貓途鷹的半場危機（下）：在線旅行巨頭如何應對「水軍」？

編者按：世界上最大的旅遊網站貓途鷹有力顛覆著整個旅遊業，卻也同樣面臨著困擾Facebook、Twitter和谷歌的問題。《衛報》作者Linda Kinstler在「How TripAdvisor changed travel」一文中細數了貓途鷹的發展歷程。本篇為該文的下半篇，主要呈現貓途鷹所面臨的「聲譽經濟」下所衍生的水軍行業對其帶來的挑戰。

當然除了偶爾的意外之外，這些意外令我們手忙腳亂——我們可能會生病，可能會迷路，行李可能會被延誤，航班可能會被取消，你在網上預訂時的房間照片可能會與實際房間嚴重不符。通常，這些事情不會給你造成大麻煩。但是有些時候，可就不一定了。貓途鷹開始上市之時，水軍行業已經呈井噴之勢發展。「從歷史角度來看，一切都沒有變——聲譽總會被偽造、被購買、放大、膨脹。」 博茨曼說道，「而在貓途鷹上，這一切以前所未見的規模爆發。」

彷彿突然之間，網路上出現了大規模購買和交換評論的行為，新公司可以花錢請「聲譽管理」公司幫忙壓制負面評論並推廣好評，而老牌公司則可以花錢為競爭對手買差評。那些針對聲譽經濟的評論小作坊在中國和東南亞遍地開花。香港微軟零售行業架構師諾亞·赫什曼告訴我：「一個房間里容納有上千人。他們通常具有很強的英語寫作能力，在拿到產品的詳細信息之後就可以發表評論。」康奈爾大學的研究人員發現，真實的評論喜歡使用更加「具體」的術語，如「浴室」「價格」「前台登記」等，而虛假評論則傾向於使用更多「度假」「老公」「商務旅行」等辭彙。

儘管像貓途鷹和亞馬遜這樣的公司已經配備有一定的核查手段，但是虛假評論公司很快就學會了打游擊戰。「黑市會比普通用戶、普通品牌更先了解市場走向。」博茨曼表示。2011年秋，英國廣告標準管理局對貓途鷹展開調查，最終命令其「不要刻意宣傳或暗示網站上的所有評論都由真正旅遊者所寫，或是暗示所有評論都是誠實、真實和可信的。」貓途鷹將其座右銘從「你可以信任的評論」更改為「為了更好的了解、更舒心的預定、更好的旅行。」

現如今，貓途鷹有數百名員工在同時做著內容審核工作，其中約三分之一的人專門做水軍監測。「一般來說，發布虛假評論的人懷著某種動機，讓排名上升或是下降。」貓途鷹高級媒體關係經理詹姆斯·凱說道，「在過去三年中，我們令60家銷售虛假評論的公司關閉，不過也很清楚還有許多未被找出。」

貓途鷹的內部取證分析師使用欺詐檢測軟體——這類軟體也同樣用在用戶檢測信用卡欺詐中——以標記虛假評論。但是貓途鷹上的巨量評論和水軍手段的日益複雜化需要平台付出更大的精力，人們不可能將這些虛假評論一一找出並刪除它們。去年，Vice雜誌作家Oobah Butler用剃鬚膏和漂白劑製作成美味佳肴照片，再通過徵求家人和朋友的虛假評論成功將自己的小屋列為倫敦的#1號餐廳。在加入vice之前，Butler在貓途鷹上為某些餐廳刷好評，每筆10英鎊。「這令我確信一點，貓途鷹呈現的是一個錯誤的現實，」他如此評論這段經歷，而虛假評論則是其中的「冰山一角」。他解釋道：「我們在貓途鷹上看到的只是其露出水面的10%。但是剩下90%有問題且危險重重的地方，我們卻不得所知。」

貓途鷹還僱傭一個處理這一問題的調查組，他們有時會在網上冒充酒店經營者，通過「釣魚執法」曝光那些水軍作坊。首先，他們會在Facebook和eBay上尋找那些提供虛假評論的廣告貼。然後，他們假扮成對虛假評論有需求的客戶，並就價格達成一致，在這一過程中所收集到的充分證據足以令這個虛假評論作坊倒閉。在2018年世界盃期間，那些舉辦比賽的俄羅斯城市中有成千上萬的酒店和餐廳在貓途鷹上刷著好評。據凱所言，貓途鷹的調查人員發現了1300個可疑賬戶，刪除了1500條評論，並將250家餐廳加入了可能購買虛假評論的「特別觀察名單」中。他們還關閉了18家付費水軍公司，其中一家名為tripadvisorboost.com。

哈佛商學院營銷學教授泰勒·斯特謝拉懷念之前的日子，那時網路還未被評論欺詐和造假氣氛所充斥。「當只有像你我這樣獨立的人評論的時候，評論才會成為它預想中的樣子。」他說，但是現在事情變了。「消費者在看別人的評論時也需要小心翼翼。」

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今年年初，堪薩斯州一位名叫蘭迪·溫切斯特的牧牛人準備帶女兒去密蘇里州布蘭森的一個遊樂場，人們在那裡能夠見到中西部最大的蘇格蘭高地牛群。結果，溫切斯特的旅途並沒有想像中那麼如願，因此在旅途結束之後他給這個公園打了一個中評。「一次不錯的體驗，但是只值10美元，不能再多。」他如此寫道。

很快，一名自稱是遊樂園主人的人開始用電話和簡訊輪番轟炸溫切斯特和他的女兒，威脅要起訴他們。被嚇壞的溫切斯特將評分從三星改為一星。今年4月，他收到一份來自遊樂園所有者需要賠償25000美元的訴訟，稱其這一行為構成了誹謗。

諸如此類的事情層出不窮，引起了人們的擔憂。人們通常很難辨認哪些是真實評論哪些不是，有時評論者還會收到昂貴的訴訟，這甚至比揪到刷虛假評論的情況還要麻煩的多，至少水軍公司在發現和刪除評論方面可謂是相當熟練。但是對於貓途鷹來說，辨別真假十分重要，最近它自己也捲入了關於言論自由的爭論之中。

對於這些水平評論，一些美國企業採取了所謂的「Slapp」訴訟（strategic lawsuits against public participation，針對公共參與的策略性訴訟）策略。很多時候，企業提交Slapp訴訟的目的不是在法庭上獲勝——美國的言論自由法律保護負面評論的存在——而是迫使平台刪除這條冒犯性的評論。儘管有許多州已經通過了反Slapp立法從而保護消費者免受審查的麻煩，且避免消費者承擔不必要的法律費用，但是大部分州還沒有相關條例阻止企業的這些訴訟行為。

據貓途鷹企業公關副總監凱文·卡特所言，在2015年至2017年間，貓途鷹的用戶因不堪商家所擾刪除的評論達2000多條。企業還想出了更微妙的招數阻止這些批評性評論的苗頭出現。今年7月，澳大利亞最大的房地產開發商因為其阻止租賃公寓租客發布的負面評論而被罰300萬美元。幾年前發生了一件簡直是無恥的事情，紐約哈德遜市的一家精品賓館在與客人簽訂的合同中加入一項條款，規定客人在網上發布一份負面評論需要提交500美元的罰款。最終酒店搬起石頭砸了自己的腳。在《紐約郵報》報道了這一事件後，這家酒店在Yelp和Facebook上收到了3000多個負面評論，不久就倒閉了。

儘管貓途鷹一直在想辦法讓合法評論不被那些好訴訟的商家逼得刪掉自己的評論，卻也很難形成系列性的條例來明確自己願意為哪些評論者提供「庇護」。公司倒是寫了長長一段話用來規定哪些言論是允許的而哪些言論是不被允許的：所有帖子必須是公正的、直接的、近期的、非商業的、沒有不敬和仇恨的。雖然這些要求看起來很明確，但是實施起來卻模稜兩可。

貓途鷹要做到這些只有純粹的理論支撐可不行。這個問題也同樣困擾著Facebook、Twitter和YouTube等平台，它們也在努力應對虛擬世界對現實世界所可能產生的實質性影響。有數以百萬計的旅行者希望貓途鷹告訴自己有關旅行的信息——應該去哪家酒吧，哪家可以不去——而貓途鷹的內容政策也明確指出旅行者在出發前可以找到哪些目的地信息。要知道，有時候信息不足會帶來悲劇性後果。

2012年12月，一位名叫Kristie Love的美國人在貓途鷹上發表了一篇自己在坎昆附近的墨西哥度假酒店入住時的遭遇文章。某天晚上，Love發現自己的門卡壞了然後請求保安來幫忙。「就在幾分鐘的時間裡，他抓住我，把我拽進叢林/灌木叢中，強姦了我。」她寫道，這個帖子一經發布就被刪帖了，Love收到了貓途鷹網站的通知，稱其違反了網站「家庭友好」政策。

就在第二年，又有一名女性反映到自己在同一家酒店遭到傷害，而Love仍在為恢復自己的帖子做努力，但是貓途鷹不為所動。雖然公司的「家庭友好」政策已經修改，但是卻沒有得到貫徹落實，其中的條款也相當模糊。2017年11月1日，一項由拉克爾·拉特里奇領導的調查研究表示，來自《密爾沃基哨兵報》的一位記者發現，貓途鷹習慣以用戶違反家庭政策為理由而刪除有關性侵和其他暴力犯罪信息，包括二次傳播信息、道聽途說信息，或是相關「離題」內容。「貓途鷹會保留多少負面評論，我們不得而知；也不知道有多少真實卻可怕的經歷被掩埋在地下；為的是用戶看到的絕大多數內容都經由精心挑選，以鼓勵他們進行消費。」拉特里奇寫道。

11月7日，貓途鷹的股價從每股39美元跌至每股30美元，市值暴跌了10億，這是該公司上市以來的噩夢一天。幾周後，美國聯邦貿易委員會圍繞該公司的商業行為展開調查。「在很長一段時間裡，公司都宣稱自己具有前瞻性，他們所要做的就是將安全放在適當位置，以減少壞事情的發生。」 博茨曼說道，「而事情已經不同於以往——一旦事情出錯他們就需要承擔責任。企業問責制也正在面臨一個全新時代的考驗。」

終有一天事情曝光了。貓途鷹對Kristie Love發去了官方致歉信，並匆忙宣布將引入「徽章」系統以標籤這類機構，一旦商家發生該類事件就添加一個紅色警告標誌以及一條用戶在預定前「進行補充了解」的平台建議信息。但是，由於貓途鷹一貫以提供最新信息而稱道，這些標記將在事件引起公司關注的90天後失效。

Kristie Love的帖子恢復了，不過卻覆蓋在數千個其他帖子之後。自去年這個徽章系統被執行以來，貓途鷹表示共有「近12」個商家受到標記，但是相比貓途鷹所入駐的商家而言，這一比例非常之低。這家公司對徽章系統存在抵觸情緒，因為正如楊所言，「貓途鷹不是一個事實核查網站」。他補充道：「雖然我們會按照指導方針那樣進行適度調整，但是我們並沒有真正去考察過餐館，也沒有真正到過酒店。因此，權衡事實與否不應該是我們的責任。」

在貓途鷹網頁上，Kristie Love被強姦的酒店被標記了90天，而在APP上則只標記了3天時間。（貓途鷹表示，這一標記在90天內都在，不過會因為產品更新進行適當調整。）之後，警告信息便消失了。

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雖然貓途鷹最近遇到了不少麻煩事，但是網站總體評論數量仍在增長。目前，每分鐘至少有200個新帖子上傳至貓途鷹平台。「我們會不時聽到諸如，『這還不夠好嗎？』」楊告訴我，「沒有足夠一說。人們想看到昨天的評論，而不是上周的、上個月的、更不會是去年的。」

貓途鷹的股票自2017年底發生危機以來，已經大幅回升，比去年11月的低點上漲了近一倍。如今，貓途鷹為業主提供簡單式的點擊廣告、贊助廣告、即時預訂（貓途鷹獲得12%-15%的直接預訂傭金）和營銷服務。Liberty首席執行官格雷格·馬非在最近一次與投資者的財報電話會議上表示自己對貓途鷹的業績很滿意。「貓途鷹這一季度完美收官。」他簡直將這家公司視為最受自己喜愛的兒子。

即便如此，貓途鷹的市值僅為2014年6月市值的一半，而8月份因未能達到營收預期出現股價再次下跌。在馬非高興之時，旅遊行業新聞網站Skift卻從中發現了警告信號，其指出貓途鷹在2018年第二季度的增長僅為2%，並用「貧血」和「遲緩」來形容這一情況。

業績不佳可能是由於該公司過於擴張造成。不知不覺間，貓途鷹變得如此龐大，以至於很難解釋清楚它到底是什麼：它不是一個社交網路，儘管它鼓勵用戶「點贊」和「評論」對方的帖子；也不是一個新聞網站，儘管它的業務建立在聚合合法信息的基礎上並為用戶提供最新的世界圖景；也不是一個簡單的在線市場，像它的競爭對手Expedia.com和Booking.com一樣；在貓途鷹開始之初，用戶評論是一件新鮮而令人興奮的事情；而現在它們遍地存在。

貓途鷹曾經向用戶許諾一種逃離可能，無論是做一個有關度假的白日夢還是說真實制定一個假期。互聯網也是如此，它一直被認為是令一個人遠離其他人的地方。旅遊和科技都被認為是一種不適應於正常規則的行業。

「我的感覺是，從公司性格角度來看，貓途鷹正在努力做對的事情，但是就像其他科技公司一樣，它正處於管理這些事情的第一階段。」牛津大學企業聲譽中心主任魯伯特·楊格說道，「他們在創立這家網站時並不會想到自己是要為5億人提供服務。」

在我了解了Kristie Love的故事不久，我在那家令她遭受不幸的墨西哥酒店頁面上找到了她的評論，很快我就收到了一封來自貓途鷹的郵件，它邀請我預定這家墨西哥酒店。一旦你在貓途鷹上搜索某個目的地，那麼它就會頻繁來「騷擾」你。「準備好自己的計划了嗎？」其中一封這樣寫道。幾周後，又會出現一封：「嗨，琳達。預定這家拉巴斯的最好酒店吧。」我想起了那次倒霉的玻利維亞之旅和企圖闖入的不明人士。又一個星期過去了，又來了一封郵件：「拉巴斯的酒店就要預定完了。」標題這樣寫道。「嗨，琳達。千萬不要錯過呀。」

編譯組出品。編輯：郝鵬程。

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