揭秘短視頻「網紅工廠」

文章來源|財經國家周刊、文化產業評論

記者|馮羽

編輯|李姝婧

互聯網圈子裡有這樣一群人，他們混跡於火得一塌糊塗的短視頻行業，天天與光鮮亮麗的網紅打交道。但無論是抖音還是快手，你都看不到他們的身影。

他們在圈子裡被稱為MCN機構（Multi-Channel Network，多渠道網路內容產品製作機構），類似於網紅經紀公司，乾的是對接內容創作者和短視頻平台的活。

如果把短視頻平台比作一座大廈，他們就是建造大廈的「包工頭」：一方面為網紅提供內容運營、粉絲管理、商業變現等服務，另一方面從短視頻平台獲取流量、補貼，是行業中不可或缺的中間商。

一個更形象的描述，他們就是網紅製造商。

打開所有互聯網內容相關的APP，那些你能看到的一夜漲粉幾百萬的「幸運兒」，大多是這些幕後推手規模化「製造」的產物。比起鏡頭前的網紅達人們，他們更深諳用戶痛點，熟稔將高流量變現的生財之道。

這些鏡頭後看不見的手，一步步塑造了短視頻行業生態。

MCN崛起

「Bigger研究所」是一個種草測評類達人賬號，以時常發布吃喝玩樂各類產品測評出名，如今在微博和抖音上分別有226萬和405萬粉絲。這個賬號有兩位主創人員，每周更新2～3期視頻，今年7月在微信平台共發布了14條測評，在視頻圈裡堪稱高產。

不過從構思、文案、拍攝、剪輯到後期推廣，你以為只靠兩名主創人員就能包圓？事情沒有這麼簡單。

「Bigger研究所」背後是一家叫Papitube的短視頻孵化機構，它由曾經風靡一時的網紅「Papi醬」成立，擁有80餘名達人，運營人員已超過100人。「Bigger研究所」正是Papitube旗下的紅人賬號，其主創人員之一「所長」不僅是平台簽約作者，還曾兼任公司製作人，幫助平台其他紅人成長。

視頻內容的生產也由此變成了團隊作業。平台選擇通過部門模塊化、員工交叉運作滿足達人需求。

比如製作人會跟達人溝通選題內容、市場部負責聯繫達人簽約以及平台對外的品牌形象。此外，商務部員工在達人、廣告客戶、製作人三方之間斡旋，保證廣告達到最佳投放效果，電商部則跟進供應鏈、負責選品並與合作方溝通，為走電商變現路徑的達人提供後端支撐。

Papitube只是短視頻行業的一個縮影。隨著短視頻生產日益精細化、規模化，其製作過程早已度過個人靠蠻力苦幹的階段，改由成熟的幕後團隊運營。

團隊化趨勢符合短視頻行業日漸成熟後的發展軌跡。要知道，互聯網行業的特點之一本是打破層級、消除中介，但內容創作的獨特性，讓MCN具備了存在基礎。同時，專業化、精細化運營，能幫短視頻平台解決後顧之憂。

新片場聯合創始人周迪認為，一個短視頻平台很難對接過來那麼多達人，否則運營成本會非常高。有業內人士分析稱，短視頻平台若將資源都用在生產內容上，本質上是一種浪費。

它的注意力理應集中在如何幫助達人變現、構建良好生態上。這也正是短視頻平台選擇與MCN合作的關鍵因素。從幾年前拒絕MCN，到如今紛紛引入MCN，短視頻平台與MCN的關係已經發生根本性轉變。

2017年5月，微博推出垂直MCN合作計劃，向MCN機構開放合作，並給予資源傾斜等支持；同年9月，美拍也開展MCN戰略，與papitube、洋蔥視頻、快美妝等10家MCN機構確立合作。

今年春節後迅速躥紅的短視頻黑馬抖音，曾一度嚴禁MCN機構簽約站內紅人，平台會直接簽下原生紅人，比如抖音網紅張欣堯、吳佳煜等。有業內人士透露，目前抖音開始通過「認證MCN」方式，將百萬粉絲量級的達人交給MCN運營。

值得注意的是，快手近期也開放了MCN合作計劃，入駐機構可獲得平台專屬運營扶持、產品功能優先體驗等，從而擴大影響力、提升商業價值。

MCN行業形勢也由此一片大好。易觀智庫發布的《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》（下稱《白皮書》）顯示，2018年，市面上的MCN機構將達到3300家，2019年預計將達到4700家。

行業內也不乏資本涌動。據《白皮書》統計，2017年國內針對這一市場的投資約有19筆，融資金額共計超過2.8億元，今年預計會出現一波MCN投資熱潮。

不穩定的三角關係

理想狀態下，短視頻平台、MCN、達人三方可以構成穩定的三角關係，相互扶持、滋養，共同打造良好的短視頻生態資金流。

這個鏈條從短視頻平台開始，除了直接融資和資本市場，廣告是行業內普遍認可且靠譜的另一項變現方式。

例如抖音，曾有業內人士預測，其一年廣告收入超過100億元。而後，短視頻平台根據MCN旗下達人上傳的視頻數據給他們結算工資，MCN和達人分成比例通常是五五分，達人越多MCN收入越高。

工資是達人收入來源的一部分，他們中有不少人更多還是通過接拍廣告、電商等渠道變現。

這樣的資金流大多數時候是穩定的。不過因為短視頻平台享受流量優勢帶來的極強話語權，再加上信息溝通不暢、利益分配不均，三方扯皮現象時有發生。最容易觸發矛盾的導火索是平台為吸引達人採取的高補貼政策。

早在2016年，今日頭條創始人張一鳴就在頭條號創作者大會上宣布，未來一年將拿出10億元補貼短視頻創作者，掀開短視頻補貼大戰序幕。

一年後，土豆網轉型短視頻平台，同時推出「大魚號」，並投入20億元現金打造「大魚計劃」，以此扶植短視頻內容創業者。隨後是今年網易號10億元補貼短視頻、微視30億元補貼傳聞、以及百度nani的瘋狂挖角……

比起平台高舉高打的口號和布局，補貼的真實去向並不光彩。一個典型案例是今年6月開始，微視短視頻平台被爆出欠薪風波。

雙方衝突的焦點相對集中：達人未拿到承諾收入、平台審核標準前後不一、公會（直播時代的MCN）涉嫌篡改並提高價格虛假招募達人等。

據公開報道，微視早前提供的補貼標準為S級視頻3000元一條，要求達到1000觀看1000贊；A級1000元一條，1000觀看500贊；B級300元一條，1000觀看50贊。

入駐微視的天匯星娛（公會）發布的紅人招募計劃結算標準和平台稍有出入，其中5S級作品一條可達到5萬～10萬元。

視頻達人雨軒（化名）告訴記者，她自4月開始入駐微視，兩個多月共拍攝超100條短視頻，按照承諾應拿到8萬～9萬元，但實際到手薪資僅為8000～9000元。

微視平台以達人作品涉嫌刷量、買贊為由拒絕支付承諾收入。據雨軒了解，3月確實有一批達人拿到較高收入，但時間一長，平台不想繼續燒錢，公會也就沒有錢給到達人，她甚至用「老闆坑包工頭，包工頭坑民工」來形容三方的尷尬關係。

雖然多位受訪者都表示，平台補貼並非MCN考慮的重要因素，但其助推作用仍舊不能忽視。在霍泥芳看來，短視頻平台能否幫助達人積澱粉絲、實現電商廣告轉化，這些長鏈條能力對機構的吸引力較大。不過對於小團隊來說，有補貼有總比沒有好。周迪則認為，這些資源至少能夠解決賬號冷啟動的問題。

變現難題

在不穩定的三角關係中，MCN機構看似是風險最小、最後能坐收漁翁之利的一方，然而中間商的生意並不好做。幾乎所有MCN都希望通過規模化產出優質內容，攫取高流量實現商業變現，而變現的前提是賬號能夠成長為品牌和IP。

但當下市面上的情況，要麼是一個優質賬號難求，要麼就是達人已經被其他機構簽走，孵化自主IP幾乎成為所有MCN的當務之急。這對MCN的運營能力和成本控制能力要求極高。短視頻作為勞動密集型產業，MCN需要將其生產、運營成本控制在合理範圍內。

比如，在孵化新IP時，Papitube會設置固定的投入產出比，衡量該賬號是否值得繼續投入；新片場則採用創新機制，通過觀察1～2個月內10多期內容的評論、客戶反饋，判斷賬號的用戶量級和商業成長性。

但更大的困難還是商業化——變現手段單一一直是困擾短視頻從業者的難題。不過讓MCN們欣慰的是，傳統廣告變現的形式已經日益豐富起來。

「Bigger研究所」在與某雞尾酒品牌的合作中，採用測評方式進行推廣，轉化效果明顯——僅上線一分鐘，多個平台數百套產品全部售光。霍泥芳也在和廣告主的不斷磨合中探索出規律。

原來廣告主認為涉及品牌的內容越多越好，現在有不少廣告主變聰明了：廣告越硬，越無法令消費者產生信任感。周迪則認為短視頻在尋求商業化時，最大問題是客戶需求和品牌調性的融合。「廣告也要產生用戶價值，」周迪說，「純廣告只會傷害粉絲。」

新片場很早就開始探索多元化變現道路，他們從電影創作人社區起家，後孵化出短視頻、網路大電影等業務。

當然，不可否認的是，短視頻行業的變現效率仍舊十分低下。分析人士認為，廣告主投放前普遍缺乏數據支撐，投放後又沒有準確的數據服務，在程序化投放上，MCN與成熟的廣告業之間差距很大。

周迪也認為，雖說廣告主對短視頻行業的認可度越來越高，但仍要清醒認識到，大部門廣告主還沒有將廣告預算的重頭投放到這裡，市場成長空間巨大。

挑戰當然不止這些。短視頻觀看方式從橫屏到豎屏、不同平台擁有各自的調性，都是內容團隊要面臨的挑戰。「沒人能夠高枕無憂，大部分MCN都在不斷轉型。」周迪說。

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