最會玩營銷的唯品會，最潮流的母嬰品牌
原標題：最會玩營銷的唯品會，最潮流的母嬰品牌
成長陪伴型網路綜藝節目《放開我北鼻》第三季已在上個周日收官，但哥哥與萌娃們帶來的無限歡樂與無限感動依舊回蕩在心間。這檔由騰訊視頻自製的親子類綜藝節目有了前兩季的好口碑，又加上第三季當紅流量小生陳學冬、黃景瑜、王嘉爾、周震南的全新加盟，一經上線就引發了點擊量與話題度齊飛，收官之際更是創下了13億的總播放量記錄， 72億的微博話題總閱讀量。
在《放開我北鼻》中一直擔當驚喜製造者角色的唯品會，作為聯合贊助品牌，也順勢開啟「暖萌營銷」，藉助節目的高曝光，打造母嬰潮流電商品牌，以情感為營銷抓點直擊受眾心智，不僅圈粉無數，也提升了自身品牌的認知度與好感度。
唯品會借勢萌娃IP 成功俘獲女性消費者
與其他親子類節目相比，新生代偶像+萌娃的模式成為了《放開我北鼻3》的最大看點，也最能戳中女性觀眾的情感痛點。事實上，《放開我北鼻3》的忠實粉絲中女性粉絲高達七成，四位哥哥各式迥異的性格特點和帶娃方式，與北鼻的暖萌屬性在互動過程中不斷地擦出火花，高顏值的北鼻盡情釋放暖萌能量，偶像在手忙腳亂帶娃中不斷成長，逐漸體現老公力MAX，都成就了女性受眾對理想孩子、理想老公、理想家庭生活的美好嚮往，持續收割女性受眾的「姨母心」。除此之外，以年輕女性消費者圈層為基點，育兒理念、陪伴式成長等社會話題激發了更為廣泛的受眾層討論與深層次的情感共鳴。
無論是節目的受眾人群，還是偶像的粉絲人群，都展現著與唯品會80%的女性主流用戶群體極高的契合度。基於清晰的消費者洞察，作為聯合贊助品牌的唯品會深度捆綁《放開我北鼻3》IP，打造母嬰潮流電商品牌，與女性消費者共同關注北鼻成長過程中的情感問題，陪伴哥哥和北鼻雙向成長，在節目中不斷地滲透愛與關懷的品牌力量，提升了受眾對品牌的好感度和美譽度。
宛若原生態的融合植入 打造萌娃場景營銷
品牌與綜藝IP從來都不是割裂的對立方，而是在雙方價值與內容相互契合的基礎之下共同運營與傳播。《放開我北鼻》作為生活觀察類的真人秀綜藝，其生活化的場景對品牌展示產品特性與消費者利益點，進行場景化營銷而言具有天然的優勢。唯品會在這檔綜藝中保持著高頻度出鏡率的同時，更是創意融入綜藝場景，推動綜藝情節的發展，使品牌的存在宛若天生，成為節目不可分割的一部分，也在潛移默化中將產品使用場景深植消費者心中，形成深刻的品牌記憶。
在皇家北鼻屋中，唯品會的品牌標識隨處可見，以可愛的月亮抱枕、日曆、裝飾性KT板等粉色布景與房間設計完美得融合在一起，如此的品牌「小心思」令人心動的同時，又以強勢的視覺衝擊強化受眾對品牌的印象。
節目嘉賓的花式口播與節目中品牌的深度植入與定製環節，更是時刻勾畫品牌與產品的使用場景，給予了消費者難以忘記的品牌聯想：
唯品會=購物神器。在節目當中，四個哥哥經常會遇到生活用品短缺的難題，而一有購物需求，哥哥們會立刻打開唯品會APP進行選購，「上唯品會買一下」成了節目中經常出現的明星口播，將「全球暖萌好物，一鍵輕鬆到手」的產品利益點、產品使用場景巧妙地融進生活場景之中，製造受眾「唯品會=購物神器」的品牌聯想。
潮童打造就找唯品會。在節目的第四期中，哥哥們為齊雲山之旅在唯品會上下單購物，給北鼻們打造了專屬潮童衣櫥，任北鼻們盡情挑選自己喜愛的漂亮衣物和旅行所需，還辦起了潮流Fashion秀，以有趣的互動形式輸出唯品會「潮流穿戴，應有盡有」的產品利益點，也樹立了自身母嬰潮流電商品牌的形象。節目播出之際，恰逢唯品會616年中大促，看著每一個萌娃都被打扮得既可愛又時尚，也會勾起年輕媽媽們打扮自己北鼻的慾望，為唯品會線上促銷活動引流。
唯品會時刻帶來驚喜。節目中多期出現品牌定製環節——唯品會驚喜百寶箱，不僅為哥哥和北鼻們送去禮物驚喜，解決他們的燃眉之急，更將哥哥嘉賓們的兒時照片和玩具裝進驚喜箱，50後的費叔叔，70後的言承旭，80後的釋小龍，90後的華晨宇，不同年代的童年回憶相互交織，讓哥哥和北鼻們在共同分享之中體會愛與成長的美好，也呼應節目主題「去愛吧，像小時候一樣」。而驚喜箱環節所產生的懸念瞬間也將「唯品會時刻帶來驚喜」「上唯品會，有驚喜」的品牌印象深度植入消費者的腦海之中。
陪伴成長，助力愛傳遞品牌深層價值
在陪伴哥哥與北鼻成長的過程中，唯品會的IP營銷也並不只是停留在依賴哥哥和北鼻的有愛互動之中曝光品牌，進行場景化營銷，更是以成長與愛的核心觀念為導向，深入釋放品牌力量，傳遞品牌的深層價值：理解成長、理解愛；陪伴成長、付出愛。
愛心義賣助力愛。在第九期的節目中，唯品會積極推動愛心義賣活動，哥哥們與北鼻們身體力行地為自閉症的孩子和貧困地區的孩子籌集善款，助力公益，在北鼻們幼小的心靈中種下善良與愛的種子。在活動準備時，北鼻們紛紛捐出自己最愛的玩具，哥哥們在唯品會下單購買白色T恤、白鞋與顏料等物品，帶著北鼻一起手繪，創作世界上獨一無二的義賣產品。節目中的義賣同款產品在731「暑假親子游」大促活動的「唯愛工坊」公益版塊也上線熱賣。
戶外旅行共成長。第三季的《放開我北鼻》全新升級，唯品會與哥哥和北鼻們共同走出北鼻屋，感悟更為深刻的成長經歷。兩天一夜的樹屋體驗、少林寺的修行之旅、荷蘭中外文化交流旅行，儘管在旅行中哥哥與北鼻們遇到很多的意外與困難，但也在互相關懷、彼此陪伴中更加珍惜成長中的收穫、詮釋成長的意義，引導著受眾重新定義新時代的成長教育觀念。
哥哥的成人禮。《放開我北鼻3》的最後一期，恰逢周震南哥哥的十八歲生日，哥哥與北鼻們為他策划了驚喜生日派對。這個派對既是周震南哥哥的成人禮，也是所有哥哥和北鼻們的成長之禮。四位偶像哥哥們從一開始的無所適從、問題百出，到後期的得心應手、倍受依賴，在陪伴北鼻們成長的過程中，也因北鼻們帶來的情感觸動而逐漸成長成熟，更讓觀眾在這三個月的陪伴中看到了自己遺失的童真。
娛樂內容與消費體驗及公益活動相結合中，唯品會也關照了社會責任輸出，傳達以愛為名的品牌態度，豐富品牌在消費者心中的形象與理念，實現品牌好感度的轉化。
完美收官：玩轉營銷全鏈路
唯品會在《放開我北鼻3》的IP營銷中，通過與綜藝情節的完美融合，建立了品牌認知、品牌好感、轉化購買的全鏈路營銷閉環，成功提升了品牌在市場上的影響力。在《放開我北鼻3》的播出期間，唯品會先後舉辦了六一歡樂北鼻趴、616好物盛夏狂歡、719爽購節等狂歡購物節，獲得不俗成績，依託綜藝IP打造了邊買邊看，更有愛、更愉悅的購物體驗。
TAG:傳媒情報局 |