奢侈製表品牌如何吸引千禧一代？（上）

[腕錶之家 鐘錶文化] 據貝恩諮詢公司報道，2017年奢侈品市場增長的主要引擎發生代際轉變，85%的奢侈品消費增長由Y世代和Z世代驅動。千禧一代的思維方式與前幾代人有很大差異，奢侈製表品牌是否做好足夠準備，吸引這一新的消費群體？

千禧一代不同於前幾代，這一點我們早已知曉。目前，僅美國的數字一代就擁有2億美元的購買力。全球著名市場研究公司尼爾森調查發現，千禧一代中97%擁有筆記本電腦，96%擁有智能手機。他們總是保持聯絡，「日理萬機」，但這並不妨礙他們推崇有形的技藝。根據時尚媒體BoF報道：新世代珍視工藝，將奢侈品視為投資，這與他們的父母和祖父母並沒有太大區別。那麼，奢侈品牌又有哪些對錯得失呢？

奢侈製表品牌奮起直追

2016年全球銷量下滑之前，許多奢侈製表品牌似乎走進了死胡同，在後石英危機時代取得成功，卻沒有努力嘗試觸及新的消費群體。當大滑坡襲來時，奢侈製表品牌措手不及，只得倉促轉向，學習GUCCI和DOLCE & GABBANA等奢侈時尚品牌長期以來的策略。

千禧一代在各個方面都具有社會聯繫。據Elite Daily報道，62%的千禧一代表示，如果一個品牌在社交網路上與他們互動，他們更有可能成為忠誠的客戶。對此類受眾來說，社交媒體是促進銷售的關鍵因素。那麼，勞力士和百達翡麗這樣的品牌為什麼要等到近兩年才開通Instagram賬號呢？與許多同行一樣，這些品牌可能認為越來越受歡迎的平台過於「開放包容」，這與「獨特排他」的產品背道而馳。

就分銷渠道中的批發佔比而言，瑞士鐘錶（88%）遠遠高於其他奢侈品類別

零售是另一個奢侈製表品牌奮起直追的領域。根據貝恩諮詢公司對奢侈品市場的研究，去年個人奢侈品增長最大的領域是零售電子商務，漲幅達到8%（相較之下，批發僅為3%）。然而零售電子商務，是許多奢侈製表品牌至今仍然不願擁抱的概念。奢侈時尚品牌不斷嘗試向消費者提供線下和數字體驗——例如博柏利與谷歌合作，推出虛擬之吻服務，最終以「Burberry Booth」的形式呈現在品牌倫敦旗艦店——奢侈製表品牌大多已經被甩在身後。就分銷渠道中的批發佔比而言，瑞士鐘錶（88%）遠遠高於其他奢侈品類別。

品牌不同，分銷渠道中的批發佔比也有差異。卡地亞和Piaget伯爵均為57%，而對勞力士和百達翡麗這樣的製表巨頭來說，批發可以佔到銷售額的99%以上。百達翡麗僅在日內瓦、倫敦和巴黎經營三家百達翡麗沙龍，而勞力士更是只有日內瓦的一家。顯然這並不是太大的障礙，因為兩個品牌仍然暢銷，但如果原本可以賣的更好呢？如上所述，通過控制電子商務，奢侈製表品牌可以向消費者提供他（她）們想要的體驗（體驗是顧客購買奢侈品的重要原因），並使消費者與喜愛的品牌建立真正的聯繫。高級製表品牌正試圖彌補差距，問題是如何去做？

開拓亞洲 全球最大的奢侈品市場

在中國，35歲以下人口佔到消費增長的65%。波士頓諮詢公司預計，中國千禧一代的消費將繼續以每年11%的速度（是35歲以上群體消費增長速度的兩倍）增長，直至2021年。這告訴了我們在中國千禧一代的重要性，那麼亞洲的其他地區呢？世界上超過一半的（58%）的千禧一代生活在亞洲，這使其成為迄今全球規模最大、發展最快的奢侈品市場。

品牌如何觸及亞洲千禧一代？藉助微信。今年早些時候，這家中國社交媒體平台的月活躍用戶數達到10億。奢侈製表品牌搭上微信潮流，以此作為向亞洲廣大受眾推廣和銷售的一種方式。作為最具前瞻性的品牌之一，卡地亞在微信平台上創立了第一個屬於西方奢侈珠寶商的電子商務網站。

年輕消費者的消費佔比和增速更高

品牌也利用微信，通過數字觸屏，管理和提供線下體驗活動。哈里斯集團2015年進行的一項調查顯示，78%的千禧一代更願意花錢購買體驗，而不是身外之物。當然，這項調查採用了非此即彼的單選設置，就奢侈品而言，情況不必如此。最近的市場調查證明了這一點，調查顯示卡地亞、蒂芙尼和戴比爾斯頗受年輕人的青睞。調查還發現，鑽石的受歡迎程度大幅上升（在美國，鑽石需求首次超過400億美元）。奢侈品與體驗展開競爭，但二者本應相輔相成。公眾購買奢侈品的原因之一，就是可以獲得體驗，這種情感需求不僅限於亞洲市場。

去年情人節，卡地亞通過微信精品店銷售了150枚玫瑰金Love手鐲。前88個訂單專人派送，並附贈一束鮮花。手鐲在短短几天內售罄。另一個「體驗驅動-線上購買」的極佳範例，是江詩丹頓的限量版預訂服務。2017年，品牌發布了一個HTML5鏈接，讀者可以在相關頁面預訂一枚腕錶。江詩丹頓邀請客戶留出下個月時間空檔（自定義），並派豪華轎車載他們前往品牌精品店，親自觸摸和試戴預訂表款。這兩個例子證明，高級製表品牌也可以在線銷售，同時不破壞顧客購買奢侈腕錶時所期望的體驗感。（圖/文 腕錶之家 許朝陽編譯）

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