游族網路遊戲出海方法論：IP引進，文化輸出兩不誤
作者/顧福昌
當國內手游市場人口紅利消失，由藍海市場變為紅海市場，由增量市場變為存量市場，競爭壓力也變得空前強大。加上版號遲遲不能下發，買量成本居高不下等客觀因素，對具備能力的大廠來說，出海無疑成為了最好的選擇。
8月21日，世界三大遊戲展之一的科隆遊戲展在德國拉開帷幕。本次展會共有來自全球數十個國家的一千餘家開發商參展，值得一提的是，在本屆科隆遊戲展上，共有30餘家中國參展商參展，其中游族網路更是攜帶《權力的遊戲》IP改編遊戲《Game of Thrones Winter is Coming》成為唯一一家在核心展區參展的中國遊戲公司。
科隆展游族展區
科隆展期間，人民日報對游族等參與手游出海的廠商與品牌進行了正面報道與肯定。游族網路海外發行副總裁兼海外平台GTarcade負責人劉萬芹表示：「中國遊戲市場已成為全球最大遊戲市場，遊戲品質也在突飛猛進地提高。全球頂級 IP 資源需要中國的市場，全球的遊戲市場也需要中國的開發者。」
事實上，在游族已經發行的40餘款遊戲中，全球註冊用戶數接近10億，發行版圖遍及歐美、中東200多個國家及地區，海外收入連續多年超過國內收入。在將遊戲作為文化符號進行海外輸出的同時，游族也在近年逐漸吸引如《權力的遊戲》之類的大IP，引導它們走進國內。
出海已成國內遊戲廠商大勢所趨
無論是ChinaJoy，還是科隆遊戲展，8月遊戲圈的大事都讓人將目光聚焦在遊戲出海上。
據官方統計，今年的ChinaJoy入場人數再創歷史新高，僅首日進場人數便超過10萬。去過現場的玩家和工作者都能更深刻地感受到門庭若市和摩肩擦踵的含義。然而，盛況之下，遊戲廠商的焦慮卻難以掩蓋。
據《2018年1-6月中國遊戲產業報告》顯示，2018年上半年，中國遊戲市場實際銷售收入1050億元，同比增長5.2%；端游收入315.5億元，首次出現下滑。報告認為，移動遊戲市場仍為整體遊戲市場增長的主要動力，但無論是客戶端遊戲還是移動端遊戲，用戶數量及營收規模已趨於飽和狀態。
遊戲市場由增量市場轉變為存量市場，廠商如何突圍成為了重點問題。在眾多選擇中，手游出海、二次元遊戲、深挖細分品類、提前布局區塊鏈成為了不同廠商的不同選擇。其中手游出海成為了一個熱門議題，在市場悄然的變化下，不止騰訊、網易等大廠開始布局海外，中小廠商們也開始在海外尋求突破。可以說，海外市場對國內廠商來說，也不再是早年可以淘金的藍海。
另一方面，廣電總局版號審批已暫停了四個月的時間，按照此前總局700款左右單月版號審批量，暫停發放版號的這四個月、遊戲行業預計缺失了近3000款獲准進入市場的新遊戲，即便刨掉佔比一半的棋牌遊戲，也意味著行業這幾個月理論上少了至少1000款可投入商業化運營的新遊戲。
在新產品供應斷檔的現狀下，行業內各大渠道、發行商、研發商倍感煎熬，大廠或許因為此前儲備產品較多當下影響還未顯現，但中小公司的處境正在變得窘迫，產品如果無法及時獲得版號並步入商業化運營，不少中小研發企業將面臨死亡的風險。
相較之下，海外市場由於政策的不同，限制較少，對於國內廠商而言是一個契機，因此遊戲公司紛紛選擇出海尋找市場。
這樣的背景下，海外成為了國內遊戲廠商的下一個戰場。
游族出海：文化輸出、IP引進兩手抓
作為最早一批出海的公司，游族已經取得了不錯的成績。
在用戶覆蓋上，游族已經發行的40餘款遊戲中，全球註冊用戶數接近10億，發行版圖遍及歐美、中東200多個國家及地區，海外收入連續多年超過國內收入。
在全球化研發上，游族在香港、新加坡、倫敦、漢堡等地設有分支機構，立足全球化遊戲研發與發行，構成了相對成熟的全球發行網路。這些分支機構要做的便是因地制宜，進行合理的本地化工作。
在與全球知名企業的合作中，游族已經積累了1000多個合作夥伴，其中不乏育碧、微軟、蘋果、華納等全球知名公司，正是在與全球知名企業的合作中，游族逐漸實現了IP從引進、原創到輸出的升級。
作為IP輸出的代表，由游族網路全球發行的《Legacy of Discord – Furious Wings》（國內版為《狂暴之翼》）累計登頂57個國家及地區遊戲暢銷榜，被稱為「海外第一ARPG」。 截至2018年6月31日，海外社交媒體官方賬戶的活躍粉絲超過200萬人，粉絲數量和互動率都超出同類遊戲。第三方數據研究機構Sensor Tower數據顯示，該作在4月、5月、6月中國手游海外收入排行榜中穩居TOP25。運營超過三年的《少年三國志》也持續其穩健表現，2018年多次進入美國App Store暢銷總榜Top 10。
《Legacy of Discord – Furious Wings》海報
更早之前出海的《League of Angels》（國內版為《女神聯盟》）系列，也創造並保持了在RPG頁游里的領先地位，穩居Facebook平台RPG類網頁遊戲暢銷排行一、二名，多次獲得Facebook年度大獎。
或許正是對游族對於西方魔幻題材類型遊戲在海外成績的肯定，游族也獲得了不少國際大廠的認可，拿到《權力的遊戲》IP改編權正是最好的體現。
《權力的遊戲》是美國HBO電視網製作推出的一部中世紀史詩奇幻題材的電視劇。該劇改編自美國作家喬治·R·R·馬丁的奇幻小說《冰與火之歌》系列，該劇主要講述了架空世界「維斯特洛大陸」中各大家族之間的勢力紛爭。目前電視劇已經推出7季，小說尚未完結。
游族《權力的遊戲》改編遊戲參展科隆展
無論是原作還是改編的電視劇集，《權力的遊戲》都堪稱近年來的佳作。小說原作曾多次獲得重磅文學獎項，作者馬丁也被《時代》雜誌譽為「美國的托爾金」和「新世紀的海明威」。由於小說多主角的設定，在此基礎上拍攝的劇集也因劇情跌宕起伏而收穫大量粉絲。
截至目前，《權力的遊戲》系列劇集共獲得100多次艾美獎提名、38個艾美獎獎盃，創下艾美獎的歷史記錄。去年《權力的遊戲》第七季劇集開播後，曾創下最高1600多萬的觀看人數，全季單集平均觀看人次在3000萬左右，最新一季的豆瓣9.2分，同時每一季的豆瓣和IMDb評分基本都在9分以上。
拿到這樣全球知名的IP，對游族來說，既是挑戰，也是國際文化市場對自己的認可。《Games of Thrones Winter is Coming》一旦獲得成功，游族的國際知名IP獲取能力將變得更強。
從差異化運營到推動文化出海，游族的遊戲出海之道
人民日報曾發表過這樣的觀點：佔據文化發展的制高點，才能掌握在世界的文化競爭的主動權。事實上，海外大廠們早已掌握將文化與遊戲結合，進行文化輸出的方法。例如《刺客信條：起源》遊戲背景就是文化之間的衝突，起源描述了埃及文化和希臘文化的激烈碰撞，對埃及在飲食、建築、藝術、思想上的改變，還融合了兩種文明創造了新的神：塞拉皮斯(Serapis)。
當人們談論起《刺客信條：起源》時，想到的不僅僅是跑酷的刺客，更多的是以遊戲為載體展現出的埃及文化。正是這樣的文化輸出，讓玩家更多的記住了《刺客信條：起源》的開發商育碧，更多的記住了它所傳達的文化。
中國是否擁有這樣的遊戲廠商呢？答案是肯定的。在多年的遊戲出海摸索中，游族已經總結出一套以差異化運營為基礎，遊戲為載體的文化輸出方法論。
關於如何融匯中國文化與遊戲，游族給出的答案是，以遊戲題材的形式加以融合傳統文化中的經典題材或情節。以游族旗下的卡牌遊戲《少年三國志》和即將正式上線的《山海鏡花》為例，這兩款遊戲分別以《三國演義》和《山海經》兩部傳統文化典籍為背景創作。《少年三國志》將三國人物與故事融入遊戲中；《山海鏡花》用畫師畫作來呈現山海經中的人物與山川異獸。
《山海鏡花》角色白澤
將文化與遊戲結合的基礎工作完成後，如何應對文化差異才是出海時廠商需要面對的最大難點。在游族看來，將中國文化帶到海外時，遊戲公司需要創造性地變通，確保能夠在傳達中國文化精髓的同時遵循當地市場的風俗，不觸犯玩家的禁忌。這需要對中國文化和海外特定市場的文化有充分了解，不斷提升遊戲的創意水準和技術水平，推出優質的原創文化出口內容。
因此，在區域化和本地化的過程中，遊戲廠商要做的不僅是簡單的本地化工作，更多的是因地制宜與差異化運營。
具體到實際運作中，有個很簡單的例子，歐美玩家相比中國玩家更在乎公平性，通過充值獲得勝利往往不會使他們產生快感，為此，游族在《女神聯盟》出海時，取消了VIP功能，抬高了操作與策略的重要性，以迎合當地用戶的需求。再如，《Legacy of Discord – Furious Wings》在伊斯蘭教國家宣傳的主題圖，女性角色的全身包括臉都被遮住，美術、UI等方面均進行了深度調整，體現出遊族對當地文化的理解與尊重。
在輸出文化的同時，任何國家的玩家都需要代入感與尊重，游族恰恰做到了這一點。
剛開始進入海外市場時，游族的公司英文名還是Youzu，也就是游族的漢語拼音。考慮到語言、文化的原因，游族建立了一個面向玩家的品牌：GTarcade，把它作為一個遊戲平台來接觸玩家。到今年為止，游族全球玩家超過8億，其中將近2億都是活躍在Gtarcade平台的註冊玩家。
而隨著經驗的積累、產品的成熟、尤其是大環境的變化，今年開始，游族又在全球範圍內對品牌進行升級，以YOOZOO Games作為主推品牌形象，在全球化的同時突出中國遊戲公司的出身背景。可以看出，游族正在努力向海外玩家講好中國遊戲公司的故事。
