星巴克零售咖啡業務「姓」雀巢了，但別忘了「到店消費」才是星巴克的靈魂

題圖來源@視覺中國

自五月傳出消息以來，美國時間8月28日，雀巢和星巴克正式宣布完成交易，雀巢以71.5億美元收購星巴克零售咖啡業務，永久性授權雀巢在全球範圍內星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產品。

根據官方網站消息，該協議涵蓋了星巴克的包裝咖啡和茶飲產品品牌，包括Starbucks、Seattle』s Best Coffee、TeavanaTM/MC、Starbucks VIA、Torrefazione Italia咖啡和Starbucks-branded K-Cup膠囊產品。

值得注意的是，該協議並不包括即飲型產品以及星巴克咖啡店內銷售的任何產品。也就是說，到店消費業務仍然屬於星巴克。

據悉，瑞士韋威雀巢全球總部將引領該業務的全球發展。約500名美國和歐洲的星巴克員工將轉移至雀巢位於西雅圖和倫敦的公司。

兩家公司將密切合作，共同發展星巴克現有的產品系列，其中包括烘焙研磨咖啡、咖啡豆、速溶咖啡和定量咖啡。聯盟將利用雙方的經驗和能力，通過創新，努力為全球的咖啡愛好者提供更多更好的產品。

亦敵亦友的雀巢

針對此次收購星巴克零售咖啡業務，雀巢首席執行官馬克?施奈德說：「這項合作展示了我們所實施的增長計劃，將為雀巢增加一整套創新品牌，使雀巢的咖啡業務無出其右。星巴克，再加上雀巢咖啡和奈斯派索，我們總共彙集了咖啡業界中的三個標誌性品牌。」他又補充說：「由於兩個團隊之間的出色合作，該協議得以迅速達成，這將幫助我們抓住機會實現進一步增長。」

該協議極大地增強了雀巢北美優質烘焙研磨咖啡和定量咖啡業務中的咖啡產品組合。

雀巢速溶咖啡聞名於全球。

據雀巢官方網站介紹，1929年，巴西政府請求雀巢英瑞公司為其大量的剩餘咖啡尋找銷路，開始了雀巢咖啡的研製。1938年4月1日，這種名為「雀巢咖啡」的可溶性咖啡產品在瑞士推出。雀巢建立了大規模咖啡提取和咖啡豆「噴霧乾燥」生產線。二戰初期，雀巢咖啡的銷售有所減緩，但隨著戰事的進行又得以恢復。美國加入戰爭之後，雀巢品牌在美軍中迅速受到歡迎。

隨著速溶咖啡品牌的發酵，1986年膠囊咖啡機及相關產品的品牌Nespresso在瑞士成立。隨後，2006年，雀巢加深創新程度，在瑞士、德國和英國相繼推出「家居杯裝咖啡」系列品牌NescaféDolce Gusto膠囊咖啡機。

彭博新聞在一篇報道中也指出，雀巢在美國市場陷入困境已有數年。在CEO施耐德的領導下，以「速溶」咖啡為著稱的雀巢已將多元化的咖啡戰略列為增長戰略的關鍵突破點。特別是美國市場，雀巢正在積極完善其咖啡產品系列。

而已「併購」為著稱的雀巢，在咖啡上也保持買買買的一貫作風。因此，雀巢在咖啡上的戰略也可以被概括為一句話：什麼受年輕人喜歡就收購什麼。

在精品咖啡條線上，2017年9月外媒消息稱，雀巢將斥資不超過5億美元收購獨立精品咖啡品牌Blue Bottle Coffee（藍瓶咖啡）68%的股份，該收購行為被認為是「直接威脅到星巴克的地位」。

Blue Bottle Coffee從誕生起就天然帶著「挑戰星巴克」的基因。作為新精品咖啡店模式的首創者與集大成者，Blue Bottle Coffee成立於2002，在誕生之初便深耕於小眾市場，以手沖模式做精品咖啡，區別於星巴克的機械式流水線模式。這一點同樣贏得了以個性化為主要需求的年輕一代消費者。近年來，隨著「簡約美學」在全球的泛濫，Blue Bottle Coffee及其模式越來越受到市場的追捧。也被認為是最有希望衝擊星巴克地位的精品咖啡新秀。

在被雀巢收購68%股份時，Blue Bottle Coffee已經有50多家門店。根據藍瓶咖啡在與雀巢的一份聯合聲明表示，計劃2017年底前開設55家新店。該公司現有的門店分布於灣區、洛杉磯、紐約市、華盛頓特區和日本東京。

有一說認為，雀巢收購Blue Bottle Coffee是為了擴張門店，但綜合這次與星巴克的合作來看，雀巢更在意的是擴張咖啡類全線產品，以獲取更多的年輕消費者。從原有的速溶到膠囊機，到補全門店、增加咖啡零售產品，雀巢的咖啡業務才真正完整起來。

而此次，雀巢又以高價將年輕人喜愛的咖啡品牌星巴克的零售咖啡業務收入囊中，正印證了那句「商場上沒有絕對的敵人，也沒有絕對的朋友」那句老話。

急於「瘦身」的星巴克

星巴克總裁兼首席執行官凱文?約翰遜表示：「與雀巢一起建立全球咖啡聯盟是星巴克發展的重要戰略里程碑。世界領先的咖啡零售商、全球知名的食品和飲料公司以及全球最大、增長最快的室內單杯咖啡機業務，幫助我們在全球範圍內擴展星巴克品牌，同時為股東創造長期價值。」

凱文?約翰遜表示，憑藉雀巢的全球影響力，星巴克品牌食品和餐飲服務可以開啟全球拓展進程。

因而美國本土市場失利、連年業績增速放緩不達預期，被投資人不斷指摘而倍感壓力的星巴克，同樣處於全球戰略調整階段。

今年第三財報很有可能將是星巴克9年以來最難看的一份成績單。6月19日，星巴克宣布，預計該企業2018財年第三季度全球環比銷售額僅增長1%。這是9年來的最差表現。低於美國調研公司Consensus Metrix的2.9%的預期。

同時，星巴克在美國本土市場的情況不容樂觀，受到獨立的時尚咖啡零售品牌衝擊，星巴克在美面臨越來越激烈的競爭。星巴克表示2019年，星巴克將關閉美國市場上150家直營店面，這是該公司往年每年直營店關店數量的三倍。

為扭轉頹勢，星巴克正試圖精簡戰略，一步步甩開非主營業務，重新專註於咖啡烘焙業務，再度找回高速度業績增長。

1，品類拓展失敗，退出茶飲

在品類上的不斷嘗試，是星巴克不斷創新的體現，但同樣可以視為星巴克焦慮的一個表象。

近年來，除了門店各種各樣的新品推出來試探消費者的喜好之外，在戰略層面，星巴克也在不停試錯。

除了小規模地收購果汁公司（Evolution Fresh）、麵包公司（Bay Bread）以外，茶飲業務曾是星巴克試圖突破的重要市場，沒有之一。星巴克旗下曾有兩大茶飲品牌——Teavana和Tazo享譽全球。

來自波蘭的茶葉生產和分銷商品牌Tazo（泰舒茶）創立於1994年，1999年被星巴克以810萬美元收購，是星巴克的第一個試圖衝擊高端茶飲市場的品牌。經過多年經營，Tazo有用超過80餘種獨特的口味，其特色是透過水果素材及藥草混合而成，主要以茶包、罐裝散茶和瓶裝飲料的形式在便利店及超市銷售。

但很顯然，星巴克在茶飲領域的野心不止「賣賣茶包」那麼簡單，「到店消費」從來都是星巴克的精魂所在。

2012年，星巴克試圖通過Tazo品牌做茶飲實體店，在西雅圖開了第一家實體店，但2013年8月該店就關門大吉（也有一說是更改為Teavana店）。

圖片來源於自媒體加國無憂

通過Tazo這一品牌進軍實體店失敗，由此也就有了後來的Teavana。

Teavana為星巴克在2012年以6.2億美元的高價所收購的亞特蘭大茶業零售品牌，被星巴克收購時，已有300多家實體店。由於定位略有衝突，同樣聚焦於高端市場，產品與Tazo略有重疊。在Teavana併入星巴克之後，Tazo開始給Teavana讓位。星巴克宣稱要像「經營咖啡那樣去經營茶」，並計劃在收購後5年內開設1000家Teavana商店。

但在花費6.2億美元和四年時間之後，茶飲門店業務並未給星巴克帶來預期中的優秀表現。甚至，星巴克業績增長表現不佳也疑似被管理層「甩鍋」給了茶飲業務。

2017年4月，星巴克宣布將為陷入困境的Teavana茶店「評估戰略選擇」，並在隨後7月發布的Q3季報中正式宣布，將在一年內關閉旗下全部379家Teavana實體茶店，Teavana茶飲料將保留原來品牌並轉入星巴克門店繼續銷售。同年，在發布低於市場預期的Q4業績報告時，星巴克表示，在逐漸關停Teavana實體店的基礎上，星巴克未來將專註唯一茶品牌Teavana，宣布以3.84億美元的價格將Tazo茶葉品牌出售給聯合利華。

2，拋售零售業務。

此次出售星巴克零售咖啡業務，是繼退出茶飲後，星巴克加速業務「瘦身」的第二步。

這一步不可謂不漂亮。

通過出售零售咖啡業務，星巴克大賺一筆，即完成了「回歸主業」的行動，又討好了投資人。而在零售方面，星巴克掐准了雀巢「需要獲取年輕一代消費者青睞」這一急迫的需求，因此不僅不會丟失自己的品牌，還能夠藉助雀巢的渠道力量擴大品牌影響力。

據媒體報道稱，星巴克零售咖啡業務年銷售額達到20億美元。而Cowen分析師此前表示，這筆交易可能會使星巴克稅後凈賺38億美元，這是基於星巴克的營業收入，但不包括K-Cups，以及最近為家用咖啡機Keurig Green Mountain支付的費用（星巴克將使用美國綠山咖啡公司旗下Keurig機器生產咖啡）。毫無疑問會「作弊」式的美化星巴克的業績。

綜合來看看此次星巴克出售銷售權的零售產品，本就是星巴克為應對「業績下滑」、「新對手出現」、「補全產品線」等等原因而誕生的子產品，都並非誕生於星巴克「賣的不是咖啡」這樣核心理念之下的產品。

該協議涵蓋了星巴克的包裝咖啡和茶飲產品品牌，包括Starbucks、Seattle』s Best Coffee、TeavanaTM/MC、Starbucks VIA、Torrefazione Italia咖啡和Starbucks-branded K-Cup膠囊產品。

以Torrefazione Italia咖啡為例，該品牌是星巴克在2003年收購的高端義大利咖啡品牌，在星巴克產品線中一直非常小眾，處於邊緣地位。

以低端速溶品牌為例Starbucks VIA為例，2009年9月底，星巴克宣布「VIA速溶咖啡」全面進入美國及加拿大市場，正式開始進入速溶咖啡市場，以謀求在金融危機下的業績突破。

以中端子品牌Seattle』s Best Coffee為例，早在2003年，星巴克就收購了Seattle』s Best品牌，但該產品線一直被邊緣化，直到2008年，受到低價咖啡衝擊，星巴克才又重視起該中端子品牌。繼推出速溶咖啡後，2010年5月，星巴克宣布對Seattle』s Best的品牌改造計劃，定位社區咖啡連鎖。

不過，無論如何「瘦身「，你可以看到，星巴克從未試圖在「店」內削減任何品類，罐裝飲料，茶飲，即溶咖啡產品、手沖咖啡等等，品類依然在星巴克門店中不斷增加。為應對全球新興時尚咖啡品牌，星巴克近兩年更是開闢高端產品線——星巴克臻選（Starbucks Roastery)，進一步增強消費者的到店體驗。

未來星巴克會賣什麼？但無論如何轉變，我們相信，到店消費始終是星巴克的靈魂所在。（本文首發鈦媒體，作者/趙宇航）

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