香飄飄上市半年虧損5459萬，傳統飲料行業大佬們的「中年危機」

引 言

一年賣出12億杯，繞地球4圈的香飄飄奶茶，一度佔有杯裝奶茶60%的市場份額，成為行業龍頭。但不知曾幾何時，身邊已經鮮有香飄飄的身影了，直到近日，香飄飄交出了自己上市後的首份成績單，儘管營業收入實現了55.38%的大幅增長，但是凈利潤卻同比下滑了78.92%，虧損5459萬元。

在消費者心中，香飄飄一直是杯裝奶茶的第一品牌，想到杯裝奶茶，就會想到香飄飄

2005年8月，香飄飄在浙江成立。據中新經緯客戶端數據顯示，從2006年至2012年，香飄飄經歷了一個高速的發展期，在與優樂美等品牌進行競爭的同時，共同擴大了整個杯裝奶茶的品類市場。

創始人蔣建琪深諳營銷之道，創業初期便在湖南衛視投放廣告，很快傳遍全國。2009年，香飄飄第一次打出「杯裝奶茶開創者，連續六年銷量領先，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈」的廣告，此後三年，香飄飄銷量呈爆髮式增長，2011年超過十億杯，成為杯裝奶茶第一品牌。

於是香飄飄開啟了漫長艱辛的上市路。2011年2月，香飄飄首次衝刺IPO，但因與保薦人發生分歧，IPO被暫停；2013年香飄飄整體變更為香飄飄股份有限公司，證監會重啟IPO，但申報材料沒有被及時受理；2015年7月，股市震蕩，IPO再次被叫暫停。2017年4月，香飄飄再次提交招股書，但5月便收到暫緩表決的通知。2017年11月30日，香飄飄終於在上交所掛牌上市，股票代碼「603711」，成為國內奶茶行業第一家上市的企業。

香飄飄的奶茶杯仍在繞地球旋轉，但如今，每多繞一圈，香飄飄就要付出更沉重的代價

收入大幅上升但利潤卻出現虧損，對於虧損的解釋，香飄飄方面稱：一方面是公司經營的產品具有明顯的季節性特徵，上半年虧損在公司可預期及可控範圍內；另一方面，成本的上升對公司利潤影響較大，自從2017年開始，原材料價格上漲較多，但香飄飄產品價格一直未有調整，導致公司產品毛利率同比去年有較大幅度下降。

但事實上，香飄飄業績虧損的另一個原因，則是因為廣告費用「吞噬」了絕大部分利潤。從數據上來看，香飄飄一直承擔著巨額的廣告費用。以2014-2017年為例，公司廣告費用分別約3.3億元、2.5億元和3.6億元、2.3億元，共計11.7億元，而凈利潤分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元和2.68億元，共計9.23億元。也就是說，僅廣告費這一項就已經超過凈利潤，是凈利潤的1.26倍。

此外，也與香飄飄的產品結構單一有關。與六年前第一次闖關IPO時相比，如今的奶茶行業早已是紅海一片，不僅液體奶茶市場趨於飽和，在COCO奶茶、答案茶等抖音爆紅的奶茶店及各類無菌罐裝奶茶品牌的擠壓下，杯裝奶茶在需求端及產業端都已經發展到了瓶頸期。在此趨勢下，香飄飄的業績過度依賴於杯裝奶茶的生產銷售，因此，即便是巨額的廣告投入也沒有為上市公司帶來明顯的營收增幅。

不止香飄飄，近兩年，傳統飲料行業大佬市場份額都在下滑，行業遭遇「中年危機」

曾經被稱為「果汁大王」的國民品牌匯源果汁，從2011年開始，扣非歸母凈利潤就已經連續6年為負，至今，更是發展為港股停牌，市值蒸發近120億港幣，負債114億，隨時面臨退市風險……看起來危機四伏。

而曾經食品飲料行業當之無愧的龍頭老大哇哈哈，自2013年之後，營收也開始連年下滑，到2017年，其營收只有隻有456億元，較之2013年，暴跌了297億！自此，被稱之為不上市鐵人的宗慶後也開始鬆口，表示公司會考慮上市。

此外，包括全球飲料巨頭可口可樂，從2012年開始，銷售額逐年下滑，至今下滑了近130億美元。為扭轉市場低迷的局勢，長達125年未涉足酒精飲料的可口可樂甚至打破傳統，決定涉足酒類飲料業務。

對此，不禁讓人心生疑問，這些曾經風光無限的行業巨頭們到底怎麼了？或許，香飄飄所暴露的問題，其實是大多數傳統飲料行業大佬的通病：產品老化，已經不匹配現有消費者的消費習慣和購買渠道；營銷老套，屬於粗放型增長模式，風險較高，對公司資金要求很高，也會使其承受過高的成本壓力。

目前，中國飲料行業進入了降速增長的「新常態」發展階段，由此而來更需要差異化競爭，創新和轉型升級已成為飲料行業的迫切需要與必然選擇。對此，只有從功能、情感與社交三個層面上滿足消費者的需求，同時，又主動擁抱新零售，布局餐飲渠道，開拓電商，玩轉新營銷方式，才能快速實現在市場上的重新立足。而那些不擅長主動求新求變的企業，只會越來越難生存。

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