走出小黑屋的b站，準備擁抱廣告主

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絕大多數時候，他們都是充滿朝氣和創意的「萌二」，給了b站向股東交代的底氣。

文｜汪慧

核心提示：

2018年發生的內容平台大地震，沒有隨著b站App的回歸而停止餘波。

線下活動是應用戶要求，也是給廣告主的「線下體驗店」。

要守護b站，最關鍵的是守護up主們。留住up主，不僅需要精神buff，也需要錢。

在應用商店消失一個月的嗶哩嗶哩終於又出現了。

7月20號，b站被央視點名批評，隨之傳出被有關部門約談的消息。一星期後，b站主動在官網掛出下架一個月進行內容整改的公告，下架時間直到8月26日。就在b站走出小黑屋的前兩天，網信辦對360旗下的快視頻作出採取暫停更新15天和下架處理，理由依然是傳播低俗信息。

顯然，2018年發生的內容平台大地震，並沒有因為抖音、快手整改，內涵段子被封而畫上句號，更沒有隨著b站 App的回歸而停止餘波，監管部門打量視頻平台的眼神比以往更專註，容不得半點僥倖。

風紀委員會和Z世代

今日頭條被整改之後，拿出的第一個舉措是將內容審查團隊擴充1萬人，並且「黨員優先」，人數幾乎佔了整個公司的「半壁江山」。

B站被點名之後，雖然沒有強大的資金一口氣擴充幾千個審核員，但發動了用戶自查自清，一度小而美的b站 「風紀委員會」（日式用語，指負責內部作風和紀律管理的部門）已累計招募3.6萬人，b站表示還會持續擴大規模。

對於已經上市的b站來說，整改打亂了它的步伐，但也是一次遲早要來的考驗，畢竟廣告主不想受到敏感內容的波及。

低齡化、心智不成熟的用戶給b站帶來過不少麻煩，比如年初的科里斯事件，但是絕大多數時候，他們還是廣告主們極力想要靠近的潛在消費者，這也給了b站走向資本市場的勇氣。截至2017年第四季度，b站的月度活躍用戶為7180萬，用戶日均使用時長達到76.3種。「Generation Z」（Z世代），即生於1990-2009年之間的年輕人，佔b站總用戶數的81.7%。

雖然手握金礦，但是b站發布的IPO後首份財報不算亮眼：70%以上的營收依靠遊戲，且靠的是一款爆款遊戲《Fate/GO》。而前車之鑒就在眼前，《王者榮耀》不復2017年的風光，騰訊的市值便縮水了近萬億元。

剛上市的b站，急需找到新的增長點向股東做交代。曾經立了無廣告flag的b站，現在必須要高調地向廣告主亮明合作的各種好處。

B站的廣告牌

雖然被點名下架是意料之外的事，但是商業計劃仍然得繼續做。8月底，在重新上架之前，b站就發布了招商快報。除了人氣漫畫、漫展的合作，還包括BML北京場線下活動、自製真人秀《故事王2》、局座的脫口秀《張召忠說》、b站春晚「拜年祭」、遊戲電競BLG戰隊、與BBC合作的綜藝《借跑車的人2》、紀錄片《歷史那些事兒》、《川味》等。B站還找上了網文大戶晉江，與其合作熱門網文動漫化，如《天官賜福》、《破雲》、《你在星光深處》等。

這些招商資源反應出b站如多爪魚一樣的生態。在less is more的用戶體驗時代，b站用戶竟然沒有在繁雜的欄目中迷路。有些內容確實只有在b站的話語場域內才有可能激起反響。比如今年夏天大火的紀錄片《人生一串》，b站既是播放平台，也是出品方。又比如再往前追溯的《我在故宮修文物》、《如果國寶會說話》，雖然不是b站獨播，但緣起於b站的討論卻是引爆點。

但脫離了b站擅長的紀錄片，新增的內容，比如跟笑果、青豆結冰聯合出品的《故事王》，形態看上去更像是跟其它視頻網站的綜藝節目是站在同一起跑線上。據36氪了解，這是第一個b站第一檔商業化招商節目，這意味著在招商能力、製作預算上，b站都要開始跟製作過《吐槽大會》、《中國有嘻哈》的愛奇藝、騰訊視頻們同台競技了。

既然綜藝節目的製作實力還在考驗期，那麼打動客戶的最好方式，就是讓他們直接感受b站線下活動的號召力。在2018 bilibili world大會（以下簡稱「BW」）和BML (Bilibili Macro Link) 上，非圈內人士看到的是長隊、擁擠的場館，以及與世隔絕的糟糕網路。而少年們則流連於各個展台，忙著和身著華服的coser們合影，欣賞陳列的手辦，排隊入場看up主的宅舞。也許中年廣告主絲毫不懂二次元世界，但完全不妨礙他對這熱鬧非凡的景象印象深刻。這樣看來，BML、BW也是b站給廣告主安排的最好的線下體驗店。

留住up主們

在7月份BW現場的營銷大會上，b站反覆強調的重點，是向廣告主安利頭部up主的帶貨能力。儘管A站大勢已去，但是騰訊漫畫、網易漫畫已經站穩腳跟，今日頭條、微博也野心勃勃地向動漫領域擴張，在二次元領域，b站面臨的是來自大公司的挑戰。

一個優秀的up主之於b站，如同一個王牌主播之於虎牙、鬥魚等直播平台。up們像一台不斷給b站供能的發電機，產出獨特的PUGV（Professional User Generated Video，專業用戶生成視頻，在b站上指up主製作的原創視頻）內容熱點，如拜年祭原創曲、小埋體操、熱門梗句等。所以，要守護b站，最關鍵的是守護up主們。

而留住up主，不僅需要精神buff，也需要錢。但是缺錢的b站一方面沒法像騰訊阿里頭條那樣，豪氣地給KOL補貼。另一方面，b站並沒有形成鬥魚虎牙這樣的土豪式打賞生態。雖然b站號召用戶為up主充電（本質也是打賞），但是在一個播放量超過100w的視頻下面，無一人充電也是常態。這或許是由b站人群屬性決定的。用愛發電的用戶們多為學生，雖然愛意滿滿，但是大多囊中羞澀。

燒不起錢的b站必須找到補貼up主的其他途徑，做大BW、BML的規模，通過集結平台頗具號召力的up主，如同經紀公司和簽約藝人，b站撮合品牌和up主合作，三方共贏。更重要的是，b站也藉此向潛在廣告主傳遞信息：來b站捕捉你們最愛的年輕人吧！

除了線下活動，b站也試水了讓up主開店，為up主創收。今年7月，11個 UP 主店鋪上線b站，集中於服飾、美食、美妝三個板塊。b站既不參與進發貨、物流環節，也不參與小店的任何分成。

伴隨著b站的商業化步伐，b站正在向三次元世界伸出更多觸角，現在b站上的廣告主角不僅僅是遊戲、快餐品牌，還有更具中產生活氣息的汽車、酒水、空調、護膚品等。

既然光靠用戶的用愛發電還不夠，那麼接下來，就讓廣告主發電吧。

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