從買位置到千樓千面，樓宇廣告的程序化投放時代是趨勢還是概念？
魏家東/文
近些年互聯網、移動互聯網發展，也讓眾多品牌主在投放廣告上不斷轉變遷移，從原來的傳統媒體、線下廣告，遷移到線上，而這一切的主因是用戶習慣的遷移，再者線上廣告便於投放、易於統計、鎖定人群等精準特點也是十分重要，不過在如此變換下，一些特定場景的媒體反而沒有受到影響，反而更受關注，這就是定位於樓宇場景的電梯媒體，而近日發布的《2018新潮傳媒媒體價值研究白皮書》不僅讓我們看到了一些有意思的數據，更是了解了電梯媒體向程序化投放的變化趨勢。
《2018新潮傳媒媒體價值研究白皮書》數據顯示，客廳電視廣告和電梯廣告分別以18%的比重，成為是促使消費者進行消費的最主要助力。
在一天里，一位都市白領與廣告接觸的場景會有哪些呢？
1、早上起床——打開手機刷微信——微信廣告
2、下樓上班——住所——樓宇電梯廣告
3、上班路上——乘公交、地鐵、或者打車——車體廣告+移動端廣告
4、進入寫字樓——樓宇電梯廣告
5、工作時間——打開電腦——PC端互聯網廣告
6、午餐時間——進出寫字樓——樓宇電梯廣告
7、下班時間——出寫字樓——樓宇電梯廣告
8、回家時間——住所——樓宇電梯廣告
9、晚上——看電視——OTT及電視廣告
在2、4、6、7、8場景中，樓宇電梯廣告成為了必經的場景，當我們看眾多事件形成全民引爆時，線上線下的融合打通就顯得十分重要。以往我們看線下廣告最大的問題在於很難統計人群，不知道他們行為軌跡，以及媒體的廣告內容更新不夠智能，或者售賣方式上還是簡單粗暴的「買位置」，這幾年程序化投放已經日漸成熟，在精準的邏輯與體系內，線下媒體也開始嘗試，比如電梯廣告的「程序化」，這個不僅僅是個簡單的廣告投放系統，就比如新潮傳媒最新的智能投放系統（BITS）就讓線下流量價值標籤化，我們來看看它到底有什麼不一樣呢？
第一、打通線上線下，實現千樓千面
一般線下廣告位售賣是按照面積和數量，也有增加不同區域等進行「打包」銷售的方式，而「程序化」後的電梯媒體就不一樣了，比如蜜蜂智能投放系統為所有樓盤打上標籤，實現千樓千面。
打通線上線下是因為之前線下流量與線上流量的不互通，之間的斷層在如今已經實現，每個數據背後的價值是用戶的購買需求與品牌主的轉化需求。
具體有哪些特點？
1、可以精準到小區
2、可以選擇潛在客戶進行興趣投放
3、投放周期也從「按周」增加了「按天」投放
4、據了解還計劃與BAT廣告平台打通
從1.0的買媒體買位置到2.0千樓千面時代，能把一個小區的標籤數字化出來，然後競價交易，智動傳輸。未來精準到一個家庭層面，有多少用戶，有什麼共同的愛好標籤，這個會到千家千面時代，最後會到千人千面時代，實際上就從線上到千人千面了，未來一個人就是一個市場。
第二、廣告播放監測
目前線下「梯媒」主要是缺少監測體系，主要以傳統的統計方式向廣告主提報，按照品牌主購買多少量進行投放，以圖片、表格等匯總報告形式呈現，期間是否真正完成投放無從查證（當然廣告主可以一塊屏一塊屏查看），顯然效率不高且不夠公開透明，然而「程序化」之後可以在每個投放內容中增加統計代碼，廣告的播放都有跟蹤，自動形成報表。
新潮傳媒蜜蜂智能投放系統與廣點通、淘寶、百度等廣告系統有哪些不同？
1、投放人群不同
電梯媒體面對的客戶人群較為具象，比如新潮傳媒定位的社區人群，目前來講家庭消費人群是很重要的群體，涵蓋了衣食住行的方方面面，而家庭消費決策也從傳統的廣告形式遷移到電梯廣告，這個場景更容易形成共識。
而廣點通、淘寶、百度等綜合大流量的線上平台則範圍更廣泛，人群類型多樣。
2、營銷階段不同
電梯媒體適合品牌傳播、聲量擴散階段，一般新品上市、產品促銷等需要擴大知名度的傳播較為適合，而廣點通在微信生態中，則以內容興趣驅動，以轉化為結果（購買、關注等），淘寶廣告體系則以淘內店鋪、產品推廣為主，偏銷售轉化型，百度以搜索需求為主。然而電梯媒體更適合與不同廣告媒體融合打通，據說新潮傳媒已經計劃打通BAT，不同媒體在打通狀態下，整合營銷的價值會有更好的體現。
3、客戶類型不同
知名品牌、區域品牌等在提升知名度、同城促銷時比較喜歡投放電梯廣告，而淘寶則以賣家品牌為核心。
4、呈現方式不同
線下電梯廣告除了大屏海報式，還有視頻方式呈現。整體屏比較大，對品牌展示、創意表現、視覺傳達更具衝擊力，而廣點通以圖、文字鏈、H5、小視頻方式呈現，淘寶、百度也都以文字鏈、圖片形式，但大小規格有限，承載品牌信息較少。
2.0階段的電梯廣告媒體，品牌主們該如何應用？
1、聲量期精準覆蓋
在提升品牌知名度上，在精準的基礎上提高覆蓋度，像新潮的智能投放系統就大大提升了投放的效率與精準選擇。
2、事件營銷的引爆選擇
當品牌主要策劃一個引爆的事件，可以根據特定區域、或者特殊場景呈現互動式電梯廣告內容、或者爭議話題類內容，進而通過社交媒體的擴散傳播，放大事件，提升品牌知名度，而電梯廣告就是引爆點。
3、區域促銷引線索
電梯廣告所在的不同場景與區域中，通過畫面內容（視頻）的展現引發關注，進而形成用戶關注二維碼、呼叫400電話等，但內容與場景結合的必要就是促進轉化的根本，比如常見在新小區投放的裝修廣告。
電梯媒體是我很看好很關注的場景，這個是特殊的場景，當我們身在電梯里時，你會尋找一個「目標物」，而不是盯著陌生人看，這個「目標物」就可以是一個有趣的廣告，所以這麼多年電梯媒體迅速發展，且因不同區域、不同類型而形成不同廣告價值。
作為「程序化」電梯媒體的新潮傳媒，是想用「互聯網+科技」重新定義電梯媒體，創造電梯媒體數字化、流量化的新物種。對此，很是期待更多案例的產生，通過此媒體投放，形成經典的事件營銷，或者帶來巨大的銷售轉化，總之，這個新物種具備了未來的趨勢，數據的挖掘與打通是這個創新的關鍵，也是我看好的亮點！W
魏家東
品牌營銷專家 / 獨立營銷戰略顧問
買車家&魚生說創始人 / 權大師投資人
《數字營銷戰役》&《借勢》作者
《極限挑戰》第三季宣傳顧問
WeMedia成員 /年度最佳自媒體人
虎嘯獎&蒲公英獎&金旗獎&金瑞營銷獎評委
北航&對外經貿大學研究生授課導師
人人都是產品經理2017年度最受認可作家
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