道德責任，也同樣有責任保護用戶隱私問題。）

庫克看上去也不是那種會考慮扮成Willy Wonka、在iMac盒子里尋找藏著的金色票券的人。鑒於庫克自己的故事，我也沒法想像庫克會決定在用戶每打開菜單一千次的時候讓Mac彈出一個人物畫像。

嚴肅一點來說，這裡要進行一個很好的比較，那就是從庫克接管蘋果之後，蘋果的「Keynote」[7]就發生了變化。也許在現在舉辦一場軟體葬禮不合時宜，就好像全球營銷高級副總裁Phil Schiller不會跳上床墊來慶祝「無線網路又前進了一大步」一樣。現在已經不再會發生任何戲劇性的事情了。如果你有兩個小時空閑的時間，不妨去看看最初iPhone的介紹，然後拿它和最初的Apple Watch介紹進行比較。兩者的不同是驚人的。當喬布斯在介紹iPhone的時候，他花了很長時間去解釋當代智能手機出現的問題以及蘋果旨在如何解決它們。而庫克介紹Apple Watch的時候則是通過一個視頻來回憶iPod nano廣告，沒怎麼提到蘋果手錶這一設備存在的動因（產品種類本身）。他沒有清楚表明——「智能手機變得愈加流行，我們認為自己可以做得更加出色」。iPhone剛問世的第一分鐘我就想買一部回家，儘管一直到iPhone 3G問世的時候我才擁有一部iPhone。我一直不相信自己想要一個Apple Watch，直到我發現它的發行日期很靠近自己的生日。

儘管我很想避開談及喬布斯，但似乎要探討喬布斯時代蘋果的主題演講，你是避不開談及他的陳述風格的。史蒂夫自己就是一種Keynote。暫且不談舞台效果，我想沒人能像喬布斯那樣做一場幻燈片展示。他的Keynote展示太過傳奇以至於被稱作是「Stevenote」。儘管我很喜歡Craig Federighi的喜劇演講風格，但是這和「Stevenote」是不一樣的。不管人們是怎麼樣談論喬布斯的「現實扭曲力場」（Reality Distortion Field），喬布斯本人確實有一種方式能夠向觀眾呈現出——他是熱愛自己正在介紹的這款產品的。有時候他自己看上去都被這些產品所打動了。他告訴我們在使用蘋果產品的時候應當如何去感受。現在當蘋果高管在展示他們的產品時，這就好像是——像是一個示範操作——而不是演講者正在獲得一種他們希望我們也能擁有的「魔幻」體驗。蘋果的風格現在已經更偏向公司演講風格了。

主題演講是蘋果展現自我形象的一種方式，而廣告則是另外一種。蘋果在1984年告知全世界，Macintosh是與眾不同的，而蘋果也將與眾不同。如果你使用了Mac，那你就是反抗老大哥——這並非是指喬治·奧威爾《1984》中的老大哥，而是企業界的老大哥IBM，那個時代IBM支配著計算機行業的運作方式。（我看到很多人認為蘋果現在成為了他們要反抗的老大哥，但我覺得這有些言過其實了）。使用Mac將賦予用戶很多新的體驗，這將是一種不同的生活方式。

當喬布斯在1997年重回蘋果時，蘋果需要宣傳自己的品牌和價值觀。「非同凡想（Think Different）」的廣告口號應運而生。蘋果讚揚那些「瘋狂的人」。它認為自己是1984年計算機行業的反抗者，1997年的時候，這一想法依舊沒有發生改變。關於蘋果和其他公司對自己的認知，其實有很多要說的，不過「非同飛想」這句話清楚地說明了公司的性質，含蓄地提到了產品。使用Mac和使用Windows不同，體驗是不一樣的。在很長一段時間裡，蘋果都為自己能夠製造出「管用」且易於使用[8]的產品而感到自豪。Mac使用起來能給大家帶來愉悅，蘋果為此而驕傲。由於它的魅力所在，Mac自然而然是與眾不同的。

關於史蒂夫·喬布斯對這則廣告的解說，無疑是一個值得大家聆聽的故事。

當喬布斯回歸蘋果時，「非同凡想」就成為了公司品牌的廣告口號之一，因此這關乎到公司的價值觀，而不是產品。不但如此，蘋果的很多產品廣告實際上都沒有具體講述產品的細節信息。第一代iPhone廣告是關於一個普通人的經歷——接電話。而iPod廣告則呈現的是iPod是如何成為人們生活中的一部分。這些廣告不需要解釋它們所要宣傳的產品。它們也不需要呈現產品。當然，這並不意味著蘋果的廣告與產品無明確聯繫。MacBook Air的第一支廣告從本質上來說就是呈現產品的。iPod的一系列廣告也是同樣如此。當蘋果推出iPhone的時候，它的一系列廣告都是在告訴人們如何使用它們。儘管這些廣告講述的都是設備的功能，但在我看來，這更多是關於設計方面的。

相比之下，蘋果近代的廣告則是關於人們要如何使用產品，它們講述的是功能。蘋果「Get a Mac」系列廣告都是關於功能的，但卻維持了蘋果慣有的傻和搞怪。（這不是一則廣告，但我要承認在Animoji部分iPhone X設計主管Jony Ive的視頻確實非常傻。）雖然電影效果更好了，但是蘋果的廣告讓人感覺並不特殊了。廣告還不錯，當然也能引起受眾的情緒——我很喜歡iMessage氣球廣告——但是它們沒有之前那樣具有說服力了。我確信很多人都熟悉我之前提到的一些舊廣告，但是過去這些年你能記得多少廣告（或廣告活動）呢？iPad推文廣告是一個正確的發展方向（廣告活動類似於「Get a Mac」），但是我很好奇有多少人熟悉這些廣告呢？

我想，2017年的活動邀請函能夠給我們帶來一些提示。

這也是我發現蘋果失去其魅力的地方，包括過去那些讓其產品具有「蘋果特有」感覺的事物。我不認識任何一位在蘋果工作的人，所以關於公司的內部文化，我沒有什麼發言權，但是似乎他們不再採用一些具有創意性的內部代碼名字了。蘋果開始嘗試原創電視內容的行為不由引人擔憂。在蘋果商店門口搭著帳篷露營排隊本是公司特有的一道風景線，而零售首席官Angela Ahrendts卻讓其變為過去了。除了2016年iPhone 7的推出以外[9]，蘋果從2013年9月之後就沒有在活動邀請函中隱藏一些線索了。2013年，公司宣布iPhone 5c的發布會讓「這一天，註定是光彩奪目的一天」。當時邀請函採用了五顏六色的設計，預示著iPhone 5c會提供多種顏色選擇。

蘋果依然在開發出色的產品。數月來，我一直期待買一部iPhone X。Face ID似乎是一項讓人難以置信的科技，我非常想要嘗試一下。拿到新手機之後，我就會試試Animoji了。蘋果在增強現實方面的努力確實讓人印象深刻：開發者在蘋果AR開發平台ARKit上的一些項目已經讓我感到驚奇了。

但是現在的蘋果不同於2007年或1984年的蘋果。在科技領域，它已經成為了一個規模更大的公司，這主要是源於它參與推動的革命。但我擔心在蘋果發展的過程中，其環境發生了變化，它會忘卻自己的「根」。蘋果不再為成為瘋狂者而感到驕傲了。似乎它看上去也不再具有反叛心理了。也許正是因為如此，這才讓其產品不再具有那麼大的魅力、不再那麼特殊了。

^在《科學革命的結構》（The Structure of Scientific Revolutions）一文中，Thomas Kuhn談及了範式變化過程中的自然科學進化：當一個理論發展併產生了足夠多的異常現象，這就需要一個新的科學理論來解決這些問題。我認為這一規律同樣適用於科技發展，儘管科技的顛覆源於很多公司希望加速企業盈利流程。蘋果並不急於推出自己尚未籌備好的技術，這是為了讓自己能成為引領革命的第一人，但這往往被大眾誤解為蘋果無能力進行創新。事實上，我並不太關心蘋果每年的新產品發布會。推出新功能（夜間模式、肖像模式）的趨勢表明了一點——也許是時候我們該把重心從發布會上轉移了。關於Kuhn提到的科技發展，其實還有很多話可以說，甚至可以另寫一篇博文，這裡我就不過多詳述了。

^如果狀態欄一直都是黑色的話，那也沒什麼大問題。當顯示屏不亮的時候（或者說當狀態欄是黑色的），這「一撮毛」的設計也沒那麼難看。但是在非黑色的背景下，它就顯得非常丑了。視頻會因為這「一撮毛」被剪掉一部分內容，而不是選擇調整畫面比例，這也是一個非常糟糕的決定。關於這一點，我真的希望「unibrow」這個術語能夠被大家接受。

^Siri在這裡要被剔除在外。就我個人而言，我很少會使用Siri。已經有很多文章都是關於Siri的了，就我所知，Siri近來已經有了很大改進。但是虛擬助手擁有一定智慧這是必須的，它們要讓用戶感覺虛擬助手像是人類。

^我很好奇如果Finder應用的圖標由現在的蘋果公司來設計的話，它會變成什麼樣子。我無法想像公司不再採用微笑Mac的圖標，但如果蘋果公司決定重新開始，那麼它會怎麼做呢？我想在某種程度上它應該會呈現出文件夾的樣子，類似於iOS 11中的Files應用。

^這裡主要指的是喬布斯，當然也指代其他從2011年開始離開蘋果的所有高管。尤其是Scott Forstall的離開，這對蘋果來說無疑是一大損失。不管你對於擬真設計是怎麼想的，Forstall都對蘋果的發展起著重要的作用，他在舞台上的展現力也是非常驚人的。我記得自己曾經希望他能繼任成為蘋果的首席執行官。如果你還沒有看過他的演講，那麼他在2017年計算機歷史博物館的採訪絕對值得一看。前公共關係負責人Katie Cotton在2014年離開了蘋果。六月，Bozoma Saint離開蘋果跳槽加入Uber。還有大批人離開加入了特斯拉。

^作為訓練的弦理論家以及芝加哥大學的畢業生，我覺得自己有必要說明一點，即我通常不認同將牛頓的火焰激光劍當做是一項準則的說辭。我不會過多看重能夠被實驗所驗證的東西，但是在這裡它是適用的，且很多人都了解這一點，那我自然不能錯過使用這一理論的機會了。

^對於學究來說：我使用「keynote」這個詞主要是指蘋果全球開發者大會WWDC以及類似於2017年iPhone發布會等特殊活動，即便後者從技術角度來說也許不符合「keynote」的定義。

^我從未進行過有關此話題的數據分析，也沒有發現有人嘗試過，但似乎近來大家已經不怎麼使用這樣的措辭了。我猜想就簡單操作方面，不同的系統之間也許沒那麼大區別了。儘管在此問題上，我並非是專家，因為十多年來，除了Ubuntu之外，我沒有使用過其他蘋果以外的操作系統。

^將邀請函上的主題（「See you on the 7th」）與iPhone 7發布會聯繫起來也許有些牽強——9月7日的發布會日期暗示著設備的名字。或許，將邀請函上的散景效果與肖像模式的推出聯繫起來會更有說服力一些。

編譯組出品。編輯：郝鵬程

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