從德國IFA展中國彩電國際化，創維落後於TCL和海信

中國彩電品牌創維在德國IFA展盛裝亮相。

從展館的形式到產品品類，創維每年都能帶給觀眾耳目一新的感覺。其實創維是有資本和底氣的。憑藉在國內打下的人氣和江山，創維一度在國際化途中與TCL和海信能夠並駕齊驅但是現在，創維的國際化和海信與TCL相比，似乎稍顯贏弱。當然，如果從全球銷量來看，TCL海信和創維，仍然是中國彩電業的代表，這三個品牌最近幾一直進入全球銷量前六位，但這並不意味著創維的國際化令人滿意。

從品牌國際化、生產本土化及海外研發中心這三個維度來看，和TCL海信相比，創維的步伐明顯慢了一小步。

創維並未退步而是TCL與海信進步太快

首先從品牌國際化來看，TCL國際化漸入佳境。體育營銷和娛樂營銷，是TCL打開歐美國家的通行證，並且取得良好的預期。從藉助體育營銷到與美國好萊塢進行全球娛樂營銷，很快將TCL的品牌推向了國際化全新的高度。

海信先後贊助歐洲杯和世界盃成為國際化的重要籌碼之一。除這兩項重要的賽事以外，體育營銷成為海信在歐美國家的常態並成為一個很好的切入口。

兩者，皆以自有品牌開始向國際化輸入。他們強化的是核心技術、自有品牌以及符合本土化的營銷路徑，這是他們的成功所在，也是他們國際化的強加分項。

反觀創維，雖然品牌國際化小有斬獲，但通過國際化營銷奠定品牌基礎，迅速拉近與本地消費者距離的營銷行為相對較少或影響力較弱。

其次是本土化生產。截止目前，TCL在波蘭設有製造工廠，這一戰略意義在於，通過波蘭工廠TCL會輻射到歐洲，極大縮短物流周期，在售後服務、渠道建設等方面有著更為明顯的優勢。

除此以外，TCL在越南的工廠，輻射東南亞市場；在墨西哥的工廠，輻射整個北美和中美市場；在埃及的工廠，通過與當地企業合資，輻射整體非洲和中亞市場。

海信在捷克同樣設有製造工廠，可以向歐洲其他國家迅速輸出自有品牌。截至目前，海信在海外建有4個生產基地實施區域化生產。

正在進行時的一件事情是，海信正在併購斯洛維尼亞的家電製造商，一旦正式交割完畢，對海信打開歐洲甚至北美市場還將起到積極的作用。

和TCL及海信相比，創維的海外生產工地發展相對滯後。目前，創維在印度設立了生產工廠；2014年創維收購南非廈華工廠和當地著名家電品牌Sinotec。

創維併購德國METZ以來，對於創維在歐洲的銷量起到了一定的作用，但其效果遠不如TCL和海信在歐洲的進攻勢頭。原因在於METZ做為德國本土品牌有過曾經的輝煌，如果重新恢復到METZ過去的銷量和品牌地位，還需要一個過程。

第三，從海外研發中心來看，TCL集團已在海內外建立20餘個研發基地，產品銷售到全球160多個國家和地區；海信在全球擁有12個研發機構，產品遠銷130多個國家和地區；而創維的海外研發中心和生產基地，相較TCL與海信還有很大的上升空間。

銷量不是國際化的唯一通行證

如果站在全球銷量的角度來看，創維值得稱道。但銷量的全球化不代表品牌的全球化。品牌的全際化是一個多維度的衡量標準，銷量只是其中之一。

在中國家電業早期的發展階段，那一時期國際化的標籤是OEM。在特定的歷史時期，中國家電業也曾引以為榮，美其名曰出口第一、生產第一，但缺少自己的品牌。

今天的中國彩電品牌早已揮別OEM時代，取而代之的是用自有品牌站在國際舞台。但不得不說，即使我們的彩電銷量穩居全球前六名，但仍然有一部分銷量是依託於OEM。

當然，我們需要給中國彩電品牌成長的時間和空間，更應該看到中國彩電國際化所取得的成就。

資本併購、品牌國際化加速、藉助體育營銷迅速向消費者滲透、渠道下沉等，這些方法都是中國彩電自有品牌國際化的必經之路。創維也不例外。

創維國際化已經有成功經驗，但和上述兩者相比，在速度、營銷、品牌建設等方面，還有一定的追趕空間。

不過，我們能看到創維正在加速國際化的跡象。今年IFA創維展館最明顯的特點是，METZ從產品到LOGO都成為創維展台最明顯的標誌，這是和以往最大的不同之處。

這意味著，在具有影響力的IFA展高調推出METZ，可見創維對其國際化，並且重塑METZ往日雄風的信心。這需要一個追趕的過程，而且不能有戰略上的偏差。

創維國際化的步伐落後於TCL和海信，並不是創維產品本身的質量不好，應該是在品牌建設、營銷思路、戰略方向、國際化節奏方面出現了問題。

或許， 近期創維的人事變動能為創維的國際化帶來改觀。媒體報道顯示，創維集團CEO劉棠枝不再兼任創維-深圳創維-RGB電子有限公司（簡稱RGB）董事長、法定代表人。

取而代之的是80後少帥王志國。畢業於德國德累斯頓工業大學計算機工程系的王志國，對德國、歐洲更為了解。

這能加速創維的國際化嗎？落後於TCL和海信的創維又如何發力？

時間是最好的裁判。

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