闖關上市之前，VI升級之後，良品鋪子董事長楊紅春回答了關於零食行業的八大關鍵問題

【獵雲網（微信：ilieyun）成都】8月29日報道

8月27日，良品鋪子在12周年慶現場發布了全新的品牌LOGO。主標識「良印」從中國傳統的篆刻藝術中汲取靈感，寓意著回歸創業初心、堅持「百里挑一」的品質理念；更以獨一無二的「良品紅」演繹新的品牌形象——一個年輕時尚、具有國際范兒的生活方式倡導者。

2006年8月誕生於武漢的良品鋪子，是一個土生土長的本土品牌，12年來深耕華中，輻射全國，擁有3700萬會員，被稱為「零食王國」。在十二周年之際，良品鋪子高管面對面解讀了VI升級路徑、品牌競爭、社交電商、場景化營銷、布局計劃和產業紅利等核心內容。獵雲網作為邀約媒體出席了本次活動。

以下是良品鋪子董事長楊紅春及副總裁趙剛採訪實錄（獵雲網稍作整理）

關於全新VI升級：換標的設計邏輯及應用？

成立12年，良品鋪子有六次品牌的升級。而原來都是屬於小的調整，比如說把字型修一下等等。這次才算真的升級，是在內外整個標準層面。對於良品鋪子而言，最重要的是品牌戰略中心。因為行業和產業發展到現在這個階段，良品鋪子應該進入到品牌經營階段了。做生意和做企業是不一樣的，做產品和做品牌也是不一樣的。經營包括從要素經營到用戶感覺的經營，到選擇用戶去經營，到選擇目標市場，到定義你的用戶體驗，對企業一切的資源和要素要進行有制約性的重構。我們VI的升級更重要的是經營的層級發生的變化，就是要選擇用戶，堅守你的價值觀，要選擇你的市場，你要有所為有所不為，不單單是換一個標的問題。

第一，換標要能夠沿襲品牌資產和傳承，能夠體現出品牌的這種精神，這叫意合；第二個就是造型必須獨特，就是形獨，便於記憶。真正好的標識的系統是要應用到很多層面的，在產品層面，在線下的空間層面，在線上的銷售渠道層面，在你的宣傳廣告社交，同時還包括在企業的辦公環境和氛圍這些層面。他是無處不在的，是有很多的形態和很多的介質出現。所以說這不是一個簡單的搞一個圖章，設計出一個原型之後，還要在應用中不斷的去深化。深化中在應用中要有最佳的案例和避免的案例，這樣才能進入一個良好的360度無死角的品牌體驗。

今年以來，良品鋪子門店的布局發生著非常大的變化：有150家以上的店是進入了購物中心，對形象的設計，購物的體驗，從消費者端的認知是不一樣的。而整個門店空間升級，都是面向更高要求及更面向年輕化的需求。具體來說，包裝會從19年1月開始會逐步切換，19年2月之前會有一家完全以新的VI為形象的旗艦店，之後的複製會進行得很快。

關於品牌升級:做品質時如何面對低價產品的競爭？

品牌之間既是競爭關係，也是一種合作關係，他是相互共生的。當沒有充分競爭的時候，就代表你走的這個路沒有人跟著走，沒有人跟著一起走，說明這個路就根本走不下去。這種泛競爭實際上是無處不在的，但是客觀的說，市場越充分競爭，代表著這個品類和消費者的關係越來越牢固。對於品牌競爭，我認為需要做好三點：第一，要堅定不移地把產品做好，做出最高標準的產品；第二，要強化供應鏈的協同效能；第三，加強IT技術。數據要能夠賦能，要在線化和數字化，能夠為企業降低成本，提高效率，提升用戶體驗，形成運營管理的閉環。這樣，企業的規模盈利能力一定會再上一個台階。

這一次品牌的升級，他標誌著我們仍然堅持和回歸我們的初心，就是做好品質，不去做低價，不去搞價格競爭，因為這個對產業是有很大的破壞性：工廠沒有利潤怎麼辦？農民沒有利潤怎麼辦？良品鋪子的商業核心是商業端要聯動，工業端要聯動農業端。所以，龍頭企業必須要定義和界定他和消費者之間的關係，就是必須做好價值觀的選擇，必須去站好自己的市場位置，必須選擇自己的客戶。

這也是一種價值觀的選擇。我認為，吃東西就是百般挑剔，就是要做挑食的人的生意：他要挑好產地，好食材，要挑工藝，要挑造型，就是因為這個吃，而體驗到生活中更加美好。做企業要跟著微觀走，不要看宏觀的東西。這段時間大家老提消費降級，但做企業來講不能根據這個概念去走，要跟著我們現實生活中實際的感覺去走。食品沒有什麼高檔和低檔之分，但是確實是有品質差別的。

關於社交電商：良品鋪子自己的玩法？

我們將社交電商定義為：用戶是因為信息的溝通和交流而來的。其實，社交電商和傳統的交易平台電商不一樣的地方是因為交流而交易。另外，社交電商平台不是基於對一個產品的需求，而是基於對某一個人的信任而產生交易。例如，拼多多其實是一個渠道，他是有網路協同效應的：不做產品，有買家和賣家。對良品鋪子來講，我們是一個產品模式，而拼多多是一個平台模式，我們在社會中的分工就不一樣。

社交關係都是以一個深度信任的關係，但是像真正要做一個品牌，不僅在社交電商上想的怎麼賣貨，還要思考怎樣在這個平台上把別人的粉絲服務好，這才是問題的出發點。社交電商對良品鋪子而言是什麼？第一個是我們的渠道要深入到這些資訊交流的平台當中去，比如說微信的朋友圈、小程序，第二，搭建起這些社交的通路，了解通路用戶的需求，提供內容和產品。未來，社交電商是要讓渠道無限碎片化的。

關於品質把關：食品安全如何維護與堅持？

食品安全本身來講是有層次的，第一個層次是違禁天價及有毒有害；第二個層次是過程中的變化和雜質，是由生產過程中細節的控制和整個存儲運輸的環節所造成的；第三個層面是服務層面的問題。我覺得，對整個食品行業在質量安全這一塊，我們是屬於一個質量管理型的企業，我們是改善了整個產業鏈的質量安全，應該是提高了這樣一個質量管控的標準，

我們有六層品質的把關，除了在於這一塊的人力、物力及財力的投入，更多是價值觀維護和堅持的問題：就是明知道這個東西有問題還賣，所以在質量安全這一塊，這個是最不可饒恕的。另外，我覺得就是要加強技術管理，加強各個環節的技術的檢測和標準的設施設備環境條件。

關於場景化營銷：如何做好細化及會員觸達？

從場景來說，良品鋪子細分了16個消費場景，比如加班，出行送禮等。具體來說，比如說上半年的看劇，比如說看優酷或者愛奇藝吃吃零食；每一年下半年逐漸天氣變冷的時候有需要養生的場景，把零食當成一個食譜；過年過節的時候有送禮，把零食作為饋贈的一種需求。這些場景我們其實又細分了一下，比如說看劇的時候，我們會把良品鋪子的店當成一個產品到劇中去植入，就是把生活場景和大家去看劇進行了一個強關聯，這是我們場景當中進行內容實踐並且應用的方式。

拿《烈火如歌》舉例，我們不僅僅是做植入，還有三條創意及廣告在優酷上播放。我們會把這一波人的數據導入到自己的會員體系，這些會員體系是我們在微博、微信會員觸達，還有淘寶在內的App進行了依次找回來建立的。這也就是說看過劇的人，現在通過數據標籤，在他其他的觸點進行轉化，最後轉化數據提升四倍。通過數據，我們有效判斷了一次營銷行為有沒有直接轉化，這是一次場景應用實踐。

關於產品創新：資本炒熱行業時如何面對同質化競爭？

食品這個行業本身就歷史非常之悠久，而休閑食品零食這個細分的行業這幾年是高速的發展，我覺得這實際上是消費者和市場的整個經濟大環境決定的。這個行業確實有萬億級的市場，但是大家都只有幾十個億，像我們的終端零售去年也就只有70多個億，所以他的規模其實還很小。所以在這個時候，大家會看到這些企業都開始走資本市場，現在的環境來說資本是一個非常重要的鑰匙。我覺得資本會進一步的推動這個產業的持續健康的發展，大家走到這個點上，實際上是一個市場的結果。

而要超越同質化，形成差異化是系統性的問題。我的理解就是要有很多細節的工作，扎紮實實的累積而成。我們創新的源頭是在消費者，但是我們還要拉動整個製造端。實際上，我們的創新還要來源於規模化農業端，以及工業端若干要素的改良和循序漸進的精益管理。所以，創新不止是一個概念性的東西，而是實實在在地去做研發，要去做測試，要持續去做質量的管理。

關於全國布局：如何培養消費群體及線上線下發展計劃？

發展全渠道，未來一定是線上線下的融合，給予消費者更加方便便捷的一致體驗。線下的發展有他的特徵，食品品類要進入一個地方，就得在一個地方形成聚集效應。我們發展線下要麼不去，去的話就要深紮根，網路要布得廣而密集，才會有三個規模：用戶規模、管理規模效應及物流規模效應。只有線上線下結合才是最經濟的，他背後一定是要用數據驅動，就是數據發揮著分析決策，然後是聯動和管控，才能夠真正建立起一個品牌。像北京、上海、廣州這些城市，我們線下肯定是要去的。雖然相較而言，租金高，人工成本高，競爭更激烈，但這些市場可能是我們未來增長的品牌紅利空間。

我們把線下的市場分為三個階段，第一個階段稱為種豆子，做好四個準備，第一：一方水土養一方人，產品供應是有地域差別的；第二：團隊的準備；第三：要進入一個市場，要把這個市場研究透，要做三年五年的打算；第四：物流配套的準備。第二個階段是發展階段，從七十個店一下到三五百個，也許就兩三年的事兒，所以創新就快不了，然後要複製起來也慢不得。第三個階段就是成熟運行階段，要注重精細化管理。整個過程要講路徑，也要講節奏，企業不能蠻幹，最主要的是因地制宜。

關於休閑零食產業紅利期：可能維持多久及如何拓展休閑零食的邊界？

衣食住行是永不落幕的話題。零食是從食裡面開始做的一個垂直和細分的品類，食既然永不落幕，我相信他一直會存在長期的生命力。而我們不斷的發展，進行品牌的細分還有品類的深耕。另外，零食已經達到萬億，而沒有一家企業能夠佔據20%，這個可以說是一個非常大的廣闊天地，我稱之為碎片化的市場。他的成長空間到底還有十年，二十年還是三十年，至少現在來看未來還很長遠。

比如說家電行業，國美現在快四十年了，家電行業飽和了嗎？其實還沒有，也是通過這種碎片化的市場。可以發現，這個市場繼續在不斷的發展：一個是人口在不斷增加，第二個是消費升級在不斷的增加，這就會帶來消費者對某個品類源源不斷的需求，量也是不斷的在增加。

另外，中國的零食消費跟國外對比差距也還很懸殊。歐美堅果品類消費是人均1.25公斤一年，中國應該是在70到80克。我們可能要用更長的時間來看，對良品鋪子來說，我們升級面對的不是當前的市場，而是面對未來這個市場上消費者心中對零食的定義、判斷及希望。那麼，首先我們需要多開店，顧客觸達越深越廣，對顧客的影響力會慢慢的培養。第二個，和行業裡面很多的優秀企業做一個聯盟去推廣和推介，因為這個市場需要有更多的消費者去理解和了解。在天貓裡面，零食這個品類的增長速度是最快的，這幾年的增幅已經超過了服裝的增長的幅度。

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