如何讓客戶感覺您的產品比其他的都好？
現在產品同質化現象非常嚴重，互聯網時代，信息完全透明了，產品跟產品之間，本質上沒有太大的差異！
有位朋友跟我說：「現在銷售不好，關鍵是產品不好，要是有一種很好的產品，我只要大量做免費試用推廣，人們用完就會回頭購買了……」
我跟他說，要是真有那種產品的話，生產廠家自己就能完成銷售，您也就該改行了！
而事實上，很少有新商品符合這種條件；那同質化時代，怎麼能讓產品大賣呢，難道除了價格戰，就沒有更好的辦法嗎？好消息是——有！就是一套產品獨特化的系統——
1
挖掘獨特賣點
如何找到並挖掘出您產品或服務的「獨特賣點」？「獨特賣點」分為兩個層次：第一、是「獨特的利益承諾」；第二、是「獨特的利益承諾支持」；
您知道這二者之間的差別嗎？
所謂獨特的利益承諾，指的是產品帶來消費者的實惠、好處。你最好能從這個層次找到一個空擋——別人尚未承諾的，然後你以迅雷不及掩耳之勢大力承諾——
也就是要展示產品驚人的好處：
「農夫山泉有點甜」（在此之前，沒有人承諾『有點甜』）
……
獨特的利益承諾的威力無邊——摧枯拉朽、勢不可擋，因為它進入的是「無人之境」。一旦你找到了，你可以節省時間、節省資金去獲得最令人興奮的成功！
您運用它的前提是——你必須確認在你的市場中還有一些尚未滿足的需求。但是，現實的問題是，現在很難找到尚未滿足的需求了，怎麼辦呢，那就要去找——
獨特的利益承諾支持——如何證明您比別人更好！
談到獨特化的問題，就不得不提到偉大的克勞德·霍普金斯，他的喜力滋啤酒廣告堪稱——
產品獨特化的經典——
19世紀20年代早期，有十家不同的啤酒商在競爭，當時施樂茲啤酒表現不佳，排名第八。
所有啤酒商都在喊：「我們的啤酒最純。」但都未解釋「純」是什麼意思，只是不斷「純」、「純」、「純」地說個不停。然後——
偉大的霍普金斯登場了！
他到釀酒廠跑了一趟，有了幾個重大發現——
1、喜力茲的工廠就在密歇根湖畔，而當時的湖水還是很清澈的。
2、即使工廠設在湖畔，他們還是鑽了兩口500英尺深的自流井，因為必須鑽足夠深，才能找到好水質，他們要將其中的礦物質調到完美的地步，以釀造最好的啤酒。
3、工廠在五年之內進行了1623次實驗，以印證開發出了最好的酵母，可以生產最豐富的口感及香味；並展示如何在釀酒前先進行蒸餾水的生產。水被加熱到攝氏500度，然後再冷卻直至凝凍，為了確保水的絕對純凈，這樣的過程需要重複三次。
4、老霍同志還發現了：每個瓶子都用攝氏600度的蒸汽消過毒，以確定殺死微生物及所有細菌，以免污染到啤酒。每一批啤酒在出廠前都經過測試，以確定啤酒既純又醇，然後才裝瓶送出。
霍普金斯告訴喜力茲的管理層，應該將這些釀造啤酒方法告訴消費者。管理層的反應是：「為什麼我們要這麼做？所有的啤酒商都是做一樣的事情啊！」
但是霍普金斯同志了解先發制人的威力，「在你所處的行業中沒有人解釋過，」他回答：「第一個說出故事，並且解釋原因及過程的人，將會在市場上領先！」
喜力茲是第一，也是唯一強調自己的啤酒如何製作的啤酒商，結果這就變成了產品的獨特賣點。
然後，令人驚訝的事情發生了：喜力茲啤酒在市場上比其他牌子的啤酒顯得更有吸引力，六個月內，從啤酒市場的第八名躍升為第一名！
與此相似的國內的例子是——樂百氏的成功，作為純凈水，它不可能承諾純凈以外的東西，於是它證明自己才是最純凈的——27層過濾！很經典，對不對？
2
極致具體化
我常說：真實的東西有細節，胡編亂造的東西就沒有細節！講述細節，是一個讓您的產品超越競爭對手的好辦法！比如，同樣說旅遊——
澳大利亞——神奇的地方！土著人深信整個澳大利亞是神唱出來的，來聽聽這種音樂吧！
聽聽笑鴗在原始森林中歡叫，聽聽土著人古老慶典上強節奏的原始音樂喧囂，聽聽酒館中的高談闊論，聽聽波濤拍岸低沉的轟隆聲，最後再聽聽那種據說在萬籟俱寂時還能聽見的音樂！
早晨在古老的山澗小潭中涉水而過，下午傾聽鸚鵡的啼聲打破森林的寂靜，晚上喝一杯澳大利亞好酒，心系著古老的熱帶雨林……
媽呀，我都坐不住了，想馬上去了！
您感受到了嗎？這就是具體化的強大威力！還有——
「……我會將最重要的事都放在腦後，我要觀察日落，我會穿得更少，我想鑒賞色彩，我將記住雲朵，我會從無意義的東西中看到美麗，我將過水陸兩棲的生活，我將吃芒果，我要把全身晒黑……」
啊，原來詩一樣的語言，也會如此打動人心，如此具有感染力，我真的想去這個地方……
好，這是我們說的通過具體化把產品獨特化的方法！
3
強烈的人格化
產品的人格化是最有效的「獨特化」方法！這個道理其實很簡單——世界上沒有兩個人是完全相同的，哪怕是雙胞胎，都各有自己獨特的人格，如果把天然具有獨特性的人格，附著在產品上，就為產品差異化、獨特化提供了條件！
廣告鼻祖霍普金斯說：讓一個人出名，就能讓他背後的那個產品也出名！
實踐證明塑造人物的廣告或營銷溝通活動，確實有極強的功效！從喬布斯、雷軍一直到網紅店，包括電視上的王麻子膏藥、賣茶的小妹，賣海參的大哥，賣蜂蜜的蜜蜂姐，治鼻炎的劉一手、賣膏藥的楊老太等等，都反覆證明了這條規律！
但是我還是要強調——人格化、人物版的文案，必須做到——
槍槍不離後腦勺！
決不能為了證明人物的真實性，而下筆千言，離題萬里——
有位朋友拿著他的廣告文案給我看，說很奇怪，這麼生動的文案，竟然銷售效果不好！
我看了發現，其實很簡單——就是為了刻畫人物，佔了大量篇幅，導致更多重要的信息要點沒地兒擱了，消費者想要的信息文案中沒給，或者是給的不夠！當然效果不好了！
你必須清楚，敲黑板——
人物是為產品服務的！
人格化的目的是為了增強產品的獨特性，給產品加分，如果人物擠佔了產品，擠佔了產品利益，效果還是會事與願違！
也不能為了好看、好玩、聰明，而忽視真正有意義的信息！一句話，必須站在消費者的立場，認真地想想——有限的時間內，他們最想聽到什麼？！
喬布斯是把產品人格化的絕頂高手！
他把自己的形象附著在iphone上，iphone的品牌形象就成了專業、高品質，天然具備了孜孜以求的匠人精神！自然成了世界上最好的手機！
當然，喬布斯是把真實的人格化附著在了iphone上，所以iphone像他的形象那樣高級、專業、追求極致！世界上沒有第二個喬布斯，所以，也就不會有第二個IPHONE!
現在到了庫克手裡，它能繼續輝煌嗎？夠嗆，因為庫克不是喬布斯！
不管他如何使勁兒，頂多成為第二個喬布斯，而不會是第一！還是那句話，世界上沒有兩個人是相同的！
這裡，我不得不再次提到雷軍同志！
雷軍也是努力把自己的人格化附著著小米手機上！努力追求高性價比、誠實善良，甚至老實厚道……等等，當然，是不是真的老實厚道，我們也不知道……但是，這都使得iphone和小米成了競品無法複製的產品！
獨特、無法複製的產品，就具備了雄霸市場、甚至溢價的基礎，ipohone貴的要死，為什麼人們還是趨之若鶩？
小米是便宜，但那是雷軍的市場定位策略決定的，是他一直高喊的高性價比決定的，並不代表它沒有溢價能力！
所以，如果你不想陷入沒完沒了、能榨乾你利潤的低級價格戰，獨特化產品的有效方法之一就是——人格化你的產品，比如——
一種蜂膠，塑造了一個釀蜂膠的人物，蜜蜂姐；遺憾的是他們是請了一個演員表演的，雖然每次聽那個假模假式的聲音，我都經不住要嘔吐，但這並不妨礙它的攀升的銷售業績！
但我還是要強調——
誠實！
如果你要人格化產品，最好塑造真實的人物！
而且——
人格化也需要一些技巧和原則——
1、買主必須喜歡這個推銷者：
推銷者身份要明確，你是誰，而且還必須讓大家願意接受你！喜歡你！我們進到商場里，同樣的商品，我們最後選擇了買那個我們比較喜歡的店員。為什麼？
這就是所謂愛屋及烏，如果一個人讓別人感覺是誠懇的、有愛心的、有信用的、令人愉悅的，那麼他售出的東西也應該是不錯的！
2、必須讓買主對推銷者有信心！買主必須確認推銷者非常了解產品！
既然你是推銷，那麼你必須對產品非常了解，你不了解，幹嘛要給我推薦呢？不是忽悠我嗎？
當然，很多時候，顧客確實沒說什麼，但沒問不代表他心裡沒有這個疑惑，有疑惑得不到完美的解釋，這個疑惑就一直停留在他心中，隨時隨地阻礙你的銷售！
所以這個時候，該得瑟就得得瑟，把你關於產品的一些不為人知的事實說出來，一下就能贏得信任！
3、必須使你的陳述聽上去非常誠懇，值得信賴！
雷軍給人的感覺就是誠懇！講的聽上去也是大實話！最後就讓人感覺非常信賴！人格化產品本身沒有問題，但是必須言而有信——
說實話，看上去老羅應該是個好人，確實也做了大量人格化的工作，也喚起了相當一部分人的關注，但是手機本身是一個高科技的活兒，人格化再好，東西出來不是你說的那樣，就糗大了！
4、最後，還要注意信息的完整性：
不錯，現在有很多人，也知道了人格化的力量，所以也都弄來一個姐姐或大叔，種茶、養蜂、賣酒……等，但是效果平平，為什麼呢？因為沒說到位，甚至很多重要的信息根本就沒說！
比如說：細節化，講了嗎？熱銷，講了嗎？相關部門的檢驗合格，有嗎？使用者證言，展示了嗎？所以，獨特化之後，還必須信息的完整性，該說的一定要說全——
總之，同質化不要緊，能不能樹立您可信形象才是最關鍵的！
4
誠實！
誠實要單獨拿出來作為獨特化的一個策略！為什麼？
您想想——什麼是獨特化？就是跟別人不一樣嘛，別人現在都什麼樣？都是一副不誠實的樣子！
比著撒謊！不但會撒謊，而且很多人的主要功能就是撒謊！在一個信用缺失的時代，您守信用、您堅守誠實，您就是獨特的！而且，這份獨特，是人們最最急需的！是真正的——剛——需！
人類越缺少什麼，就會越呼喚什麼！
誠實的策略如何實施？首先要明白一個道理——這個世界上，是沒有所謂十全十美的東西的？同意嗎？！
有位朋友告訴我，他看上了一款理財產品，而且他也有足夠的財力去購買，但是最後他沒買，為什麼呢？他說：他覺得這家公司給的條件太好了以至於都不像是真的，因此這使他懷疑這個產品的所有信息。
所以，你幹嘛要把你的產品描述得那麼十全十美呢？再好的產品也一定有瑕疵！對嗎？！所以——
您一定要指出一些你產品的某些瑕疵，然後再解釋這個瑕疵沒有大礙；還是應該買我的商品！——越真實，越坦誠，顧客反響越強烈！比如——
「當然，我們的蜂蜜也不是十全十美的，有一個最大的遺憾，因為是自家養嘛，就是產量太少！人常說物以稀為貴，價格確實有點小貴，您想，人工的，還要……產量很少，也引來一些客戶的抱怨，但是目前還沒法解決，蜂場、森林都是有限的，也沒辦法擴大，擴大了，質量也無法保證——」
一家小的義大利餐館送給附近居民的一封銷售信件：
「……如果您希望侍者們身著無尾禮服，胳膊上擺著潔白的亞麻布餐巾，菜單上面充滿了難以正確發音的單詞，在您享用義大利食品的時候，給您提供的是高價的放在銀色冰桶里的葡萄酒的話，那麼我們的小飯店就不是您的首選了。
但是如果您主要是想品嘗一下由一位真正的義大利廚師親手做的（使用地道的蔬菜和辣椒為原材料，另外再加上味道鮮美的醬），美味可口的義大利麵食，也願意用紅白相間的塑料桌布代替潔白亞麻布的話，就非要來我們小店不可嘍。
如果您覺得從一兩種葡萄酒（紅葡萄酒和白葡萄酒）中進行選擇還是可以的，您想要多少，我們將會給您提供多少，這些酒都是來自於我們著名的無窮無盡的葡萄酒桶——在您晚飯的時候免費提供……」
誠實很重要！很多人動不動就喜歡打公益的牌子，說著連自己都不相信的話：我們不為賺錢，如何如何……你覺得合理嗎？你覺得別人會信嗎？
有一種電視廣告風格，業內稱之為螞蟻版，就是那種傻乎乎的聲音：咱老百姓賺錢不容易，每一分錢都應該花在刀刃上，……——每次效果都很好，為什麼可以，就是因為感覺誠實厚道！
這讓我想起大師的聲音——「只有您自己開始笑，人們才會跟著笑」，你是誠實憨厚的，人們也拿誠實憨厚回應你，你如果表現得像個精於算計的奸商，誰敢跟你打交道呢？
5
理直氣壯令人信服的保證
保證和保證可不一樣！有的保證聽上去令人信服、讓人踏實！有的保證聽著就沒勁兒，甚至還令人生疑，比較一下下面的兩種說法——
第一種、如果不滿意，全額退款！
第二種、如果您連續使用「XX」10天後眼角皺紋沒有變細變小；
如果您在連續使用「XX」30天後，您的眼角皺紋沒有消失得幾乎看不見、如果您使用「XX"後，對它的祛皺效果不滿意，不願意繼續用下去的話——我們就不能拿您的錢，您有權要求我們不管什麼問題，都將您的錢百分之百退還，如果您決定要退錢，我們不會問任何問題，您也不要覺得有任何不對！
無論如何，由於有了我們的這個保證，您在購買XX時，不會有1分錢損失！
看看，區別大了吧，當別人都在那裡應付差事似的，喊一句不滿意退款草草了事的時候，你很認真地詳細陳述不滿意保證退款的方式，你就跟別人不一樣了，不一樣，就有了獨特性！
TAG:李曉明商業洞察 |