知乎的十萬個為什麼
1.8億個註冊用戶，是喜，亦是憂。這讓知乎和周源，已經沒有理由不繼續下去，無論前方是黑夜還是光明。
文 | 本刊記者 梁玉龍
知乎上的提問突破10萬個的時候，有同事曾問老闆周源，是否注意到了這個數據，「有本書就叫《十萬個為什麼》。」
或許只是隨口一問，卻讓周源陷入沉思，因為這有關量變到質變的節點，甚至公司的未來。
那是2012年的事了，6年後的今天，知乎上的提問數已經接近3 000萬個。而此前的那個提問，也變成了平台運營過程中一個個具體的問題，紛紛直指知乎的痛處。
儘管知乎正迎來它的高光時刻——註冊用戶1.8億；「有問題，上知乎」的廣告「刷屏」了世界盃；近日又在資本的寒冬中，「喜提」2.7億美元E輪融資。
然而，現在也可能是周源最焦灼的時候。規模化的副作用日益顯著，「貴乎藥丸（要完）」的調侃，成為了用戶的口頭禪。
如何保障良性討論氛圍？如何兼顧內容的質和量？優秀創作者能否獲得收益？這是外界，也是知乎對自己的拷問。
問題的答案，往上，關乎戰略方向的選擇；往下，涉及能否打破規模化的魔咒。而最終指向的則是，知乎的天花板到底在哪。
周源曾說，知乎要「用知識連接一切」，這一天會到來嗎？
知乎「藥丸」？
在很多人眼裡，知乎是用來「刷」的，就像刷微博、刷朋友圈那樣。
過去5年來，知乎年用戶增長率均超過50%，隨之而來的則是社區生態泥沙俱下。「鍵盤俠」「杠精」、粉絲、微商……紛紛擁進知乎。曾經的精英知識性社區，越來越像一個泛娛樂平台。
如果說，以上只是平台發展過程中的干擾項的話，那麼公信力被質疑，則觸及了知乎的根本。
知乎曾經的標語是「與世界分享你的知識、經驗和見解」。然而現在的知乎卻滋生出了一幫以胡編亂造、吸引高贊為樂的「段子手」。
2017年3月，知乎官方賬號「知乎小管家」發布專欄公告，對幾個偽造身份的賬號進行了封禁處理。一個叫「海賊—王路飛」的被禁用戶，引發輿論一片嘩然。
此人在知乎上1人分飾244個角色，時而是吸毒8年的「癮君子」，時而是職業代駕，時而是存款8 000萬元的裸貸受害者。
關於「段子手」充斥知乎的質疑聲由來已久，直到「海賊—王路飛」被曝光，這樣的負面輿情達到了頂峰。網友們認為，知乎的核心價值正在垮掉，他們把知乎的標語改成了「在知乎上，分享你剛編的故事」。
在規模化的過程中，知乎遇到另一個棘手的問題是分裂。
知乎從2010年12月19日開始運營，「這個過程就像在沙漠里建造綠洲」，周源曾非常擔心人氣不足。為此，早期的知乎實行「邀請制」，從創始團隊、投資人開始，從自己的圈子裡邀請朋友加入知乎，比如李開復、keso、和菜頭等KOL。
那時的知乎是名副其實的精英社區，這也奠定了知乎的口碑。一個邀請碼，曾在淘寶上被炒到了上百元。
不過，小圈子的社會價值和經濟效益難有想像空間。所以2013年初，當周源把合伙人、高管們喊在一起，詢問對開放註冊的意見時，下面幾乎全都投了贊成票。
隨後，知乎拆掉了「圍牆」，迎來了爆髮式增長。「原住民」與「新移民」的矛盾也隨之而來。早期的精英用戶抱怨凈土不再；後來者則認為前者虛偽、清高。問答區里觀點的理性交鋒，漸漸變成了抬杠，甚至謾罵。
周源未嘗沒有預料到今天的局面，在2014年撰寫的小冊子《知乎為什麼》中，他就透露出了對社區生態的擔憂。
他寫到：
「知乎現在有800萬用戶，這讓我開始花時間學習城市規劃的知識……我不想社區出現像北京一樣的霧霾和堵車……」
知乎社區治理手段這幾年則在持續加碼：2015 年，知乎上線反作弊系統「悟空」；2016 年瓦力AI機器人上線，能結合用戶舉報，及時處理不友善的內容；2017 年知乎規定了話題及答案的摺疊規範，把質量不高的內容隱藏了起來；2018年8月最新公布的舉措是，平台正在內測「鹽值」體系，類似於支付寶芝麻信用，用以評估和規範用戶行為。
遺憾的是，就像北京的霧霾和堵車一樣，治理知乎至今仍然是個老大難問題。連負責該工作的部門都自我調侃，把標示設計成了知乎藥丸（要完）的造型。
這不禁讓人懷疑，種種努力治標不治本，是否表明，社區全面開放和維繫良性生態，根本就是一個悖論呢？
內容源泉會枯竭嗎？
知乎創辦至今8年，一路走來，周源總是不停地在修正自己。
創業之前，他在某科技媒體供職，再之前，是一名程序員，知乎是他過去所有經歷、經驗的集合。他信奉內容為王，也懂得藉助互聯網，建構循環、網狀的內容生態，讓人人參與其中。
以至於在其他內容平台為吸引優秀創作者，掀起一輪輪補貼大戰之時，他仍堅持認為，有價值的知識分享無法簡單粗暴地批量生產，優秀的創作者更看重平台的調性和互動氛圍。
甚至很長時間以來，知乎都在推行去中心化策略，給予大V的流量傾斜很小，以維持一個眾生平等的理想狀態。
但是社區全面開放，讓這種理想狀態漸漸失去了土壤。
當良性互動式微，優質的單向傳播就變成了知乎必須要守住的底線。
比如知乎曾經對機構用戶態度冷淡，連用戶名中涉及使用機構名稱都是禁忌。然而在內容質量下滑之後，2017年9月知乎還是上線了機構賬號。
知名企業、媒體、高校、博物館、藝術中心、研究所……周源希望專業機構能夠為平台輸出珍貴的高質量內容。目前，這樣的機構號已有14 000家。
泛娛樂圈的名人，如今也被平台視作內容和流量的保證。包括歌手羅大佑，鋼琴家郎朗，導演王小帥、賈樟柯，演員周冬雨、陳佩斯等都以不同形式在知乎上發聲。
而那些基數最為龐大的原生優秀創作者，其實才是知乎最具活力的人。
據原知乎大V「惡魔奶爸」爆料，2017年今日頭條祭出補貼和流量傾斜政策，「挖走」了300位知乎大V，一度讓知乎非常被動。
內有創作者不滿情緒蔓延，外有強敵大兵壓境。終於，2017年12月，周源藉助世界互聯網大會的平台，在演講中正式將保障創作者權益提到了知乎的戰略高度。
系統性的解決方案「創作者中心」則於2018年8月千呼萬喚始出來，其中就包括一系列幫助優秀創作者創收的政策。
比如作者經紀。現在的知乎可以為簽約創作者出版圖書，提供從選題策劃、出版到代理推廣等全套服務，並一次性支付2萬冊圖書的版稅收益。近期《友妖經》一書的創作者，就將獲得來自知乎的15 萬元版稅收入。
此外，知乎還鼓勵創作者與平台推介的品牌方合作。創作者可以對自己的受邀回答、原創文章、品牌Live主講和線下商業活動等多方面的行為自主報價，並標記自己理想的接單頻率。
不過，從效果上看，這套方案更傾向於滿足頭部創作者的變現訴求，對鼓勵普通用戶輸出優秀內容的作用有限。
燒錢補貼確實不可取，但是當平台的調性和互動氛圍不復以往，試問，普通用戶的創作動力將從何處來，平台又該如何源源不斷地輸出優質內容呢？
邊界在哪？
從1987年開始，大洋彼岸的美國德州，每年3月都會舉辦一場名為西南偏南（SXSW）的音樂節。跨界是該音樂節最大的特點，許多新概念、新技術都是從這裡走向了全球，比如視頻直播、無人駕駛等。所以，它更像是一場盛大的人文、創新和科技集會。
從2014年開始，知乎每年也會舉辦一場名為「鹽Club」的線下盛會，對標的正是西南偏南。
比如今年5月知乎舉辦鹽Club時，就邀請了攜程、娛樂資本論、新潮傳媒、天儀研究院SPACETY、DICE遊戲等各個領域的代表企業參會，現場展示它們的新理念、新技術以及新產品。
周源不滿足於知乎只是一個知識社區，連接一起才是他的終極目標。知乎最新的標語「發現更大的世界」便顯露了他的野心。為此，他不僅打破了用戶和內容邊界，更在多元化的路上越走越遠。
2018年6月14日，周源在知乎上轉發了一個最新廣告片——當紅小生劉昊然用「上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎」一套洗腦片語表達了「有問題上知乎」這個主旨。隨後該廣告片「刷屏」了世界盃。
這不禁讓人聯想起百度曾推出的小電影《有問題找百度》。
網路中有這樣一種說法，當你想查詢某一個知識點時，可能起始於百度，但是終點卻到了知乎。畢竟與百度知道、百度百科、百度經驗、百度貼吧等內容生態產品相比，知乎的專業度要更高一籌。
此外，知乎雖然自己沒有上線搜索引擎，但是與搜狗結盟，則進一步侵犯了百度的領地。
不只是百度，因為不斷打破邊界，今天的知乎對手林立。
近年來，知乎陸續上線了「想法」，企圖從微博的市場分一杯羹；後來又上線電影評分，似乎劍指豆瓣影評；而知乎live則面臨著得到、分答的圍攻；讀書會業務則觸及了亞馬遜的圖書銷售市場。
至於今日頭條，則屬於主動找上門來的對手，其子品牌「悟空問答」被認為打的就是知乎。
儘管腹背受敵，但是從知乎的角度來看，打破邊界是必然選擇，有了海量用戶，就有必要滿足他們一站式體驗的需求。
試想，除了刷問答以外，如果缺乏其他功能可供如此龐大的用戶群使用，確實浪費了流量。正如知乎用戶曹偉鵬所言：「（今天的知乎）模式轉換很重要，上億人的模式和1 000萬人的模式肯定要發生根本性的改變。」
然而一個需要周源在實踐中回答的問題是，騰訊提出要連接一切，蘋果、小米也有這樣的願景，他們都是用工具類產品做連接，知乎則是第一個提出用知識連接一切的公司。但知識是碎片化的、非標的，它真的能夠黏住用戶嗎？
下一個豆瓣？
很長一段時間以來，圍觀知乎的人都在等待一個結果：它會是下一個豆瓣嗎？
這不是關心兩者業務的趨同，而是想知道，知乎是不是一家賺錢的公司。畢竟同樣以精英社區起家的豆瓣，至今仍然掙扎在盈虧線上。
現在，這個問題基本有了答案。根據2018年8月8日知乎公布的數據，過去1年間知乎營收高速增長，2018年上半年營收額相比去年同期增長340%，知乎大學的付費人次達到600萬。
如果說幾年前，在「知乎的商業模式」這一問題下，還有圖書出版、線下活動等雜七雜八的回答。那麼隨著2017年商業廣告和知識服務兩大事業部的成立，周源已經向外界釐清了知乎的商業模式：信息流廣告為主，知識服務為輔。
這當然首先要歸功於平台開放引爆了流量，但是商業化如何落地，且不至於進一步傷害內容質量，這才是難點所在。
在周源看來，知乎有25萬個話題，這讓不同企業、品牌的營銷內容，可在各自擅長的話題下定向呈現至相關用戶，而且內容通路彼此平行，互不干擾。加上演算法推薦技術下信息流分發機制的助力，知乎的廣告業務這才有了突飛猛進的增長。
而為了保證原創內容的純粹性，知乎會在所有的推廣文章中打上廣告標記。
不過，「流量+廣告」的模式在資本上的想像空間是有限的，巨大的流量背後應該還有更大的商業價值。所以，知識服務便成為了知乎的戰略選擇。
在2016 年知乎推出知乎 Live 與知乎書店，2017 年推出知識市場的基礎上，2018 年，知乎將知識服務業務升級、統一成了知乎大學，囊括了知乎 Live、知乎書店、知乎讀書會、私家課等產品，形成了「課+書+訓練營」完整體系的用戶場景平台，並開始售賣囊括上述服務的知乎超級會員。
根據艾瑞諮詢的統計，2017年，中國知識服務產業規模約為49.1億元，同比增長近3倍。按照這個趨勢，未來3年，知識服務產業規模將會持續高速擴張。知識變現前景可期，不過，該業務對知乎而言，似乎有一些自相矛盾之處。
理論上說，良性的知乎問答社區本來就該帶有很多乾貨，知識服務應該難有太大付費價值。而知乎仍在此發力，是否說明，平台對提升內容質量沒了信心？
創業正是如此，企業越做越大，問題往往只增不減，更何況對於今天的知乎來說，身邊已經沒有了參照系。
所以，周源才會在一次訪談節目里說，
「也許在某個瞬間，在那個無盡的黑夜裡，你對自己提了一個問題：這事還能繼續嗎？那一刻，你是會懷疑自己的。因為除了你以外，沒有任何人站在你這邊。」
而對於知乎和周源來說，走到今天，已經沒有理由不繼續下去，無論前方是黑夜還是光明。
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