臨沂：紛繁複雜的家電市場
導讀
臨沂目前是山東省面積最大、人口最多的城市。強大的經濟規模和當地人口居住環境的改善，極大地帶動了家電產品的銷售增長。
臨沂批發家電市場的影響力依舊較大
臨沂批發市場是對臨沂市128處專業批發市場的總稱，已經有近四十年的發展歷史，曾是北方地區最大的商品集散和物流基地。1995年5開業的臨沂家電廚衛城，總佔地面積300畝，建築面積18萬平方米，集家電、廚具合為一體，是華東地區首位的大型專業批發市場，功能分為大家電、小家電、音響設備、通訊器材、照相器材、電子元件、廚具、餐具等八個經營區，商品涉及二十多類3千多個品種。
因此，臨沂的家電市場結構主要是終端專業賣場+建材市場+渠道分銷+批發市場，且批發市場影響力不限於臨沂地區，還包括整個山東甚至安徽和江蘇等省份。臨沂批發市場品類最多的就是廚衛產品和小家電，大家電的批發業務已經很少。很多廚衛家電的商家不進入終端，只對周邊渠道做批發或者當地的少量零售業務。
家電品牌的洗牌也影響到了臨沂的批發市場。在各大批發市場里，除了批發業務以外，還有很多品牌的經銷商看中了批發市場中價格靈活以及消費者認可批發市場產品性價比高的特點，願意在批發市場開專賣店。因此，海爾、美的、沁園、安吉爾、A.O.史密斯等品牌在批發市場都有店面。例如，廚衛城裡的美的專賣店經營美的空調、冰洗、凈水、小家電全品項的產品，年銷售額超過2000萬元。
同時，廚衛家電品類在臨沂對批發渠道依賴較強，如凈水器。在臨沂，既有安吉爾、沁園、美的這樣的品牌產品，也有眾多的小品牌在當地組裝依靠批發市場，滲透到鄉鎮市場。安吉爾、沁園等品牌除了輻射廣大的臨沂市區的終端賣場以外，還在各大批發市場通過經銷商的專賣店做零售和批發。臨沂市區終端占凈水器品牌四成的份額，更大的份額還是在縣鄉等渠道市場。例如，安吉爾在臨沂的每個縣城都有兩三家專賣店。
與其他地區不同的是，依靠批發市場，臨沂還有眾多的凈水器小型組裝廠。因為市場門檻低，一些有批發渠道的代理商先註冊自己的品牌，再從浙江寧波和安徽合肥等地採購凈水器的配件，在臨沂當地找個小廠房組裝凈水器，主要的銷售渠道就是通過臨沂批發市場向周邊甚至附近省市的鄉鎮渠道批發。因此，臨沂各大市場的凈水器專營店裡，很多都以知名品牌產品為招牌，店面中夾雜著自己在當地設廠組裝的產品。這些產品唯一取勝的方法就是用適合農村市場的價格，獲得一定的銷售規模。
同樣，我們要看到，臨沂家電批發市場對比原來的影響力肯定是在下滑的。這一方面是因為行業洗牌使得品牌的集中度在持續提升。而品牌對於市場的區域化管理在逐漸提高，對渠道市場串貨行為的管理日趨嚴格，在批發市場都是以品牌專賣店為主的零售業務。因此，依賴批發市場的大量小中品牌市場佔比在縮小，批發市場也是在夾縫中生存。
近年來，在臨沂政府的推動下，臨沂商城及當地零售商的電商化轉型獲得市場的認可。臨沂商城把電商發展作為轉型升級的龍頭，深入實施「互聯網+商城」計劃，著力構建「垂直交易平台+內貿網商+跨境電商+電商服務商」電子商務生態鏈。中國臨沂商城國際電子商務產業園、齊魯E谷電商產業園等吸引了京東、亞馬遜、谷歌等一批電商服務商的落戶，沂商通、沂采通、臨e商城等綜合電商平台，新明輝等垂直電商平台快速發展。
本地零售商穩步發展中尋求突破
眾所周知，臨沂是美蘇兩大霸主沒有任何話語權的市場。其實，整個山東省都是國美蘇寧兩大家電連鎖賣場最為薄弱的地區。雖然在發展最風光的時候，國美蘇寧在臨沂市區內也都有店面，但金鷹、金鷹美樂和九州三大本土家電專業零售商逐漸把臨沂家電零售的堤壩構築得高大嚴密，讓全國家電連鎖品牌在臨沂家電零售市場已經處於場外後補的狀態。國美早前被迫退出臨沂市場，蘇寧也只保留1家店面。例如，某品牌在臨沂終端的銷售佔比中，一家蘇寧門店的佔比低於5%。這在全國範圍內也是非常罕見的。同時，臨沂發達的縣鄉市場都有本地的專業家電賣場生存發展的非常好。
當地人更是看到，不僅僅是臨沂，整個山東除了濟南和青島以外，全國家電連鎖在山東的大多數地級市場的影響力都低於全國同類市場的水平。青島利群、濟南銀座商廈、濰坊百貨、淄博新興、德州百貨、聊城百貨、濟寧九龍、煙台振華、泰安三元等，其中，臨沂幾乎是最典型的代表。某品牌在全國Top系統有86家實力規模較大的地方家電零售商，山東一個省就獨佔了16家，臨沂的金鷹、金鷹美樂和九州全部入榜。可見以臨沂為代表的山東二級市場家電零售商的實力。
臨沂金鷹是當地門店最多的專業賣場，在臨沂市區內有至少13家賣場，總規模在10億元左右，市場佔比也在一半左右。金鷹美樂有7家店，年銷售規模在6億元左右。九州是臨沂當地的綜合零售商，除了家電賣場，還有商超和百貨賣場等業態。九州的家電賣場有4家，其他的零售業態為家電賣場提供了足夠的流量。
在國家供給側改革和市場新零售的推動下，臨沂當地的家電專業賣場同樣在與時俱進，賣場的管理效率持續提高，軟硬體的服務提升明顯。例如，金鷹美樂強化資金的周轉率，搭建了自己的線上平台，還在線上線下融合方面做了很多的努力。近期，金鷹美樂在天貓和京東平台分別開設了海信專賣店，並計劃開更多的品牌專賣店。下一階段，金鷹美樂將深入研究拼多多的模式，學習社區和社群的電商營銷結合當地的優勢，探索適合本地的線上線下融合的新零售模式。除此以外，金鷹美樂還將持續推動社區店的發展，在產品的智能模塊、體驗模塊與周邊消費更好地結合。同時，尋找合適的物業布局縣城門店，提高自己的網路滲透力。在服務方面，金鷹美樂除了開通24小時服務熱線，還與線上平台合作，承接線上在臨沂訂單的配送，更好地發揮了自己本地化的服務優勢。
在消費升級的背景下，家電賣場推動產品上的推高買貴，體驗式的生動化展示與交互，逐漸引進集成化廚衛產品等。例如，金鷹美樂空調的評價單價同比提高了500元左右；洗衣機的樣品在賣場做通水通電式演示；小家電產品要現場烹飪美食與消費者做互動；通過親子活動推廣新型的廚房電器產品。
臨沂除了傳統商業發達，電商的快速發展同樣促進了當地經濟的快速增長。以金鷹和金鷹美樂為代表的當地傳統專業賣場也都曾經紛紛嘗試運營自己的線上平台。然而，沒有足夠的流量成為區域電商平台的最大硬傷。
儘管金鷹、金鷹美樂和九州完全壟斷了臨沂當地的線下家電零售市場，但是三家的同質化競爭較為嚴重。而三家零售商在臨沂地區完全戰勝國美蘇寧除了經營靈活以外，還有很多外來戶無法獲得的資源。有業內人士分析，短時間內臨沂的家電零售競爭格局看似比較穩定，金鷹、金鷹美樂和九州都會保持相互之間的競爭與競合關係。但長期看，所有的地方中小零售賣場還是會處於整合的狀態，只是時間長短和進程快慢的問題。主要原因除了這些地方零售商普通缺乏自己的核心競爭力，實力規模偏小的問題。另外，這些零售商的一些慣用的營銷手段並不能長期維持。還有一個重要的因素就是這些地方零售企業的後繼乏人。有的企業缺乏職業化的人才梯隊建設，有的老闆找不到接班人，家電零售市場是一場長跑，暫時的領跑不代表未來的格局，不僅僅在臨沂，很多二三級市場的中小家電賣場，最終還是會被零售大鱷收編。
大品牌的本土作戰與渠道深耕
山東青島是中國最大的家電製造基地之一。海爾是中國最知名的家電品牌（沒有之一）。因此，臨沂是海爾、海信兩大品牌的本土作戰區之一，佔盡了天時地利與人和。海信自然是臨沂彩電市場的第一品牌，佔有最大的市場份額。海爾攜高端品牌卡薩帝和快時尚品牌統帥則是冰洗空等白電市場的領導者。其次，美的、小天鵝等品牌等也在臨沂渠道市場有較好的表現。
山東是海爾的大本營，是海爾和統帥最重要的市場。包括臨沂在內的山東各二級市場，海爾都是以工貿公司直營的模式，對市場做深耕。從核心城區的幾十家金鷹、金鷹美樂和九州等家電連鎖賣場，到縣鄉的地方專業家電賣場和鄉鎮的電器店以及各大市場的品牌專賣店，海爾和統帥的身影都隨處可見，市場覆蓋率非常高，是名副其實的第一品牌。除了占絕對優勢的冰洗產品和熱水器強勢以外，煙灶、集成灶、空調、凈水，甚至太陽能，海爾全線家電產品在臨沂的銷售都領先於市場。因此，臨沂地區的縣鄉市場有數量眾多中小規模的海爾經銷商。
據了解，海爾的專賣店按照不同的品類組合分為多種，有的專營冰洗等白電，有的以廚衛產品為主，活躍在臨沂的各大商圈或者專業市場。例如，在臨沂的太陽能市場，海爾某專賣店主要經營熱水器、凈水、空調等品類，其中熱水器占其銷售額一半以上的份額，空調約佔三成，凈水產品佔比也超過了10%。
在冰洗白電市場，能夠與海爾競爭的品牌只有美的了。包括小天鵝品牌在內的美的系冰洗白電產品雖然與海爾有一定的差距，但是整體份額仍然較為穩定。美的冰洗產品在臨沂市區內的各大家電專業賣場基本是直營，縣鄉渠道市場則由代理商運營管理。但海爾在整個山東市場的地位還是難以撼動的。
渠道市場及電商線下體驗店
2018年618之前，海爾旗下的品牌統帥將全國首家1000m2輕時尚整套家電體驗店開在了於臨沂經濟技術開發區百易家裝飾城內。該體驗店從「用戶+場景+產品」多維度互動入手，通過七大家電展區打造全新的趣味體驗空間，為用戶創造了全新的體驗場景。同時，體驗店的一站式服務輻射更多群體，充分滿足了用戶的成套購買需求，不斷優化用戶線下活動，不斷持續提升品牌影響力。由此，統帥打通了線上與線下業態的界限，消費者能直觀的感受產品特點，同時還能享受線上購物的便捷和實惠，在暢遊輕時尚整套家電體驗店的過程中完成下單。也正是這種渠道的業態融合，可以讓統帥整合品牌、流量、產品、大數據、技術、售後等維度，為用戶創造全流程最佳的消費體驗。
可以說，臨沂是品牌專賣店最為發達的市場之一。除了傳統商圈和建材市場的專賣店以外，各大批發市場的家電品牌專賣店和專營店也是多如牛毛。例如，各個凈水品牌扎堆太陽能市場。這些專賣店承擔著產品的零售和批發兩大職能。
煙灶行業是品牌集中度較低的品類。在臨沂，煙灶品牌主要集中在專業家電賣場、建材市場和渠道市場三個領域。在終端賣場，老闆領先市場，方太、華帝、美的和蘇泊爾進店率高，銷售佔比較大；另外，德意、帥康等品牌也進入了部分終端。在渠道分銷市場，海爾和美的煙灶渠道網路都具有其他品牌達不到的深度和寬度，優勢明顯。華帝前期在縣級市場專賣店的覆蓋最高，但近期因為市場調整，處於動蕩期。
因為終端賣場的門檻高，建材渠道以前是中小品牌最為集中的渠道。現在主流品牌都認識到了建材市場的價值，對於建材市場的投入逐年提高，方太、老闆、華帝、蘇泊爾等各大煙灶主流品牌通過爆破、聯盟等形式，輔助以會銷、團購等方式，多點推動建材渠道的發展。另外，臨沂批發市場也是煙灶品牌眾多，對煙灶市場影響較大的。
與此同時，曾經紅極一時的煙灶三大品牌之一的帥康藉助臨沂最大的家電代理商怡坤公司深入臨沂的渠道市場。這一合作無論是對品牌還是代理商來說都是一個極大的利好。怡坤公司計劃未來一段時間內，在臨沂地區的每個縣城都能夠開一家帥康專賣店，以此來嫁接建材等渠道，吸納更多優質的渠道資源。
在小家電市場，傳統的三大品牌中，美的、蘇泊爾全面領先臨沂市場，九陽總體已經落後。一直以來，山東市場作為九陽的大本營，都是品牌必保的區域市場之一。但因為九陽的核心品類規模下降幅度大，以及線上線下的失衡，使得九陽在臨沂地區的規模已歸於第二梯隊，總體規模遠遠落後於美的和蘇泊爾。類似於萊克這樣的新品類品牌進入臨沂市場，限於當地的消費能力，短時間內規模並不會有大的增長。
除了品牌的體驗館，京東幫、蘇寧易購雲店等線下體驗店也在臨沂各地如雨後春筍般成長。自從2015年京東幫在臨沂的第一家店面落地臨沂之後，京東幫已經在臨沂市區及周邊莒南、平邑、沂南等縣市相繼開設了多家服務店。與其他縣鄉商業不夠發達市場不同的是，臨沂地區縣鄉鎮的交通和物流體系健全，家電無論是零售還是批發都非常發達。因此，京東幫和蘇寧雲店等線下店對當地的影響並不大。同時，因為市場競爭激烈，臨沂當地縣鄉的家電賣場無論是零售價格、服務等都具有非常好的口碑，京東幫等線下店的低價格產品在小範圍內對渠道分銷的毛利產生一定的負面影響，真正大的影響力並沒有構成。另外，能在縣鄉市場做家電賣場的商戶都是歷練多年，對產品、品牌、促銷、財務等業務綜合能力強，人脈廣。而京東幫和蘇寧雲店的經營者大多數是外行人，短時間內開店難度不大，長期經營的效果有待觀察，因此，這些體驗店的更換較為頻繁。
從家電零售的趨勢看，類似於京東幫這樣下沉到渠道的融合店，在未來一段時間內將成為廠商博弈的工具之一。一方面電商平台的零售佔比仍在小幅度上升，隨之而來的是以京東為代表的電商平台合作中的話語權在提高，營銷費用在上漲。另一方面，家電品牌願意看到的是市場的平衡，即傳統線下的家電連鎖、線上電商平台與縣鄉渠道市場的三分格局，品牌商可以在博弈中掌握話語權。因此，京東幫等渠道市場的發展未來能否獲得品牌商的重視取決於各大品牌的渠道戰略。
家電代理商理念再提升
臨沂的商業發達，商賈雲集。代理商除了承擔當地的零售，還有周邊市場的批發業務。在家電行業，以齊魯家電等為代表的臨沂家電代理商在品牌終端化運營、渠道市場的精耕細作、專賣店經營以及商用市場探索方面都走在了行業的前列。一方面，品牌的代理商跟隨品牌的策略，緊抓消費升級的商機。例如，美的在縣城賣場已經在重點推廣四千元左右的滾筒洗衣機，凈水器也是三四千元的中高端產品。另一方面是提高管理能力，服務好上下遊客戶。通過培訓等手段提高團隊的戰鬥力，並適應新市場的需求。例如，組織團隊向其他區域優秀同行學習，
但有行業人士坦陳，代理商作為整個家電供應鏈環節中最為薄弱的一環，其發展幾乎完全受制於品牌商的政策。一個利好政策出來，代理商的規模可能迅速提升。一個利空政策的推出，同樣可以讓一大批代理商從此關門倒閉。而且，隨著市場效率的不斷提高，原來很多需要代理商做的事情被替代，離不開代理商的環節越來越少。因此，代理商能夠做的就是讓自己成為這個群體中的最強者，延緩自己被淘汰的時間。
而對於臨沂這樣廣大的渠道市場，代理商的發展還是要依靠人才。一方面建立健全自己的管理體系，另一方面向渠道輸出自己的產品和金融，用動銷創造更多的效益。因此，代理商未來對於管理和推廣及財務方面的人才需求最為迫切。
TAG:現代家電網 |