10年衝擊IPO，3年累計虧24.2億，土巴兔能摘掉流量販子的帽子嗎？
億歐家居8月28日晚間消息，家裝平台土巴兔向港交所遞交了招股說明書。土巴兔成立已經10周年了，過去10年，互聯網的紅利成就了土巴兔這樣的平台，未來10年，行業還需不需要土巴兔這樣的平台，還很難說。此次赴香港IPO，面對二級市場非常現實的投資者，再加上資本市場整體不算樂觀，土巴兔的最後表現究竟如何？期待王國彬敲鐘的那一天。
文/史艷菲 編輯/魯紅衛 億歐專欄作者
億歐家居8月28日晚間消息，家裝平台土巴兔向港交所遞交了招股說明書。
招股書顯示，土巴兔2018年上半年收入為2.7億元，毛利為2.16億元，運營虧損為1060萬元，凈虧損為6.36億元，上年同期凈虧損為7.09億元。2015年至2017年營收分別為2.02億元、5.7億元、8.81億元；毛利分別為1.78億元、3.25億元、4.94億元；凈虧損分別為7.51億元、5.63億元、11.13億元，2015-2017年，三年累計虧損24.21億元。
土巴兔成立於2008年，由深圳市彬訊科技有限公司創辦，創始人兼CEO王國彬。據了解，土巴兔2011年12月獲經緯中國A系列投資，2014年完成經緯中國和紅杉中國B系列融資，2015年3月，完成經緯中國、紅杉中國及58同城的C系列融資。
現在土巴兔的股東持股情況為：土巴兔創始人王國彬持有50.46%股權，75.34%投票權，為第一大股東，和王國春同為土巴兔執行董事；經緯中國持有22.42%股權，11.16%的投票權；紅杉中國持有土巴兔16.23%股權，8.08%的投票權；58同城持有土巴兔10.89%股權，5.42%的投票權。
在2015、2016、2017年和2018上半年，土巴兔的GMV分別為350.32億元、523.61億元、572.37億元和236.04億元；成交金額為22.91億元、23.75億元、31.24億元和17、67億元；用戶轉化率達到了6.6%、7.3%、9.0%和10.05%；簽約率在18.1%、18.4%、19.2%和19.3%，各項數據均顯示逐年提高。
雙主營業務線：線上平台業務和家裝承包業務
家裝行業在經歷過互聯網的「洗滌」後，企業基本都經歷了跟隨、試錯、收縮的過程，土巴兔的業務模式也遵循此理。從招股書中，億歐家居了解到，目前土巴兔主要依靠兩條業務線：線上平台業務和家裝承包業務。
業務線之一：線上平台業務，流量撐起的「數據交易」
土巴兔的線上平台業務主要是向用戶提供一站式家裝解決方案，由信息發現及與服務供應商提供智能匹配到項目執行及質檢以及客戶意見反饋及其他增值服務。線上平台的服務及產品供應包括家裝內容，憑藉用戶生成和專業生成內容等。
2008年推出了3D設計及渲染工具，2015年升級，賦能室內設計師；2009年土巴兔開發設計本平台，設計本平台上的設計師包含設計師個人和設計公司，截至2015年、2016年、2017年以及2018上半年，平台上的設計師分別有90萬、100萬、100萬、和110萬，設計本上註冊的活躍裝修企業分別為5700名、6800名、9200名和10400名，並且已經覆蓋了251個城市。
而後，土巴兔又開發出涵蓋針對個人用戶的智能匹配服務，是為正在尋找獨立設計師、裝修企業及定製家居供應商的用戶提供免費的智能匹配服務。
在2015、2016、2017及2018年的6個月間，土巴兔分別為38萬、49萬、59萬及24.81萬個用戶訂單與裝修企業進行了配對，促成成交金額分別為22.91億元、23.75億元、31.24億元和17.67億元。
另外，裝修保是土巴兔為客戶提供額外的保護措施的服務，在部分可管理和監督的地區家裝項目的落地城市中，屬於強制性服務，截至2018年中，已在中國66個城市中實行；質檢服務是為檢查裝修工作和確定是否達到每個節點目標，由土巴兔內部的269名資深質檢人員組成，總計檢測次數過萬；貸款推介服務及保險推廣是土巴兔向用戶推廣的金融產品，包括家裝分期和保險產品。
另外，在線上商城、智能家居系統和用戶評論及評分系統上，土巴兔也有所布局。在2015、2016、2017年以及2018年中，用戶分別對企業的表現作出12.47萬、13.35萬、22.66萬以及12.14萬項評價，對家裝公司的好評率分別為62.0%、66.8%、72.7%和73.6%。
截至2018年年中，土巴兔的平均月獨立訪客為5670萬人，用戶數為2630萬。土巴兔扮演的角色是向服務供應商提供訂單推薦、會員服務、裝修保存服務、貸款推介服務及保險推廣、供應鏈管理解決方案，為服務供應商賦能，並形成其線上平台的收入來源。例如。參與派單服務的裝修企業每個季度需要支付平台管理費，從3000元-6000元不等，另外還會收取「訂單推薦費」，從58-898元不等。
結合以上細分業務，截至2018年6月30日，土巴兔平台上有約2630萬名用戶，84500家裝修企業、1.1萬名室內設計師及1290名供應商。
業務線之二：家裝承包業務，發展遇瓶頸，規模縮減
土巴兔的另外一個主要營收來源是家裝承包業務，土巴兔通過家裝承包業務為業主提供施工承包服務及主材。從2015年11月份，土巴兔涉足家裝承包業務，但招股書中顯示，2017年下半年開始，土巴兔縮減了家裝承包業的規模。
但實際上，從2015到2017年三年間，家裝承包業務在土巴兔的收入佔比中持續上升，甚至反超線上平台業務帶來的收入。在2015年、2016年及2017年，土巴兔的線上平台業務收入分別為1.90億元、2.98億元、4.02億元，家裝承包業務收入分別為0.13億元、2.73億元、4.79億元。但2018年上半年，家裝承包業務收入僅為0.56億元，線上平台收入為2.14億元。
家裝承包業務驟減，對此，億歐家居認為，過去的2017年，整個家裝行業都面臨著巨大的壓力，倒閉、跑路等負面消息頻發，很多企業都適時選擇縮小規模，保守發展，在這個時間節點，土巴兔實際上是在家裝業務模式發展中遭遇瓶頸後，轉型探索其他發展路徑。由於家裝承包業務的縮減，2017上半年，土巴兔的收入為4.56億元，到了2018年，收入減少到2.70億元，同比減少40.8%。
營銷人員佔比過半，暫時還擺脫不了「流量販子」的標籤
以「裝修就上土巴兔」的品牌口號為人熟知，土巴兔在互聯網這陣風吹到家裝行業的時候趁勢發展起來，雖然使原本苦逼的裝修行業注入了互聯網的基因，但不免被行業冠以「流量販子」的標籤。
截至2018年6月30日，土巴兔共有2139名全職員工，其中銷售和營銷人員1032名，佔比48.2%，研發人員299名，佔比14%。從土巴兔的員工構成不難看出，土巴兔很大程度上依賴於基礎營銷人員的推廣，繼而帶來流量變現。另外，在管理層中，王國彬的弟弟王國春在公司擔任公司執行董事，老婆謝樹英擔任副總裁，家族管理模式是否有利於未來土巴兔的良性發展？這點也和成功上市後的股權結構、激勵機制等維度密切相關。
在一個月前，齊家網率先上市。作為經常被比較的競對，相信齊家網的上市消息也為土巴兔的上市進程添了一把火。
對比兩者的公開數據，土巴兔的業績略有優勢。但僅僅參考營收數據只是一方面，在運營效率、工業化程度、渠道網路布局、品牌集中度等多個參考因素下，才能真正看到一個企業是否擁有長久的發展潛力，畢竟，家裝行業是重度依賴服務驅動的行業。
2015年號稱拿到2億美金C輪融資的土巴兔，瘋狂砸廣告，看似一片繁華，然而結果卻很誠實，只是從財報來看，當年花重金並沒有砸出來多麼出色的業績。即便成功上市後，土巴兔從收入結構和發展模式上依然存在比較大的創新困境和轉型焦慮，短時間內很難突破「流量販子」的標籤，然而今天的流量會被更加多元化的渠道所攔截，這是當下需要面臨的現實問題。
土巴兔成立已經10周年了，過去10年，互聯網的紅利成就了土巴兔這樣的平台，未來10年，行業還需不需要土巴兔這樣的平台，還很難說。同時，此次赴香港IPO，面對二級市場非常現實的投資者，再加上資本市場整體不算樂觀，土巴兔的最後表現究竟如何？期待王國彬敲鐘的那一天。
齊家網和土巴兔都通過不同的機構數據來證明自己是中國最大的線上家居裝修平台，而且在招股書中多次強調這個，實在是有點讓人覺得沒多大必要，因為行業裡面的公司並沒有把他們兩家當成重要的競爭對手，裝修是低頻行業，消費者最後選擇誰，也跟這個所謂的「最大的裝修平台」沒多大關係，應該好好想想如何真正為用戶創造價值才最重要，也是企業安身立命之本，天天揪著「我才是第一」沒一點意思。
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