貓途鷹 的半場危機（上）：「聲譽經濟」如何改變旅遊業的擴張邏輯？

編者按：世界上最大的旅遊網站貓途鷹在有力顛覆著整個旅遊業，也同樣面臨著困擾Facebook、Twitter和谷歌的問題。《衛報》作者Linda Kinstler在「How TripAdvisor changed travel」一文中細數了貓途鷹的發展歷程。本篇為該文的上半篇，主要呈現貓途鷹自創立以來的擴張之路。

你是否有過像我這樣的經歷，某個清晨在玻利維亞拉巴斯的一家旅館裡睡覺時，突然聽到有人試圖強行進入房間。我們通常選擇將椅子抵在門把手下面作為第一道防線，或者是嘗試一些並不知道是否奏效的措施。我並沒有這麼做。相反，我屏住呼吸，直到這位入侵者放棄了嘗試返回大廳中。第二天早上，我向前台提出這個意外事件時，他回復我說，這次侵入只是一次無辜失誤，由一次出差錯的清晨叫醒電話造成，無論如何，這沒有什麼大不了的。我聽了簡直火冒三丈，並向國際旅行界的最高權威，向所有酒店、餐廳、博物館及景點都報以感謝之心的網站求助：我在貓途鷹（TripAdvisor）網站上留下了一個差評。

貓途鷹是一處為我們提供酒店預定方式，並讓我們對住處進行好評和差評的地方。其本質類似於一本留言簿，讓來到這裡的人們記錄下自己經歷的愉快事和麻煩事，從而為酒店店長和後來的客人們帶來便利。不過這是一本放在互聯網上的留言簿，貢獻者們在假期結束後依舊能夠在此分享關於旅行的建議、回憶和批評。

每月有4.56億人——全球範圍內大約每16個人中就有一個人——通過訪問貓途鷹以計劃或是評估一次旅行。在這個網站上，人們幾乎能找到世界上所有地方的信息。印度浦那的The Rajneeshee Osho國際冥想度假村有140個評論，在五星制評分中得到四星。科巴姆服務站有451個評論，評分為3.5；韋斯·安德森所虛構的布達佩斯大飯店目前有358個評論，評分為4.5分（在這個頁面頂部，貓途鷹官方信息顯示到：「這是一個虛構的地方，是電影《布達佩斯大飯店》中的飯店。請不要試圖在此預定。」）。

在過去20年中，貓途鷹通過研究如何提供一項不被其他科技公司完全掌握的服務，從而將最初的300萬美元的投資變為一筆70億美元的業務：越來越多的用戶免費寫下評論，不斷更新著人們在旅行中可能遇到的事情的評價。瀏覽6.6億個貓途鷹評論是一項極其困難的挑戰。作為一個奇蹟般的網站，貓途鷹像鏡子一般映照現實，它可以將你帶到最壯觀的地標、最好的餐館、最「刺激腎上腺素」的水上樂園，這是自人類以來最偉大的「隨上隨下體驗（Hop-On Hop-Off Experiences）」。然而，貓途鷹上的評論也表達著人們對於旅遊地的諸多不滿。每一次對埃菲爾鐵塔的熱情洋溢的評論，都有隨著而來的認為其十分枯燥無味的表達。

貓途鷹之於旅行就相當於谷歌之於搜索，亞馬遜之於書，Uber之於計程車一樣，其身處行業壟斷地位。負面評論會為企業帶來毀滅性打擊，所以店家通常會選擇相當暴力的手段處理這一問題。「這是公關/市場部門的一場飛車槍擊事件。」英國威布里治一家黎巴嫩餐館的老闆愛德華·特里於2015年寫到。同樣，好評也能改變一門生意的命運。有關研究人員研究了貓途鷹的競爭對手Yelp後發現，評分每增加一顆星就會為其帶來5%-9%的營收增長。在貓途鷹出現之前，消費者只是名義上的上帝。而貓途鷹之後，消費者則成為了名副其實的「暴君」，具有創造或是破壞生活的能力。作為回應，酒店行業合法崛起，企業威脅要起訴那些發布負面評論的客戶的事情屢見不鮮。

隨著「信譽經濟」的走熱，一個虛假評論的水軍產業也在不斷崛起，評論可以在網上交易和買賣。對於自身發展依賴於讓真正的消費者發布真實評論的貓途鷹來說，這是關乎其生死存亡的威脅。南加州大學市場營銷學教授迪娜·梅茲林說，如果貓途鷹不做出反映，很快就會「分崩離析」。在過去幾年中，貓途鷹已經經歷過幾次近乎危及生死存亡的時刻。水軍產業的興起威脅到了那些真實評論，而像貓途鷹這樣的公司在爭相刪除網站上的虛假髮帖時卻也會無意刪除部分真實評論。一旦當用戶的評論不再止於對糟糕服務和剝落牆紙的抱怨，而是涉及有關欺詐、盜竊和性侵犯的指控時，刪帖行為就上升為一個嚴肅的問題。

因此，由於貓途鷹承諾為用戶呈現一個真實世界，因此它發現自己開始像其他巨頭一樣成為一個掌控真理的不快樂的決策者，必須確定哪些評論是真實的，哪些評論是虛假的，哪些評論是準確的，哪些則有虛假成分，以及言論自由在平台上的執行程度。當公司首席執行官斯蒂芬·考弗和他的聯合創始人在18年前波士頓郊區的一家披薩餐廳里規劃著這樣一個網站模樣時，應該很難想像業務發展的如此之快，以至於他們發現自己現在深受那些同樣困擾著最傑出哲學家和法律理論家的問題的煩擾。樂觀來看，該公司的早期座右銘之一現在看起來極其天真：「理解世界，出發吧。」

這家公司所面臨的問題同樣也是有關旅行本身的性質、有關進入未知領域的意義、有關與陌生人互動、有關彼此的信任等問題。這些問題同樣發生在人們尋常上網之時，我們曾經用「信息高速公路」「電子前沿」等原本屬於旅行辭彙的表達做為數字世界的最早類比，這一切並非巧合。從這個意義上講，貓途鷹是世界上最不受管制同時也是最受歡迎的科技公司之一，它的故事如同互聯網上的一個寓言。

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旅行指南自古有之，而貓途鷹的問題核心也圍繞其展開。在漫漫的歷史長河中，人人都想在到達未知地點之前了解那裡的一切。人們通常認為是希臘地理學家包薩尼亞在公元二世紀時創造了第一本旅行指南《希臘遊記》（Description of Greece）。他寫了十多本記錄自己家鄉景色和故事的書籍。對於科林斯的斯廷法利斯湖，包薩尼亞寫道：「我見到斯廷法羅斯湖怪鳥的時候是一個春天，在哈德良皇帝將水引到科林斯的地方……一段時間裡有吃人的鳥在此繁殖，據說這種鳥曾被赫拉克勒斯射下來過。」如今，斯廷法利斯湖在貓途鷹上的評分僅為3.5分，「它更像一處沼澤地……沒有任何地方可供休息，所以我們沒有待太久。」一位用戶評論道。在這條評論下面，以及其他貓途鷹的評論下面，均有一則免責聲明：「這則評論是貓途鷹用戶的個人意見，與本網站無關。」

貓途鷹成立於2000年，早於Facebook與Yelp公司4年成立，而比亞馬遜晚了6年。在當時，開放消費者評論的行為依舊被認為是一種冒險的企業嘗試，一次可能失敗的賭注。1995年，亞馬遜首次允許用戶發表評論，但在當時外界對於這一嘗試褒貶不一，一些批評人士嘲笑它是「零售自殺」行為。而貓途鷹自創立之初，一直以簡單化的旅遊指南和其他相關內容的聚合平台為定位，與詭譎莫測的眾包內容世界保持著距離。

考弗將貓途鷹設想為一個公正的裁判，一如它的前期口號所承諾的那樣提供「令你信服的評論」。但是在2001年2月，考弗與合作夥伴嘗試創造一種新方法，讓消費者自己發表評論。貓途鷹上的第一則評論是對於科德角的the Captain』s House Inn，其收到四個「氣泡」。（貓途鷹用「氣泡」而非星星進行打分，以避免將其評級與傳統的豪華酒店評級混為一談。）

很快，考弗便注意到用戶的注意力從專家意見轉向普通消費者的評論上面，因此他放棄了最初的想法，開始專註於開發消費者評論等內容。在他的規劃中，網站可以通過出售廣告位來維持公司運營，但是當發現這種設想行不通時就會帶領團隊轉為探索另一種新模式。自2001年底開始，貓途鷹會在用戶點擊了某個酒店或是餐廳的鏈接時，向商家收取少量費用。在接下來的三個月中，公司每月盈利7萬美元，截止2002年3月，公司甚至實現了收支平衡。「人們一般將這一變化視為『轉折點』。」考弗在2014年表示，「而我認為這是加速的開始。」

2004年，貓途鷹的月獨立訪問用戶達到500萬。也正是在這一年，考弗以210萬美元的價格將貓途鷹賣給了在線旅遊公司Expedia的母公司InterActiveCorp (IAC)，同時依然擔任貓途鷹的首席執行官。在當時看來，這似乎是一筆不錯的交易——正如考弗在2013年對哈佛商學院的學生報紙說的那樣，創始人一般都不怎麼富有，所以這筆意外之財是一個「改變人生的事件」。但是他最終還是後悔貓途鷹賣身過早：「事後看來，這是我做過的最愚蠢的舉動。」

在之後的幾年間，貓途鷹發展勢頭不減，從新澤西到新德里，面向全球招聘了400多名新員工。至2008年，該平台月獨立訪問量達2600萬，年利潤為1.29億美元；至2010年，貓途鷹已經成為世界上最大的旅遊網站。為了鞏固其行業主導地位，貓途鷹開始專註於收購那些有特定旅行元素的小公司。時至今日，其一共收購了28個獨立公司，公司業務覆蓋至旅行過程中可能遇到的所有服務，包括在哪裡停留與具體行程策劃，還涉及帶什麼東西、如何到達那裡、什麼時候去，甚至你可能在路上遇到誰。這樣的競爭力令傳統旅遊公司很難直面應擊。2016年，美國的知名旅遊指南公司Fodor』s被一家名為「InternetBrands」的公司收購。

酒店經營者們眼睜睜看著貓途鷹顛覆了整個行業，並徹底接受了其不會消失的事實。「互聯網對幾乎所有行業產生著影響，但是它的熱情姿態超出了人們的認知。」酒店服務協會的首席執行官彼得·杜克告訴我，「貓途鷹在創立之初的很長一段時間裡不受酒店經營者的歡迎，誰都不想把醜事袒露在公共場合中。」但是現在，「對於酒店來說他們已經知道了a）貓途鷹不會消失，所以要克服它。b）自己可以利用它獲取優勢……他們將貓途鷹的評級視為一種別緻的營銷手段。因為對於許多用戶來說，它超越了酒店星際評定、超越了政府認證，成為一種跨國界的存在。」

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至2011年，貓途鷹的月訪問量達到5000萬，其母公司IAC認為已經到了將其剝離為一個獨立上市實體的時候了。貓途鷹的IPO估值為40億美元，但是股價在12月上市的第一天就走低。貓途鷹涉入了一個全新的、不確定的領域，沒有人知道它該如何經營。

貓途鷹已經成為一個科技巨頭，但是它的領導者們尚未意識到這一點。公司上市的那一年也是其最後一次發布美國和歐洲「十大最臟酒店」年度榜單。在貓途鷹準備IPO的幾個月時間中，曾經被其評為「美國最臟酒店」的老闆肯尼斯·西頓提起訴訟，指控由於貓途鷹的誹謗，自己損失了1000萬美元。該訴訟於2012年被駁回，前法官裁定在貓途鷹上發表的任何評論都是一次意見表達，因此受到第一修正案的保護。西頓又提起上訴，但是法院依舊維持原判，理由是使用「最臟」一詞不能算作誹謗，它只不過是「比誇張更誇張」的表達而已。雖然貓途鷹最後贏得了這場官司，但是其依舊決定不再發布「最臟」榜單。考弗告訴《紐約時報》：「我們想要更多展現積極的一面。」

2012年，媒體巨頭Liberty Interactive購買了貓途鷹市值3億美元的股票。在當時，貓途鷹已經成為旅遊業一個成熟巨人，人們即使是想制定一個最草率的度假計劃也不能沒有它。隨著公司良好的公眾形象逐漸樹立，其用戶量也在攀升，不過這一切也無法令其逃避盈利的壓力。「一旦平台開始商業化，它的DNA就會改變。」牛津大學賽德商學院講師雷切尓·博採曼說道。「這種情況一旦發生，就會成為問題。」網站的眾多忠實用戶對於網站的改變憤憤不平。

那些以圖片為基礎的論壇使人們想起了90年代早期的計算機圖像，用戶能網上交友也能尋找到愛情。在貓途鷹最活躍的社區之一巴黎迪士尼樂園論壇（Disneyland Paris forum）上，人們親切地稱其為DLP，並分享著自己初次愛上它的故事。幾年前，一位用戶祝賀DLP的更新換代：「在過去幾年中，看到有些東西變得破舊，這十分令人傷心。（胡克船長驕傲的紅色大帆船如今看起來就像是一個粉紅色的被遺棄的綠巨人。）但是我依舊不能忘懷過去的快樂，也就依然能夠感受到那裡的魔力。如今，每個人都能看到一個全新的公園，這真是太棒了！」

而那些貓途鷹上最多產的貢獻者——在6個月內寫夠500個帖子的人——可以成為「目的地專家」，負責檢查論壇，確保不留有一個沒有得到解答的問題。退休攝影師Bill Hunt自2005年開始在貓途鷹上發布消息，現在已是網站最活躍的評論者之一。「有人會問坐在飛機右舷第三排的風景如何。我也會試著解答。」在亞利桑那州鳳凰城院子里的亨特在電話另一端告訴我。

亨特使用這個網站的時間幾乎與它成立的時間一樣長，但是卻對該網站發生的變化不怎麼感興趣。「或者是說，我並不是對於那些變化的頭號關注者。」他告訴我，「在它上市的那一刻起，網站就將注意力放在了營收上面。」布拉德·雷諾茲是一位居住在香港的美國人，其發表了6406條評論，28614個論壇帖子，以及72061張照片，同樣對貓途鷹的發展方向感到失望。「它現在對社區不那麼友好……在早期，活躍用戶對其抱以非常狂熱的感情。」他告訴我，「近年來，它變得更加沒有人情味了。」

2015年，貓途鷹推出一項名為「TripCollective Member Recognition」項目，根據用戶的發帖數量、內容多樣性以及受歡迎程度向其授予類似於童子軍*的稱號，但是熱衷於論壇的人表達了自己的不滿情緒。對這種稱號的不滿情緒引發了一場關於虛假評論泛濫，以及該網站是否正在失去其靈魂的焦慮討論。「一個人只有出於利他目的而寫下的評論才具備有效性，才能用自己的信息幫助到他人，同時希望自己在需要幫助時他人也能以同樣目的幫助自己。」一個名為captainmcd的用戶寫道。

*童子軍，Boy Scout，在美國，童子軍是一種針對年輕男子和男孩的會員級別，其為青少年提供有關性格、公民、精神和個人健康方面的培訓，以獲得成為成年人的技能。

這些論壇對於貓途鷹盈利與否並無太大關係，我們在瀏覽它們時甚至覺得這家公司已經忘記了論壇的存在——論壇的設計看起來像是從2000年就沒有升級過，除非你知道它們的位置，否則不太可能找到入口。但是貓途鷹的員工向我打保票，說情況並非如此。「我們的論壇就像一個秘密武器。」產品和消費者體驗副總裁傑夫·周用一種充滿理想主義的、有點洋洋得意的、有時夾雜著難以理解的公司行話樂觀說道，「它們實際上是公司北極星的製造者。」

今年年初，我在馬薩諸塞州尼達里位於128號公路旁緊挨著一家可口可樂瓶裝廠的貓途鷹總部於傑夫·周見面。在這棟大樓里，每一層樓都以不同的大陸命名，每一間會議室以不同的國家命名。公司的標誌是一隻有著異色眼睛的貓頭鷹，其中一隻眼睛是紅色，一隻眼睛是綠色，因為網站想告訴用戶哪裡值得去，哪裡不值得去。在新總部的奠基儀式上，一隻貓途鷹吉祥物加入到考弗與馬薩諸塞州州長的慶祝中。這一熠熠生輝的招待會被設計成酒店大堂的樣子。在一面牆上掛著一條詞云：「我們喜歡旅行；像物主一樣怡然自得地享受一切；我們在一起會變得更好。」員工可以帶著自己的狗去上班，也可以在圓型劇場吃美味的免費午餐。

我們並非不能在矽谷找到合適的辦公樓，公司高級公關總監布萊恩·霍伊特告訴我，卻也必須承認李約瑟高速公路的另一側不是矽谷。在20世紀90年代，128號公路被稱為「信息高速公路」，作為東海岸對加州創業文化興起的回應。但是在十年的時間中，隨著租戶相繼賣身、倒閉或者是搬走，57英里長的走廊已經失去了它往日的光彩。而現如今，貓途鷹的鄰居包括雷聲公司、甲骨文公司和微軟公司，這些公司是冷漠的、成熟的、苛刻的，工作中穿著連帽衫和牛仔褲的日子只不過是另一種轉瞬即逝的潮流。

貓途鷹很好地適應了這裡的環境。公開露面的考弗總帶著一種中年父親的氣質，這類人通常不太高興成為焦點中心。他帶著薄款無框眼鏡、穿著黑色的毛絨衣、卡其色褲子和時髦鞋子。他態度認真，並沒有那種讓自己表現得看起來比實際更興奮的興趣：「多數人都認為我是那種只想在世界上漫遊三個月的狂熱旅行者。」他告訴《紐約時報》，「這並不準確。這家公司在誕生之初只是為了滿足一位普通旅行者想要在寶貴的一周或是兩周的假期內實現一次偉大旅行的願望。」

貓途鷹的發展如考弗所願，其迎合了中產一族的需要。經營體驗和度假租賃業務的德莫特·哈爾平於今年初表示， Airbnb「可能看不上一般化的度假活動，比如乘坐巴士旅遊或是參觀參觀埃菲爾鐵塔之類」，而貓途鷹則「對於這些事情表示擁抱態度。」我在訪問公司總部時，副總裁兼副總法律顧問布拉德·福德楊告訴我說，換言之「貓途鷹深受人們喜愛的原因之一是我們在經營一門度假生意。假期是一件非常值得好好打算的一件事，對吧？」

編譯組出品。編輯：郝鵬程。

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