可口可樂出香水了，你會用嗎？

文/李光斗

記者：夏天你最愛喝的飲料是什麼？

回答：當然是透心涼的可口可樂

記者：可口可樂的香水，你會用嗎？

回答：額......

可口可樂已經不滿足於賣飲料了，可口可樂推出可樂瓶的香水，並牽手Kith、Converse、JWAnderson、PINKO 以及奢侈品Jean PaulGaultier推出衣服鞋包；今年3月，又聯手國內潮牌太平鳥走秀；5月又與香港著名品牌Five Plus聯名推出服裝，目前已經在國內旗艦店售賣。那麼問題來了，你會穿這樣的可口可樂嗎？

一個世紀以來，可口可樂都是飲料界的話題中心，這位年近132歲的高齡老人遠比你想像中的更會「折騰」。

2010年，可口可樂就與美國唇膏品牌Lip Smacker合作推出過可口可樂鐵盒收藏版汽水味潤唇膏。

2014年，為紀念可口可樂曲線瓶100周年，又跟美國美甲品牌OPI推出聯名限量產品，向曲線瓶的經典造型與大膽色系致敬。

2018年，與韓國美妝品牌The Face Shop（菲詩小鋪）聯名，推出了一套由內而外可樂風十足的全系列彩妝，今年5月已經在線售賣。

互聯網下半場跨界蔚然成風

互聯網時代讓跨界的門檻幾乎為零。各大品牌爭相跨界，讓人眼花繚亂。網易除了是互聯網公司，還是養豬大戶，誰能想到「網易味央」這麼文藝的名字是一個賣豬肉的店呢！網友腦洞大開紛紛調侃，以後網易離職的人怎麼說，「我前老闆是養豬的？好不容易進網易了，然後被分派去超市賣豬肉了？聽著網易雲音樂長大的豬，才是有態度的豬！」

咖啡巨頭星巴克專門針對中國區推出了一款「定製產品」——辣意椒香摩卡，星巴克聲稱要挑戰消費者的「味蕾」，對於這款史無前例的加入了辣椒咖啡的口味，消費者褒貶不一。但毫無疑問，這款產品博得了超高的人氣和眼球效應。

杜蕾斯是廣告界的扛把子。作為成人用品品牌，它的文案喜歡劍走偏鋒，緊跟社會熱點，讓人會心一笑。4月14日杜蕾斯在北京市東城區開了一家烤腸店。店裡不僅準備了杜蕾斯秘制醬料，各種口味的大香腸和大香蕉，還有好玩的遊戲讓真情侶、假情侶、男女情侶、女女情侶、男男情侶來體驗。「草莓潤滑液是杜蕾斯烤腸店的招牌醬料，它有草莓的清甜，又有獨特的絲滑口感。」

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為什麼品牌主們紛紛跨界？

當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯合起來進行詮釋和再現，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。

互聯網下半場，市場競爭日益激烈，產品功效和應用範圍需要延伸，各個行業間界限正在逐步被打破。在一個大的概念範圍內，行業之間早已是你中有我、我中有你，很多時候我們難以分辨一款產品應該屬於哪個行業，比如我們熟悉的康王洗髮產品，當你認為它屬於日化用品時其實它從屬藥品行業。

新消費群體的崛起，讓品牌跨界成為新姿勢。如今消費的主力軍已經成為90、00後，他們崇尚自我，追求與眾不同、喜歡新鮮的事物，注重產品的體驗而非產品的實用功能；他們從小就接觸各種品牌，品牌意識更強；討厭說教，討厭一本正經，重視娛樂精神。為了滿足其消費需求，需要不斷創新品類，讓品牌年輕化，跨界成了國內外新老品牌快速打開新世界的重要手段。

消費升級時代，市場細分得越來越專業。可支配收入的增加，消費的傾向開始從家庭轉向個人，比如買iPad、買手錶、買剃鬚刀，它其實只屬於一個人，個人的產品得到了飛快的發展，而且消費出現多樣化、差異化。比如原來我們只買1塊手錶，現在我們要買3塊，約會用一塊，商務用一塊，運動用一塊，消費出現細分，所以就誕生了很多新的細分市場。

品牌跨界的正確姿勢有哪些？

「跨界」代表一種新銳的生活態度與審美方式的融合。跨界營銷對於品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。可以建立「跨界」關係的不同品牌，一定是互補性而非競爭性品牌。這裡所說的互補，並非功能上的互補，而是用戶體驗上的互補。

尋找用戶重疊的品牌。在注重市場細分和資源整合的今天，跨界最核心的價值是粉絲人群的精準互補，以達到品牌效應疊加的營銷目的。比如ofo與小黃人組成的最黃CP，他們都具有共同的消費者90、95後，喜歡有趣，新鮮的年輕人。可口可樂和潮牌Jean Paul Gaultier聯名推出的服裝，共同的客戶都是具有時尚個性的年輕人。

基於品牌的核心價值跨界。眾所周知，可口可樂是從二戰延續下來代表美國經典文化的品牌，擁有美國街頭文化、年輕、時尚等流行元素。所以在一個世紀里它都跟時尚圈有著千絲萬縷的聯繫。

不難看出可口可樂跨界最大的資本同時也是品牌最核心的價值，就是用時間積累下來的文化符號，所以它跨界的品類無論是彩妝、服裝、香水，都緊緊圍繞年輕人，打造時尚年輕的形象，也取得了不小的成績。

品牌跨界帶來新體驗。路易威登(LV)、阿瑪尼(Armani)等門店為消費者提供咖啡、音樂等休閑體驗服務；作為服裝零售業巨頭之一的城市旅行者(UrbanOutfitters)在店內引進了披薩店。義大利珠寶世家BVLGARI寶格麗,打造了世界奢侈酒店。

摩納哥會館(ClubMonaco)把圖書館、咖啡屋和花店的元素融合到一些店面中，而露露檸檬(Ltabletableemon)不斷提供諸如瑜伽課等店內服務，力圖擴展購物體驗，打造消費者的天堂。跨界直接帶來實體感官的新鮮刺激，為品牌具象化、情感化、體驗化提供新的場景。

線上+線下跨界

全球聞名遐邇的迪士尼，20世紀30年代，依靠米老鼠起家，40年代涉足真人電影領域，上百部的電影奠定了它位於世界頂級電影公司的地位。隨著電影行業的迅猛發展，迪士尼開始將電影文化產業延伸到線下：1955年，世界第一個迪士尼樂園在加州建成開幕，迪士尼擁有各具特色的主題區，包括探險世界、童話城堡、米奇卡通城等，被人們譽為地球上最快樂的地方，很快成為世界最受歡迎的主題樂園之一。

此外在去年迪士尼與中國各大銀行跨界，推出「迪士尼小蘋果」金飾品，正面浮雕「Disney」字樣，四周設計成66顆金珠首尾相連的形式，產品造型簡潔大方，為粉絲們提供了一份美好的珍藏記憶。迪士尼成功實現線上線下的跨界，取得豐碩商業價值的同時，也成為一個超級IP。

品牌的縱向跨界

上下游縱向跨界中，強勢品牌向產業下游跨界，往往容易成功，品牌勢能和品牌價值能發揮到最大；而品牌向上游跨界，卻面臨諸多挑戰。

寶馬、Jeep、法拉利是全球知名的汽車品牌，是汽車工業的明星，近年來也是紛紛向下游的服裝企業跨界，打造符合自己品牌特點的服飾，擁有強大的品牌勢能使其服裝迅速受到廣大粉絲擁護和追捧。

向上游跨界的，格力雖然在空調行業有絕對的地位，向手機製造行業跨界，雖然推出時引起高度關注，但是缺乏核心的技術能力，加之手機行業發展較成熟，其跨界之風也是草草收場。雅戈爾傳統主業是服裝，跨界到地產行業，需要高度可周轉資金，導致其在地產非但沒有做出什麼成績，還有相當大的資金負擔。

向產業的上游跨界，需要很強的技術或資產支持，先天優勢不足，冒然跨界，猶如田忌賽馬，淹沒在茫茫品牌海洋之中。

（部分圖片來自網路，版權歸原作者所有）

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