數字視頻廣告現狀：門戶網站衰落，YouTube依舊稱霸，Facebook、Twitter奮起直追

文章來源 | DIGIDAY

作者 | Sahil Patel

編譯 | Kristen

門戶網站，如AOL、MSN和Yahoo為早期數字視頻的增長做出了巨大貢獻，這些網站同出版商簽署辛迪加交易，將出版商自製視頻推送給門戶網站大量用戶群，共享廣告收入。出版商通過把視頻發布在AOL、Yahoo和MSN等平台可輕鬆獲得數百萬美元廣告營收。

隨著門戶網站的衰落，AOL、Yahoo、MSN對原創數字視頻的影響力不斷下降，出版商轉而青睞逐漸興起的電視流媒體視頻平台Facebook Watch、Twitter和Snap，他們不僅可以幫助出版商整合視頻還可以資助或參與原創節目的創作。

雖然出版商將這些新的平台看作視頻整合營收的新渠道，但在數字視頻領域佔據主導地位的依舊是YouTube。

大型門戶網站

數字視頻廣告營收增速放緩

出版商同門戶網站簽署辛迪加協議共同分享數字視頻廣告營收，該協議主要側重短視頻（數字出版商根據協議在門戶網站上推送自己的網頁和視頻；電視欄目組根據合作協議將電視節目中的視頻片段推送到門戶網站），在這個過程中，出版商同門戶網站共享獲得的廣告收入。

數字出版商表示，近年來，通過門戶網站如Oath、MSN所獲得的視頻廣告營收呈下滑趨勢。

一位娛樂出版商高管表示，2017年同Oath、MSN合作，廣告營收不到100萬美元。一位頂級分散式媒體出版商高管則表示，2017年同門戶網站合作一季度營收只接近100萬美元，這個數字在2018年將繼續持平。這些門戶網站的營收不穩定，忽高忽低，「門戶網站剛簽署一項程序化廣告交易時我們的營收會突然上升，然後在下跌回來，「高管表示。

出版商同門戶網站共享廣告營收通常被當作出版商的額外的營收增長點。但兩位數字出版商高管表示，在過去的三年里，共享廣告營收佔總營收的比例不到2%，出版商還沒拋棄這種雞肋的盈利渠道。

Facebook、Snap、Twitter崛起

Facebook、Snap和Twitter為了增加用戶使用平台的時間，專門創作視頻或開設電視流媒體平台來吸引更多的用戶。Twitter的Amplify program針對出版商開放自製剪輯視頻，Facebook、Snap同出版商合作，來共享廣告營收。

Facebook為了增加用戶停留在平台上的時間推出了Facebook Watch，該頻道包含各種類型的內容，Facebook原創劇集、出版商或工作室製作的視頻。BuzzFeed曾將製作的視頻「Worth It」投放到Facebook和YouTube等平台，Facebook將CBS廣播電台王牌節目late-night TV片段添加到Watch里。與此同時，Snap也推出探索發現欄目，出版商可將自製視頻片段投放到垂直視頻格式中。

娛樂出版商的高管表示，Facebook不反感出版商自製視頻，他們希望我們的電視劇能夠給他們帶來25萬美元的營收。

一些出版商認為Facebook Watch能夠擠壓門戶網站的廣告份額。一家美國媒體公司的高管表示，該公司計劃通過Watch上播放自製電視劇集實現每月10萬美元廣告營收。其他人則認為，Facebook開展電視流媒體平台Watch廣告營收戰略之前，應該優化廣告產品。

Twitter也同出版商合作共享廣告營收，娛樂公司廣告表示，Twitter平台上的廣告營收同Oath幾乎持平。

YouTube在視頻廣告領域裡

依舊是唯一的巨頭

雖然出版商不願透露YouTube平台上廣告營收的具體數字，種種跡象表明，YouTube在該領域內是唯一的巨頭，一位視頻出版商表示，Facebook平台上每100萬次視頻觀看創造的廣告營收為264美元，YouTube平台上每100萬次視頻觀看創造的廣告營收達到2200美元。

業內人士認為，YouTube是非常成熟的視頻平台，其營收模式也很成熟，他們可以直接在YouTube 平台上銷售廣告。

美國媒體公司高管表示，YouTube平台上創造的廣告營收每年同比增長30%，YouTube平台上創造的收益是很實質性的，公司的高層對YouTube廣告營收和門戶網站廣告營收做了多方面的對比，在過去的五年里，公司幾乎忽略掉了MSN平台上帶來的廣告收入。

出版商拋棄門戶網站投向YouTube懷抱，對Oath和MSN的影響甚微，畢竟這些門戶網站有其他視頻廣告業務，對Facebook和Twitter來講不是什麼好消息，他們都希望從YouTube手裡爭奪廣告份額，但兩者之間目前來看差距過大。

YouTube的巨頭位置幾乎是無法取代的，Facebook和Twitter都在絞盡腦汁爭奪第二的位置。

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