創造力永遠站在秩序的反面，這是公司無法永生的致命邏輯

編者按：公司總是追求秩序化、程序化，追求按部就班和井然有序。而這卻也是毀滅一家公司的致命缺陷。在「How to stop professionalising ourselves to death」一文中，作者講述人們對於專業性的誤讀，以及對於創造力的誤用。

一直以來，公司是一種可控的、過程的、可複製的實踐。事實上，無論是供應鏈管理還是人力資源、無論是法律業還是物流業、無論是製造業還是金融業，大多數公司都運行於可重複的規則、公式和標準化實踐之上。並在適當時候擁抱演算法、人工智慧和機器人等技術。人們對於控制的需求如此顯而易見。正如舒馬赫在其1973年的經典作品《小的是美好的》（Small Is Beautiful ）中所說：

沒有秩序、計劃、可預測性、中央控制、會計、對下屬的指示、服從、紀律——沒有這些就不能收穫甜美果實，因為一切都會分崩離析。」

但是當我們屈服於自己的異想天開，認為創造力可以變得專業化、人類可以在過程中可以排除那些戲劇般的、不可預測的人類元素、而將其視為一種可重複的、可靠的、在輸出結果時是可以預測的方法時，現實就會給你當頭棒喝。

當然，公司如果本能傾向於選擇那些可重複的、可靠的且是可預測的過程，那麼就不會缺少賦能者和剝削者。那些MBA課程忽視了文化的重要性，且在有關人類及消費者的決策心理學中很少提及教育問題。營銷學學位則教授那些可重複的、可靠的、可預測的營銷規則。現有的研究方法認為自己能夠預測所有廣告形式的運作秘密。如是，卻是那些熱衷於追求普遍「真理」的人們對於營銷學家的創造性一面產生了誤讀。

因此，公司將這一切都歸結為時間問題，並向自動化示好的行為則有了合理解釋。我們屈服於這樣一種錯覺，即創意的生產可以與製造過程的其他環節混為一談，也就不足為奇了。

一些廣告投放——其中以硬性營銷最為突出——被簡化為「先這樣然後那樣」的程序。但是，那些將現有興趣或意圖轉化為購買行動的方法並不能直接用於將漠不關心變為興趣滿滿、在毫無興趣中創造出興趣。這是一則經常被忽視的有關利潤創造的旋渦。那些數字平台所有者很可能對此一無所知。

這並非是一種對於本就不存在的廣告黃金時代的懷舊之情，也不是出於希望企業無所匹敵從而對創意魔力產生的浪漫化想像。這與真心實意的商業實踐有關。

一旦我們將創造力排除在外而去製造驚喜、創造顛覆和快樂，一旦我們將人類的想像力從等式中摘除，那麼我們所依賴的只有及時、定位好、品牌等因素。正如尼爾森和IPA做的分析顯示的那樣，如果我們想得到增長，那麼有關花費需要比現在投入的市場份額還要多。一些懶惰的讀者對營銷學家的工作進行了浮光掠影般的了解，就認為好的品牌、鋪天蓋地的廣告就是一切。而事實正如Binet和Field所展示的那樣，創造力能使營銷資金花的更加物有所值。物有所值得即使是最固執的首席財務官們也會不吝於此。

那麼，退守至公式、最佳實踐、規則和標準化的解決方案，即便產品呈現一種嚴肅且成熟的色彩，實際上卻是一種集體式死亡，或者至少是衰退的前兆。正如社會科學家約翰·W·加德納在他的新書《自我更新——個人與創新的社會》（Self-Renewal: The Individual and the Innovative Society）中所言：

當社會和組織年輕著，它們是靈活的、流動的、還沒有被僵化的專業性所麻痹，並且樂於嘗試任何事情。隨著社會和組織變老，它的活力就會消減，靈活性讓位於僵化、創造力消退、並且喪失了應對突發事件的能力。請謹記年輕人的適應性，以及這種適應性隨著年歲的增長而減少的模樣。請記住一些新社會和組織的活力和魯莽，並反思這些品質在傳統和歷史的重壓之下被埋葬的現狀。

那麼我們該如何做呢？組織在前進中如何保持靈活性和流動性？它們如何避免因僵硬的專業化而陷入癱瘓，不願嘗試任何事情？它們應該如何讓自己擁有年輕人般的適應性、活力和魯莽之心？它們如何避免自己專業致死？

以下是關於此的八則想法。

1. 喜愛且尊重消費者

在市場中，缺少移情能力會使我們將整個過程視為一個機械的製造過程，而消費者只是其中的組成部分。有這種態度並不足為奇。我們不是被禁錮在屏幕後面，就是被禁錮在會議室中。如今，對於許多人而言，「消費者」只是一個完全理論化的概念。但是糟糕的是，那些「普通人」比我們（擁有市場營銷和商業學位的高智能者）聰明的多！那些少得可憐的接觸真實世界的時刻被簡化為將人們放置於某個固定場所接受愚蠢問題開始，這一過程稱為「學習」。那些只會研究焦點小組的人誤讀了雅克·庫斯托的名言。

市場營銷行業不應該低估自己的消費者，喬治·桑德斯就是這樣對待自己的讀者：

人們經常認為小說中的移情作用是通過作者與人物的關係來實現的，實際上其也是通過作者與讀者的關係來實現的。你創造了一處純凈之地，然後歡迎讀者進入。她簡直不敢相信你對她如此信任；你自信地認為她會感受到這個地方所有的細微差別；對此，她簡直受寵若驚。這種改變必須以想像自己的讀者是仁慈的、聰明的、機智的、有經驗的、有好的意圖的、能與她親密交流的為前提。你必須經過改變來維持這種狀態，對她進行慷慨的想像。你設想自己與讀者的每一次交流。你需要一直告訴自己：「不。她比想像中更聰明。不要用懶惰的散文或是簡單的概念去糊弄她。那麼在修正對於讀者的構想的過程中，你也會修正自己。」

人們不是沉默被動地等待著廣告發揮「力量」。在營銷傳播的語境下，他們是老練的、複雜的、聰明的消費者。如果我們否認這一事實，不僅會使人們受到驚嚇，而且也不會擁有創造卓越的希望。具備移情和對消費者的責任感是營銷人員的第一美德，沒有它，一切都談之無用。

2. 摒棄正統觀念和標準理論

無論我們從那些做了某些研究者及其傳遞的某些經世智慧得到些什麼，它們基本沒什麼用。沒有人比加里·達克沃斯更明白這一點。他在1995年的論文《廣告如何對宇宙中的一切產生影響》中，將辨明「廣告如何運作」的概念視為一個重要問題。20年過去了，這篇論文依舊是關於廣告最優秀也最有洞見的分析之一。其值得引用的內容如下：

「自行車是如何工作的？」看起來像是一個非常合理的問題。如果我們讀了有關科學或是力學方面的教科書的話，就認為自己可以通過摸索得到答案。也有可能我們會得到一種大多數人都同意的統一解釋，而更重要的是這種解釋不會隨著自行車類型、或者是自行車的使用場景而變動。我們不會說——恩，在平坦的路上它的工作方式是，而在山路上它的工作方式是……

像「自行車/內燃機/燈泡是如何工作的？」這類問題屬於物理的、機械操作的世界，這是屬於牛頓物理中的經驗科學世界，其解釋了身體的力的作用、運動的模式、能量釋放及其他問題……

而當問及「廣告是如何工作？」時，那些提出問題或是給予回答的人通常將其視為「自行車是如何工作？」的類同問題，從而將這一問題置於牛頓的隱喻話語中討論。這種假設通常不甚貼切。我甚至確定，人們知道自己做的這個類同到底意味著什麼。但是我們就如此這般試圖在牛頓假設的基礎上構建某個答案，好似只要我們能為自行車提供一個系統解釋，也就能夠為廣告提供一個系統解釋一樣。

那麼對於商業而言，其中一個後果就是公司的複雜性越來越低且越來越「遊刃有餘」，並且認為自己「能夠告訴你廣告是/將會是如何工作的」。畢竟，如果我們的腦海中就已經有關於「廣告（一般來說）就是那樣工作」的假設，那麼我們就可以通過某個有用的方法論工具，通過某些操作、轉動把柄、然後通過「測量力量」而找到廣告如何對目標「施加」影響力。

我們受一些公司和機構的廣告理念的影響，認為這個過程是機械和過程驅動的，並且相信如果我們遵循「過程」，就會自然而然得到某個可預測的結果。」

那些正統觀念、模式、最佳實踐和普遍理論能夠讓生活變得更為簡單，從而避免對於獨立思考的需要。但是，那些便於時間管理的有效方法很容易造成創造性機會的浪費。保羅·菲爾德維克在他對廣告歷史和思想的調查《剖析欺騙》（The Anatomy of Humbug）中發現：

有關廣告的可能性方式通常比我們想到的要多得多……我們能夠利用這種多樣性在更大的範圍內做我們想做的事情。儘管它談論的是「創造力」和「跳出條條框框」，但是今天的廣告業也正在面臨著失去多樣性的危險。那些創意培訓人員和市場營銷人員都去同一所學校學習同樣的東西，這些內容往往是里夫的USP理論和伯恩·巴赫的模糊的創造性言辭的三手混搭。但是實際上在創造廣告時，我們依舊全面掌握著豐富的文化資源。廣告產品不需要像伯恩·巴赫在60年前所寫的那樣，也不需要與去年戛納電影節的冠軍類同。」

3. 鼓勵異見者

組織總是獎勵一致性。正如芝加哥大學教授卡斯·桑斯坦所寫的那樣：

在真實世界中，人們出於很多原因使自己沉默。有時，他們不想承擔冒犯朋友和盟友的憤怒或責難的風險。有時他們擔心，自己的異見會削弱所屬團體的效益和聲譽。有時，他們想通過贊同團隊成員而成為正確一方。」

我們無法確定提出異見的回報，但是異見卻具有巨大價值。

研究證明當涉及到群體決策時，我們需要正視那些潛在缺陷甚至是極其危險的因素，因為即使只有一個不同的聲音也能比一致同意更能明顯減少從眾行為和錯誤的發生。

如果沒有反對意見，我們將習慣於將周圍人的行動和決定視為信息的最佳來源和最佳指導。換句話說，我們遵循著群體行為。

同樣，如果沒有反對意見，所謂的「社會暴動」就會發生，在這種情況下，社會群體會盲目模仿其他群體的行為而不去核查自己所掌握的信息。

如果沒有異議群體，就會出現兩極分化現象。而我們的從眾傾向則意味著，當涉及到集體決策時，團隊成員會誇大自己的傾向並站在更加極端的立場之上。

這些反對行為並非僅僅是瘋狂的科學家和任性的藝術家的心血來潮和嗜好，從物質和經濟發展的本質來說，也是一種異見行為。

正如桑斯坦教授所觀察到的，美國經濟的成功源於一種開放式的文化，其能夠鼓勵和支持不同意見的存在，我們將其稱之為「創新」。同樣，雅各布·布朗斯基在其有關西方思想史的思考中觀察到，人們歷史上最具創造力的時期往往是那些充滿智慧的異議精神受到歡迎的時期。思想、進步和創新在本質上都依賴於異議的精神、和對於普遍實踐、智慧和受到廣告推崇的規範的拒絕。這是一種選擇不符主流觀點的精神，以及不需要向別人示好的充足勇氣和內在資源。這需要認識到一個不可避免的事實：如果每個人都點頭同意，那麼很有可能做出錯誤的決定。

丹·威登描述了這種異見的、不受約束的、未被馴服的「混亂」精神，並談到了其是如何挑戰權威的：

（混亂）更關心真理而不是權力。對我們的機構很感興趣的政治人物，如參議院比爾·布拉德利經常來這裡，只是為了與我們共進晚餐，理解我們的想法。我猶記得第一次布拉德利在會議室里花了幾個小時，與機構的十幾個怪人待在一起的時候。當時柯林頓剛剛當選，布拉德利正被考慮是否是任命為國務卿的合適人選。他不是來宣講，也不是為了做足姿態，而是為了傾聽。這次會議令人印象深刻、內容坦率、討論的內容涉及廣泛。當我開車送他去機場時，他說道：「真是一群了不起的人，如此年輕、如此聰明、如此見多識廣。但是我想要告訴你最令我吃驚的是那種對你、對我、對任何人都敢冒犯的態度。」他不是在抱怨，只是被那些非正式的、去權威化的信息所吸引。」

如果組織確實希望能夠不斷促進持續創新和進步，那麼就必須鼓勵異見者。在這一點上，文化是唯一的解決方法。

4. 不要向方法提供者學習

研究是一種思想開放的詢問式的實踐。為的是了解事情是如何運作的。從而再試著了解事情之所以如此運作的邏輯。而現成的方法提供者並沒有這樣的議程。他們已經決定了事情該如何運作。他們的關注重點是你對此付出的努力程度。他們的商業模式是建立在可複製的方法和輸出之上，並且從中賺了許多錢。

像大學或是其他學習機構對待學習一樣對待這些人不是一種明智選擇。如果你正在如此這般學習東西，那麼就會學習到錯誤知識。

5. 不要聽營銷學家的話

對於市場是如何運作、品牌是如何成長、消費者該如何運作等內容，營銷學家簡直說得頭頭是道。這些東西可能是無價的。但是，不要指望這些人會對專業知識的創造性應用有著深刻見解。如果一個人知道該如何拆卸一輛自行車，並不意味著他就知道該如何建造一輛自行車。

6. 恐懼於平淡無奇

很久以前，市場營銷將「關聯」提升到了近乎神聖的位置。在比爾·伯恩巴赫的圖標和文字中，其甚至具有了大祭司和神聖咒語般的地位：

一種有用的創造性哲學的核心是相信沒有什麼能比洞察人性、比強迫般驅使一個人、比本能支配著一個人的行為具有更強大的信念，儘管他的語言經常掩飾著自己的動機。」

利用我們的思想，探索一切可能。而那些能讓我們感到有趣或是與眾不同的東西與憧憬和迷戀無關。好的策略是那些競爭對手所不具備的、不能做的、或是不敢做的策略。我們越是將創造性的解決方案視為一個循序漸進的過程，就越是認同標準化的正統觀念，我們的產品就與其他人別無二致。正如薩瑟蘭所言，所有個人和機構都應該那樣成長，用「對平淡無奇的恐懼之心」平衡我們對於關聯性的追求。

7. 創造自適應機制

如果機構的思想能夠保持靈活性和流動性而不被專業的假象所蒙蔽，那麼就需要個體的思想自由且自然的流動。在這一點上，商業理論家阿里·德·蓋斯對一個組織該如何學習有著自己的看法，這與個人學習大不相同。這則故事來自於蓋斯「The Living Company」一書。

已故的艾倫·威爾遜生前是加州大學伯克利分校生物化學和分子生物學教授。根據威爾遜的假設，一個獨立物種擁有提高自己在環境中利用機會的能力。其中有三個必要條件。首先，這一物種成員必須擁有在周圍活動的能力，且他們必須是成群結隊地聚集在一起而不是孤立地獨自待著。第二，其中一些成員必須擁有創造新行為新技能的潛力。第三，該物種必須有一個固定程序，使其通過直接溝通而非基因傳遞的方式將一項技能由個體傳播至整個物種。根據威爾遜的說法，這三個條件將加快整個物種的學習速度，為其提供快速適應環境變化的基本能力。

為了驗證自己的假設，威爾遜重新查看了關於英國山雀和紅知更鳥的相關資料。在19世紀晚期，牛奶人會將幾瓶沒有蓋子的牛奶瓶放置在門外。由於一種豐富的奶油會出現在瓶子頂部，因此在英國常見的兩隻花園鳥山雀和紅知更鳥會來吃奶油。到了20世紀30年代，這些鳥在吃了50年的奶油之後，英國人在牛奶瓶上添加了鋁封。至20世紀50年代，英國大約有100萬隻山雀已經學會了搗開鋁紙。然而，知更鳥卻沒有發展出這種技能。作為地方性鳥類，而非社會性鳥類，它們缺乏必要的社會系統來傳播創新。

因此，這一因素對於機構產生的影響是顯而易見的。擁有社會和協作技能才能夠打破原有的程序和態度。

8. 行動吧

聖菲研究所的理論物理學家傑費里·韋斯特教授對「活力」主題感興趣並將這種興趣從自然世界的比例效應轉移到探索企業死亡率和城市活力的原因上。而將城市與企業對比具有教育意義。

韋斯特教授對城市運行情況的分析揭示了城市的發展方式。如果一個城市的人口增加了一倍，那麼支持它的基礎設施（加油站的數量、道路和電纜長度等）不是以翻倍形式增長，而會增長85%。遵循系統性只為其節約了15%。

而關於韋斯特的分析真正有趣之處在於城市的社會和經濟維度（工資、專利、GDP等）似乎隨著城市規模呈超線性（super-linearly）增長。換句話說，當我們搬到一個與之前相比大兩倍的城市時，我們的平均財富、效率和創造力只增加15%。

而韋斯特認為促使這種超線性增長發生的原因也正是保持城市多樣化的原因。

城市的神奇之處就在於它的成長，可以說，城市的維度增加了。也即是說，機會空間、功能空間、工作空間在不斷增加。正如數據顯示，工作種類也在增加。事實上，城市的一大優點就是包容那些瘋狂之人。這很好。城市能夠包容多樣性。」

而與此相反，不斷成長的公司則使自己被官僚主義和例行管理而非創造力與創新所主導，並不斷扼殺差異與多樣性——這實際上也是在製造自己的死亡證明。

顯而易見，解決方法不在於出現更多或是不同的控制機制，而在於抵制這些機制對於不同思想和工作方式的束縛。

有關控制的實踐最終將扼殺一家公司。而培育和保護文化則是其唯一的希望。

***

我曾在前文提到舒馬赫的話：

沒有秩序、計劃、可預測性、中央控制、會計、對下屬的指示、服從、紀律——沒有這些就不能收穫甜美果實，因為一切都會分崩離析」

但是他接著說的，才是重點所在：

然而——如果沒有對於無序的寬容、對於放任行為的看淡、沒有企業家進入未知且不可評估領域的冒險、沒有擁抱風險和賭博之心、創造性的想像不曾涉入那些官僚主義的天使們不敢涉足之地——如果沒有這些，生活是怎樣一種嘲弄和恥辱。」

也正如韋斯特教授所說，「為『荒唐之言』留出更多的空間。」

編譯組出品。編輯：郝鵬程。

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