再推新品 中糧急攻功能飲料市場

2016年便誕生的bigbang嗨棒為何一直不溫不火？

作者丨李振興

來源丨北京商報

在魔爪、樂虎、東鵬特飲等品牌紛紛進入功能飲料市場爭搶紅牛份額的同時，中糧也在加緊入局的步伐。

中糧嗨棒品牌在沉寂兩年後，近日推出第三款產品——bigbang嗨棒莫吉託運動飲料。業內人士認為，目前紅牛商標案件糾纏不斷，眾多飲料企業都想在功能飲料市場充滿變數之際爭搶份額。然而，體量巨大的中糧集團，在功能飲料領域產品定位以及分銷體系存在缺陷，加之功能飲料市場競爭加劇，要想取得成功，僅靠幾款產品還遠遠不夠。

悄然上新

北京商報記者發現，bigbang嗨棒莫吉託運動飲料已悄然上架中糧我買網和京東商城，但並未在線下渠道上市。

據了解，bigbang嗨棒莫吉託運動飲料容量為250毫升，產地為荷蘭，保質期長達450天。該產品主打不含糖、0卡路里，主要成分為瓜拉納和牛磺酸，並未採用通常功能飲料中使用的咖啡因，口味則為青檸薄荷味，並與可口可樂旗下魔爪類似，為含氣型功能飲料。

目前，bigbang嗨棒莫吉託運動飲料250毫升6罐裝的售價為39.9元，單瓶售價為6.9元。

事實上，在bigbang嗨棒莫吉託運動飲料上市前，中糧集團便開始布局功能飲料市場。2016年，中糧集團與荷蘭Refresco公司聯合建立運動能量實驗室，共同研發出瓜拉納風味能量飲料bigbang嗨棒。首款bigbang嗨棒含氣瓜拉納複合果味飲料，目前在中糧我買網上單罐售價同樣為6.9元，並且可以參加買一送一活動。2017年，bigbang嗨棒推出了含氣無糖瓜拉納複合果味運動飲料，在我買網的促銷價最低為1.99元。

中商商業經濟研究中心主任姚力鳴表示，2016年中糧便與荷蘭企業開始研發功能性飲料，但兩年時間，bigbang嗨棒的產品知名度並不高。

完善產品線

值得一提的是，2016年便誕生的bigbang嗨棒為何一直不溫不火？業內人士認為，中糧最初推出功能飲料，僅是希望在進入功能飲料市場的同時，完善企業飲料板塊的布局。

據了解，中糧在快消品領域的布局已經覆蓋飲料、乳製品、堅果炒貨、休閑烘焙、肉製品、米面糧油、酒水、茶葉等品類，涉及的品牌眾多。「任何產品只要搭上中糧這艘"大船"，便能迅速實現擴張。」 中國食品產業分析師朱丹蓬表示。

目前，中糧旗下涉及飲料的品類包括涼茶、碳酸飲料、飲用水和果汁飲料，幾乎覆蓋飲料領域所有品類，唯獨在功能飲料領域缺少布局。據預測，2018年，中國功能飲料零售額將突破450億元。未來五年，功能飲料市場預計複合增長率將超過12%。

不過，雖然中糧在兩年前便推出bigbang嗨棒品牌產品，但關注點並不在此，而是聚焦在可口可樂、加多寶以及飲用水品類上。2017年8月11日，加多寶集團宣布與中糧包裝投資有限公司達成戰略合作夥伴關係，中糧包裝投資有限公司擬投資清遠加多寶草本植物科技有限公司，以換取後者約30%股權。

同時，在2017年可口可樂中國區經營重組中，中糧可口可樂的飲料經營版圖大幅擴大，已經覆蓋中國81%的國土面積和51%的人口，華中廠、華北廠正式投產，中糧可口可樂飲料裝瓶廠數量達到19家。

除加碼涼茶和碳酸飲料領域，中糧也開始在飲用水領域發力。此前，中糧可口可樂相繼推出兩款來自俄羅斯的高端水產品，其中中可·堪察加高端水已經上市，中可·貝加爾水正在做上市前準備。

推廣痛點待解

事實上，近兩年在中糧尋求涼茶、碳酸飲料以及飲用水市場突圍的同時，功能飲料已經成為國內飲料市場的新增長點。

數據顯示，目前國內功能飲料在整個飲料市場佔比已接近13%，產品類型超過150種。在眾多品牌中，除紅牛外，樂虎、東鵬特飲等品牌異軍突起，而bigbang嗨棒則已經掉隊。朱丹蓬坦言，bigbang嗨棒在產品口味、產品定位和推廣方面都存在難點，制約bigbang嗨棒成為頭部品牌。

從最初的小眾市場到形成百億元規模，功能飲料的飲用場景不斷擴大，從以補充能量為主，擴展到餐飲、聚會、工作、學習、駕駛等多個場景。然而，中國功能飲料市場規模不斷擴大的同時，整體品牌格局卻相對穩定。「雖然紅牛遭遇商標糾紛，但依然擁有市場老大的地位，而樂虎、東鵬特飲、魔爪等品牌也在逐步縮小與紅牛的距離，中糧若想在市場格局中分得一杯羹，則需要加大推廣投入力度，通常推廣費用會佔營業額的40%左右。」朱丹蓬表示。

本文來源

北京商報

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