Nike 出手，改變你的買鞋方式

對於所處的世界，我們總有很多「只緣生在此山中」的誤解，比如，

「網上消費能帶來更即使的快感。」

「實體店 battle 不過網店。」

《哈佛商業評論》要來打臉了。今年 6 月，他們在發布的一份調查結果中指出，關於零售業變化的一些論調，其實都大謬矣，其中就包括上文提到的兩點。

真相是，動動手指就能購物真的沒想像那麼快，在實體店貨比三家，在網上可能要貨比一百家。另外，直接面向消費者的品牌實體店和網站，其營收較其他渠道高出 86%，利潤也更好。

所以，誰說實體零售要死了？

上月，Nike 接手《哈佛商業評論》，用一家全新店鋪「Nike by Melrose」，繼續打這些謬誤的臉。

店鋪外的插畫由來自 LA 的插畫家 Bijou Karman 繪製，展示人們在經典的加州日落下運動和購物。

外觀乍一看平平無奇？Nike 可對其寄予厚望，要以此為模板，瓦解舊零售，建立零售新世界。

來看看，為實現這個宏偉目標，Nike by Melrose 都做了哪些嘗試。

1.大數據選址

Nike by Melrose 開設在洛杉磯梅爾羅斯大道 8552 號。Nike 稱，根據 Nike Plus 的會員註冊及活躍度來看，他們的品牌在洛杉磯更受歡迎，因此他們選擇了這一地址。

不過，梅爾羅斯大道本身就是時尚潮流聚集地，也是極受歡迎的購物、餐飲及娛樂區，即使沒有大數據，Nike 將新概念店鋪設在這裡，也合情合理。

2.讓買鞋像在汽車餐廳下單一樣簡單

「我們希望優化速度和便利性」，Nike 數字產品副總裁 Michael Martin 在談到這家概念店時提到。

為此，Nike by Melrose 最主要的手段是打通線上線下。

其中一項舉措是設立 Curb Service。

參考汽車旅館的運作，消費者可以通過 Swoosh Text 系統向店鋪放鬆需求簡訊，比如想選購某款商品，或要辦理退貨。開車抵達後，在停車場就會有店員幫你完成操作，實現「足不出車」。

另外，消費者還可通過 Nike 的 App 提前選擇自己中意的鞋子，到店後直接從店內的儲物櫃提取並試穿。嗯，試完不一定要買。

3.賣你最喜歡的

除了靠大數據選址，Nike by Melrose 還靠大數據進貨。

「這家店叫『Nike by Melrose』是名副其實的」，Martin 解釋：「我們根據 Nike 收集到的周邊用戶最喜歡的產品來進貨。」

比如，洛杉磯人特別喜歡跑步，據 Nike 統計，他們平均每個月能跑 1600 萬千米，相當於地球往返月球兩趟的距離。

因此你可以看到，在 Nike by Melrose 內有許多跑鞋及跑步相關產品。同時，消費者還可通過線上反饋，告訴 Nike 你喜歡什麼產品，希望能在這裡買到什麼。

另外，店內還設有一個「鞋吧」，你能在那兒跟專家聊聊，看到底什麼樣的運動鞋更適合你。

4.再來點小趣味

最後一些能激發人們好奇心的有趣互動和場景，是所有新零售店都必不可少的。

這款像自動販賣機一樣的「襪子機」，是專為 Nike Plus 會員打造的福利。在這台機器上，會員可每兩周使用一次會員通行證兌換產品或獎勵。

是個吸引大家到店的有趣小點子。

而在店內的 Dynamic Fit Zone，設有穿搭區及產品測試區。Nike 的專家可為你提供專業的造型建議；在產品測試區，你可以親自在跑步機上試試新產品。

去年，耐克經歷了一個充滿挑戰的財政年，被老冤家阿迪達斯在主場——北美市場上超越；而年初的性騷擾醜聞又給品牌蒙上了陰影。

不過，在線銷售拉了 Nike 一把，他們去年第四季度的業務增長很大部分源自數字銷售領域。因此，在實體店中進一步加大這方面的優勢，看上去順理成章。

目前，Nike 正計劃在全球推廣這種新零售店。東京團隊正積極尋找場地，而紐約和上海的旗艦店也將基於洛杉磯的實驗，引入更多新創意。

不過，Nike 為自己立下的宏偉 flag 能不能實現，還是只有等時間給他們答案了。

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