小米的歧路 虛弱的飛輪
小米雖然有以廣告收入為主打的「互聯網服務」和IoT生態業務，但是只是學到了亞馬遜「飛輪效應」的形式和皮毛，並沒有繼承亞馬遜的精髓—注重長遠和客戶體驗。
8月22日晚間，小米集團（1810.HK）發布了2018年第二季度財報，這也是小米上市以來交出的第一張「成績單」——營收同比增68.3%至452.35億元，經調整凈利潤同比增25.1%至21.17億元。
然而，對於這張看似光鮮的成績單，資本市場卻並不買賬。8月23日，小米早段一度拉升7.2%，隨後收幅蒸發，並以全日低位收市，收報17.44港元，跌1.4%。8月24日繼續下行，跌2.3%。
資本在憂慮什麼？
8月1日，西南證券發表了一份研報《從亞馬遜飛輪看小米的護城河》。「飛輪效應」是亞馬遜創始人貝佐斯提出的詮釋亞馬遜增長邏輯的核心運營思想，是一個可以從任何一個點開始但沒有終點的閉環循環，核心在於以提升用戶體驗為中心推動公司的持續增長。
這份研報指出，亞馬遜通過Prime會員服務和MarketPlace第三方商家兩個飛輪形成客戶和供應商端的雙邊網路效應，並且衍生出了價值萬億的第三個飛輪-AWS雲計算。小米則通過互聯網服務和生態鏈兩個飛輪形成客戶和供應商端的雙邊網路效應，並在探索自己的第三個飛輪，基於 IOT 泛互聯和 AI 泛智能的星辰大海。
看起來很美好。可是，小米的互聯網服務和生態鏈這兩個飛輪是否足夠堅固，能否支撐起小米的千億夢想？
極端性價比是一把雙刃劍
我們先來看看核心的智能硬體。打著「性價比」的口號，小米一誕生就掀起了一場低價風暴，並在2014年以勢如破竹之勢問鼎中國地區的銷量之王。隨著線上流量紅利出盡，小米曾一度跌出全球前五。2017年，通過將性價比策略複製到印度等低端市場，小米再度崛起，重回全球前五。
毫無疑問，極端性價比策略對於衝擊銷量功不可沒。今年Q2，小米賣出手機3200萬台，比去年同期增長了43.9%；手機業務的收入達到305.01億元，同比增長了58.7%，佔據小米總營收的67.48%。
雖然銷量增勢不錯，可是小米的平均售價仍然低廉。小米手機Q2的平均價格為 953 元（約139美元），相比2017年平均售價881.3元增長了8.17%。相比之下，國內調研機構賽諾數據顯示，2017年中國智能手機的平均售價已經達到了2200元。
當然，對於小米來說，這已經是一個不小的進步——受小米 Mix 2S、小米 8 等旗艦的表現影響，其在中國大陸地區手機平均售價同比增長超 25%。要知道，其2017年平均售價僅比2016年增加了1.4元，也就是0.16%，而同期全球智能手機行業ASP提升了10%（表1）。
當小米忙著圈佔低端市場的同時，同行們都在做消費升級。市場研究機構Counterpoint Research 8月發布的數據顯示，小米在全球前七廠商中平均零售價最低。具體來看，蘋果今年第二季度手機平均零售價同比上漲20%至724美元，排名第一。其後依次是OPPO為275美元，同比上漲17%；華為以265美元緊隨其後，同比上漲21%；VIVO為259美元，同比上漲14%。三星位列第五，二季度平均零售價247美元。LG和小米則分列第6和第7，同比上漲23%和14%。以二季報來看，小米的平均零售價僅為139美元，大幅低於競爭對手。
智能手機品牌平均零售價大幅上升，來自手機公司不斷進行創新升級和加大中高端產品的所佔比率。根據GFK2018年5月發布的數據，華為高端智能手機（Mate & P）系列銷售收入同比增長45%，在全球500美元以上高端智能手機市場的份額提升至15.8%，去年這一數字還是12.6%。
華為一直以技術實力見長，P20系列的成功是其通過AI+徠卡三攝在攝影上帶來革命性突破帶來的。就算是以營銷見長的藍綠軍團，也加大了產品創新的力度——屏下指紋、隱藏式攝像頭等可見式創新也顯示了OPPO/VOVO在產品設計上的自主思考。
今年5月，小米發布了小米8透明探索版、旗艦機小米8以及小屏旗艦小米8 SE三款小米8系列新機，平均售價超過2000元。然而，小米2000元以上的「高端旗艦機」在同行眼中最多也就是個中端機。小米8系列在推出首月的銷量便突破110萬部。而最低售價在4000元以上的華為P20系列發布兩個半月，銷量已經達到600萬台。
如今，華為是4000元以上高端市場里唯一有實力挑戰蘋果和三星的國產手機公司。OPPO和VIVO也逐漸夯實了其在3000元檔位的位置。只有小米，一直在低端機海戰術里掙扎。
為了上市衝量，小米過去幾年一直以低端機為主打。招股書顯示，小米1299元以下的低端機佔了總銷量的77.64%。銷量最高的為入門機（799元以下），實現了1106.9萬部的銷量，被媒體調侃為「沒有紅米就沒有小米」。
長期低價或者說低利潤策略，已經讓小米的渠道和渠道管理部門苦不堪言，加之這幾年小米的產品已經很難形成溢價，小米渠道已經怨聲載道，難以為繼。如果沒有其他渠道支持，僅有小米電商和小米之家等承載，小米極易遇到崩塌的危險。
一位長期從事手機行業調研的業內人士表示，作為新零售標杆的小米之家，渠道商卻並不掙錢；小米給渠道商的毛利點位只有6個點，很多渠道商處於被套的狀態，但對於渠道商來說，其可以選擇的合作範圍特別少，而小米成千上萬的SKU可以帶來較大的客流量，因此就算利潤薄如刀刃，渠道商也在勉力支撐。
互聯網服務歧路—超過六成是廣告
以低端機為主的格局不僅影響硬體的盈利能力，對於互聯網服務的盈利模式也帶來了桎梏。
小米二季度互聯網業務營收同比增長63.6%至40億元，增速低於整體收入68.3%的增速。同時，互聯網服務占收入的比例也在下滑。互聯網服務Q2佔總營收的8.8%，同比下滑了0.2個百分點，相比一季度9.4%來說更是下滑了0.6個百分點，與小米一直強調自己是互聯網公司的定位越來越遠。
事實上，小米互聯網業務營收佔比不高一直被外界詬病。過去三年，小米互聯網服務業務收入佔總營收的比重分別為4.9%、9.6%、8.6%（表2）。
互聯網服務發展受限與低端機為主的結構息息相關。由於小米智能手機接近八成都是1299元以下的低端機，公司很難從這批低端用戶身上收取互聯網服務的增值費用，在這種情況下，小米主要選擇廣告的方式，從B端進行後續變現。
小米的互聯網服務來源非常單一，近三年來廣告佔比越來越高，如今超過六成都來自廣告（表3），對最終消費者缺乏實用價值。二季報披露，小米集團廣告收入同比增長69.6%至25億元，佔了互聯網服務分部總收入的62.5%。其他部分都是互聯網增值服務，收入同比增長54.1%至人民幣15億元。在互聯網增值服務中，遊戲收入達704萬元，同比增長25.5%。
過去三年，小米大力發展廣告業務。從2015至2017年，小米的廣告收入分別高達18.21億元、38.38億元以及56.14億元，年均複合增長率超過30%。2018年一季度，小米的廣告收入更是破天荒地達到18.74億元，超過了2015年全年廣告收入的總和。
超過六成的互聯網服務收入來自廣告，這個模式風險明顯。首先，廣告天性與用戶體驗背離，插入的廣告越多，用戶體驗越差。更重要的是，如果對廣告把關不嚴，可能對用戶利益帶來嚴重損害。
公開資料顯示，自2017年至今，小米在VIP任務里推薦了很多P2P理財平台，並對消費者有金幣獎勵、增加經驗值和投資後返現的獎勵，也特意標註專門針對小米渠道的「米粉」，或者返還小米手機、小米電視等小米產品。進入6月爆雷期之後，經初步統計，小米接到的關於P2P平颱風險的投訴用戶數累積為429人，涉及金額4000萬元左右。
由於流量稀缺，P2P平台對能夠引流、帶來高轉化的渠道非常饑渴。目前，P2P平台在渠道的廣告付費模式通常有三種，即展示廣告、按下載量付費和按投資總額提成。P2P平台通常傾向於第三種模式合作方式，而提成比例也在逐漸升高。
P2P行業風險非常高，這幾乎是人人皆知的常識，為什麼小米還要承接P2P廣告呢？
小米董事會曾承諾：每年小米整體硬體業務的綜合凈利率不會超過5%。在硬體長期低利潤的情況下，為了衝擊上市，對資本市場把「互聯網公司」的故事講圓，小米只能大力發展所謂的互聯網服務業務。
而在78%的用戶是1300元以下低端機機主的情況下，小米很難從雲服務、音樂等付費服務上賺錢，因此，先圈C端用戶，再從B端收錢的廣告模式成為了當下最合適的選擇。可是，由於對廣告主的資質、能力以及廣告內容的真實性缺乏風控和審查，最終導致用戶出現了損失。
事實上，承接P2P廣告也不是小米一家。業內人士介紹，除了「財大氣粗」的華為對P2P的審核要求特別嚴格之外，OPPO、VIVO、魅族、聯想、酷派、金立等公司都有投，投放最多的還是手機應用分發商店。
以蘋果為標杆，我們可以看到互聯網服務做得最好的手機公司是怎麼做的。蘋果Q3財報顯示，當季服務業務收入達 95.5 億美元，同比增 31%，占營收的18%，也書寫了蘋果服務業務迄今為止最高季度收入的記錄。
蘋果公司依靠硬體產品獲得一次性高額利潤後，繼續依靠內容銷售來獲得重複性購買的持續利潤。軟硬一體化模式可有效規避摩爾定律的風險，也為極致用戶體驗打下根基。包括 App Store、iCloud、Apple Pay、iTunes 和 Apple Music 等在內的服務業務，已經成了蘋果最大的增長引擎之一，是公司目前在手機業務之外最大的收入來源，增速已經連續多個季度超越硬體業務，被蘋果寄予厚望。
亞馬遜的Prime 會員制度也是一種付費服務，即會員僅需每年支付一定的費用便可享受免運費服務。高速物流和增值服務使得亞馬遜會員人數保持穩定增長，2014年到 2017年間Prime會員數增速高達208%。
不管是蘋果軟硬一體的以蘋果商店、蘋果音樂等服務，還是亞馬遜的付費物流服務，都是以最終消費者為用戶，提升用戶體驗的同時吸引更多潛在顧客。而小米的互聯網業務，卻是在平衡消費者體驗與伺候企業金主之間走鋼絲，其最終客戶其實是B端的廣告客戶，與蘋果和亞馬遜的重視最終消費者體驗背道而馳。
IoT業務後續變現能力弱品控風險大
通過獨特的生態鏈投資模式打造的IoT生態體系可以算是小米的最大亮點。小米招股書披露，截至2018年3月31日，小米共投資和管理建立了超過210家公司，其中，小米整個生態鏈體系已有90多家硬體公司，出產1600個SKU的產品。
Q2財報顯示，IoT與生活消費產品營收103.79億元，同比增長104.3%，也是小米各個業務板塊中增速最快的一個，遠大於手機58.7%和互聯網業務63.6%的增速（表4）。
其中，貢獻最大的來自智能電視。2018年2月，小米在印度推出智能電視，截至2018Q2，小米智能電視的全球銷量同比增長超過350%，帶動智能電視和筆記本電腦等主要IoT產品的銷售收入同比增加147.2%至41.78 億元。
不過，IoT雖然有量，但是毛利率卻不高。綜合來看，小米第二季度毛利率下滑了1.8個百分點至12.5%。其中，IoT與生活消費產品分部毛利率由去年同期的11.7%降至9.4%。財報指出，銷售成本的增加，主要是由於產品銷量的上升以及匯率的影響。而ToT產品的變現能力也遠不如手機。消費者購買了智能家居的硬體產品之後，很難再繼續支付各種配件、售後服務或內容服務的費用。而小米出海主要面向印度和東南亞等低端市場，消費能力制約下，後續變現效果更差。在如今元器件成本不斷上漲的情況下，如果小米的定價能力沒有提高，盈利能力將進一步削弱。
不止是IoT產品，由於銷售成本的漲幅大於銷售收入，小米在智能手機業務的毛利率也出現下滑，由去年同期的8.7%降至6.7%。這不禁讓市場憂慮，如果停止燒錢，小米是否還能維持同樣的市場份額？如果再次開拓新市場，小米是否能維持同樣的盈利能力？
與亞馬遜引入第三方賣家平台業務以增加產品多樣性不同，小米選擇了投資生態鏈的模式擴大供應商和產品矩陣。不可否認，豐富的SKU確實可以提升用戶體驗，增加用戶粘性，但是持續驅動多品類增加硬體收入，對品質控制、質量、服務的全程管控是個潛在風險，出現問題後會反向拖累主品牌。
今年8月，河南周口一名小米用戶的手機突然起火爆炸，致使該用戶1歲的女兒三度燒傷。在此之前，小米MAX，小米NOTE4、小米8等自燃爆炸的新聞層出不窮。
一位業內人士指出，「生態公司的好處是可以打群架、業務上升期容易一起爆發，壞處是容易內訌、環境不好時一起受影響。」
在智能手機行業的質量把控上，華為可以算是佼佼者。中國移動智能硬體測試中心7月發布了《2018年智能硬體質量報告》對53款熱點手機的85個指標體系進行了評比。根據該報告，華為公司的三款手機P20 Pro、榮耀10和Nova 3e分別佔領了1000-3000元檔位的冠軍寶。如果看前五強，華為和榮耀品牌的上榜數量高達9個，幾乎佔據了全部上榜機型的半壁江山。
高質量來自對全流程細節的把控和長期大力的投入。為了控制產品質量的一致性，華為每年至少都要投入兩億美金去購買新的設備，不斷地翻新設備，而這些投入才能真正地保證從生產線上走出去的每一部手機質量都是一致的。高質量同時來自於高標準，業界的電源鍵點擊耐久標準是20萬次，華為做到了100萬次。
短期暴富還是注重長遠？
企業業務的發展一般都呈現S型，再好的業務，都會在高速成長後進入成熟期然後漸漸走向衰落。而延續「S型曲線」需要企業居安思危，不僅關注現有業務的發展，還要在正確的方向上進行創新，甚至是跳躍式創新。偉大的企業都擁有一種不斷使業務向前升級和迭代的能力，研發就是科技公司發展的動力源泉。
亞馬遜堅持「客戶第一」和「關注長期價值」的經營戰略，吸引第三方賣家可以提供多樣化的商品從而吸引更多消費者，Prime 會員制則使消費者用最低的價格快速獲取商品及其他增值服務（高速物流、視頻、音樂、閱讀等），從而提高用戶體驗增加客戶流量，建立客戶忠誠度。
貝佐斯有一句名言：「如果你所做的每件事都圍繞三年規劃展開，那麼你的競爭對手就太多了；但如果你願意投資一個七年期的規劃，你的競爭對手就少了很多——因為很少有公司願意這樣干。」
關注長遠價值的戰略不僅幫助亞馬遜成為電商巨人，更是在雲計算、智能硬體、流媒體服務等領域打下了堅實的基礎。雖然亞馬遜上市20多年從來怎麼賺過錢，但並不影響他股價持續上漲，成為一家9000多億美金市值的公司。
顯然，小米在研發這一塊的投入還是太低了。財報顯示，由於業務快速增長導致人員數量增加，小米Q2的研發開支同比增加92.8%至13.6億元，佔總營收比重為3.01%。此前披露的數據顯示，2017年度研發費用為31.51億元，佔總營收2.75%；2016年度研發費用為21.04億元，佔總營收3.07%；2015年度研發費用為15.12億元，佔總營收2.26%。
這個比例不僅低於美的、格力等硬體企業，與小米定位同為同類別的互聯網公司百度、阿里巴巴等相比，更是相形見絀。同在手機行業的華為，公司去年從事研究與開發的人員約8萬名，佔總人數的45%；研發費用支出為人民幣896億元，約佔總收入的14.9%。根據歐盟委員會統計，2017年華為的研發投入排名全球第六，領先蘋果等一眾公司。
而小米的錢都花到哪裡去了呢？
首先，營銷投入超過了研發費用。2017 年，小米的營銷推廣投入占營收的4.6%，增長了 0.2 個百分點，高於研發投入的2.7%的佔比。
今年第二季度，雷軍一人更是獲得了以股份為基礎的薪酬人民幣99億元，相當於Q2研發開支的7.3倍，也相當於1.5萬名小米員工薪酬的5.6倍，後者二季度薪酬僅為17.429億元，人均薪酬僅為11.45萬元。
總結一下，小米雖然有所謂的「互聯網服務」和IoT生態業務，但只是學到了亞馬遜的形式和皮毛，並沒有繼承亞馬遜的精髓——注重長遠和客戶體驗。
比較而言，華為可能與亞馬遜更為相似。正如余承東所說，「我們不上市，不追求一夜暴富，我們板凳要做三十年冷，我們不太關注短期利益，更關注長遠，為未來投放更多，我們的研發費用很快全球第一，而研發費用的增長優先於利潤的增長。」
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