摩根大通數字化轉型啟示錄：五大措施奠定下一代零售銀行基石

新聞 08-31

總資產2.6萬億美元的摩根大通是目前美國最大的銀行，零售銀行業務Chase服務了6100萬美國家庭。在董事會主席及CEO Jamie Dimon 的帶領下，摩根大通正在歷經一系列變革，嘗試從傳統的線下系統升級為數字系統。在過去的兩年內，摩根大通約花費了200億美元投入技術研發，以迎接下一代銀行業務。

當前，摩根大通通過資本運作和規模建立了一個完全數字化的銀行。部分的原因，是由於消費者已經不再依賴於銀行提供的金融服務了——60%的美國銀行用戶表示，他們更願意從比較熟悉的科技公司處購買金融產品，這一數字在18歲-34歲的用戶中上升至了73%。

數字化趨勢已經越來越明顯，金融科技公司通過和銀行合作，提供類似於電子賬戶的產品，以繞過銀行資質要求。

摩根大通的數字化戰略已經呈現出了積極的結果，這一主題在內部被稱為「Mobile First, Digital Everything」。2018年第二季度，摩根大通有約4800萬活躍移動用戶，而其主要競爭者美國銀行約有3600萬活躍用戶。摩根大通的移動端活躍用戶數也在2018年第二季度顯示出了強勁增長，增長率達12%。

摩根大通高管相信，建立數字化的生態環境，從傳統的基於服務費的業務模式，轉型至對消費者更友好的生態環境，能夠使公司更好地與客戶利益保持一致。摩根大通近期發布的 You Invest 平台，正是這一戰略的絕佳體現。這一平台能讓其4800萬用戶通過滑動手機屏幕，進行免費交易。

key words

招聘技術人才是首要任務。摩根大通在吸引、培訓、挽留最優質技術人才方面採取了一切措施，包括不斷改進培養方案以及和金融科技公司合作。

摩根大通在數字化客戶服務領域處於領先地位。摩根大通持續不斷地優化其現有app，同時致力於為未來的客戶開發新的app。

摩根大通的信用卡業務也是行業領頭羊，通過精英獎勵計劃，吸引並留存了高價值客戶。

摩根大通在十多年前就布局了支付領域。摩根大通始終致力於建立優質的移動端支付系統。

摩根大通是第一家為零售銀行客戶提供免費交易的公司。通過發布其 You Invest 平台，摩根大通建立了新的業務重點，其自研發的機器助手系統預備將於2019年上線。

技術人才招聘

在摩根大通移動客戶高增長的背後，是其持續對於技術人才招聘的關注。摩根大通內部已經有約50000名技術人才，包括31000名開發者和2500名數字化工作者。截止至七月底，摩根大通的招聘網站上開放了2,314個技術類型崗位，148個產品經理崗位和63個相關崗位，包括機器學習工程師、UX設計師、API開發者等。

近期，該行宣布了一項針對技術從業者的升級計劃的初步改革，預計每年在全球範圍內招收1000名工程師。摩根大通也為員工提供了為期兩年的技術培訓課程，新員工將會參與技術能力測試、培訓，同時會有相關管理者擔任新員工的職業導師。

除傳統招聘渠道以外，摩根大通也花費3億美元併購在線支付業務供應商 WePay，以吸引更多的矽谷人才。在併購後，截至六月，WePay 擴大了下屬工程師團隊，人員增幅33%。

同時，摩根大通也通過戰略投資手段支持非技術領域的人才。七月，摩根大通投資了一家舊金山創業公司 Volley Labs，它利用人工智慧幫助大型企業為員工提供培訓內容。目前，Volley 為摩根大通提供的內容主要集中在網路安全和合規領域，但未來仍有較大潛力。

移動銀行的進化

對於銀行而言，數字化進程的起點就是數字化的開戶。而傳統的賬戶轉換一般都在線下進行的，成本非常高昂，摩根大通的高層都希望將這一流程現代化。在2018年上半年，摩根大通高層在電話會議中三次採用了「數字賬戶開立（digital account open[ing]）」一詞。儘管這並不是一項劃時代的技術，但是走向「digital everything」的必經階段。

Finn是Chase推出的移動銀行，客戶能夠通過它實現電子化開戶。如果這項功能日後登陸Chase mobile，那麼也不足為奇。

據了解，摩根大通的移動產品為數不少，Chase Mobile、Finn與JPM Mobile是三款為不同客戶設計的移動銀行APP，ChasePay 是銀行的數字錢包。這一系列產品總共積累了約3200萬活躍移動端用戶。

Chase Mobile是最受歡迎的app，在用戶端扮演了數字化分行的角色。用戶能夠通過這款 app 存款、支付、並存儲賬戶賬單（通過無紙化賬單和賬戶預警），

存儲功能包括 Chase QuickDeposit（電子支票兌現）以及基於近場通訊技術NFC的新業務——無卡ATM取款。支付功能包括通過Chase QuickPay 和 Zelle 進行 P2P 支付，以及Chase Online Bill Pay的賬單支付（可以支付房租、按揭貸款、水電費、信用卡等其他費用）。

Chase Mobile的第三個功能是其隨時的通知功能。用戶能夠在App上查看7年內的無紙化銀行賬單，推送賬戶提醒和文本銀行服務。在未來，這一模塊將可能會包括智能賬戶支持，類似於Siri、Google Home、和Alexa等智能助手服務。

此外，這款app未來將加入 You Invest 介面，後者為摩根大通的券商平台，這項功能讓用戶能夠進行免費的股票交易和 ETF 基金交易。

Finn 是摩根大通僅在移動端運行的銀行，也代表了該銀行數字化的決心。這一充滿了塗鴉風格的app於今年在美國範圍內發布。Finn 在摩根大通和 Chase之外的辦公室獨立運營，該業務的領導者 Melissa Feldsher 將其部門描述為「銀行中的創者團隊」。

目前，這一app處在面向年輕消費者的 A/B 測試階段，專註於與他們建立早期銀行關係。APP當前提供的服務包括活期存款、定期存款、PFM 理財和24小時的客戶服務。值得一提的是，App 最有趣的功能莫過於其基於規則的、較為保守的儲蓄機制，主要是為了教育消費者養成儲蓄意識。

儲蓄服務只是開始。有人認為，摩根大通未來可能會引入同樣的基於規則的理財形式，提供低成本的、甚至是免費的股票或 ETF 基金理財業務。App 的「移動資金」功能，能夠讓消費者通過 Zelle 進行 P2P 轉賬、支付賬單、轉賬到另一銀行賬戶、兌支票、甚至在線上預定郵寄支票。

總體來看，這一app 的吸引力不算顯著。不過，可能本身就是一個招攬「入門級」年輕客戶的工具。

相較而言，JPM Mobile的目標用戶的財富值則更高於前兩者。該工具讓用戶能夠監控賬戶清單、管理賬戶收支、閱讀相關市場新聞。在功能上與Chase Mobile存在諸多相似指出，目標群體指向的是公司更高凈值的用戶。Chase的私人財富管理業務最低日存儲為25萬美金，其私有銀行賬戶的最低儲蓄額為1000萬美元。

ChasePay 是摩根大通於2015年發布的數字錢包。用戶通過在POS機上掃描APP上的二維碼完成支付。不過，app 僅支持本行的信用卡、儲蓄卡或者預付卡支付。

ChasePay支持全渠道電子化支付，並在摩根大通的閉環支付系統中運行。儘管產品在美國的普及比較緩慢，並且並未替代銀行卡，摩根大通仍在堅持並持續使用這項應用。「雖然改變消費者的行為是很難的事情。」

信用卡服務吸引優質客戶

儘管在不斷宣稱「digital everything」的戰略，摩根大通最重要的產品其實是信用卡網路。

Chase的信用卡業務佔據了全美消費者信用卡市場的22%，同時也是最吸引新用戶的產品。Chase通過其精英獎勵計劃和強大的 Sapphire 品牌，持續不斷地實現了業務增長。

Sapphire 是摩根大通模仿亞馬遜 Prime 服務推出的信用卡。用戶每年支付固定的年費，作為回報，能夠獲得豐厚的信用卡獎勵，並成為 Sapphire 俱樂部會員。

Chase的信用卡業務，尤其是 Sapphire，讓摩根大通擴大了其高凈值客戶的數量。摩根大通視其信用卡業務為吸引新用戶的重要工具。例如，在2016年，摩根大通前所未有地為其 Sapphire 信用卡提供了 100,000點註冊補貼。這款信用卡迅速的席捲了市場，為摩根大通生態系統帶來了數千名新的用戶。公司由於這項活動，負擔了2億美元的支出，但摩根大通認為，比起 Sapphire 終生會員帶來的價值，這僅是九牛一毛。

這項註冊費用之後被縮減一半為50,000點，但仍然體現出了摩根大通強大的資本力量，以及 Sapphire 項目重要地位。

Sapphire 是摩根大通旗艦式的會員服務，其中的核心在於用戶價值的長期兌現。銀行提供了兩種級別：大通 Sapphire Preferred，每年需要支付95美元的年費（從第二年開始），以及Chase Sapphire Reserve，每年需支付450美元的年費。這一服務旨在吸引並維持「持續增加的高價值用戶」，摩根大通在這一點上近期很有發言權。

Sapphire 會獎勵會員優質商旅和娛樂折扣，折扣通過 Chase Ultimate Rewards 體現出來。信用花費賺到的點數能夠用於下次旅行支付、購物卡、現金反饋以及其他體驗項目等（從音樂會上的 VIP 服務到餐飲再到體育賽事）。

摩根大通希望在這一網路的基礎上建立並向 Sapphire 會員推銷免費的金融產品和服務。例如，Chase為 Sapphire 會員提供折扣按揭貸款，為在銀行辦理的按揭貸款提供了75,000獎勵積分。更令人印象深刻的是，由於銀行持續關注「增長中的高價值」社群，這項服務針對於想要購買第二處住房的用戶。

Chase提供的另一項福利是 Sapphire 銀行，發佈於8月27日。Reddit 論壇上披露的圖片揭示了這項服務的潛在貢獻。這項服務與 Chase Private Client 非常相似，但資產門檻較低，只要75K 美元。

Chase的產品用戶粘性非常強（Sapphire Researve 持有超過90%的續約率），同時有著很強的潛力，能夠成功地成長為「免費」產品和服務的生態系統。

支付作為整體解決方案

摩根大通的信用卡在消費者最急切的需求上不斷給予支持——支付。自2012年起，摩根大通申請了關於支付系統的120項專利（其中，被批准的目前有63項。）同時，公司持有被批准的儲蓄卡專利19項、移動支付13項、信用卡14項以及智能卡9項。

支付是長期的、永不會停止的競爭，通常情況下，需要終端用戶花費近12年的時間才能夠跟上技術節奏（例如支付寶業務）。摩根大通將會在這一領域持續布局，通過戰略投資、內部搭建等不同渠道不斷拓展其業務網路。

摩根大通銀行在支付領域的創新引導了其閉環支付網路 ChaseNet 的誕生。通過和 VISA 的十年合作（從2013年開始），ChaseNet 已經能夠在 Chase 賬戶之間實現轉賬交易。比起傳統流程，這一系統在處理轉賬的時候花費的步驟更少，免除了資金在第三方間流轉的必要，而僅需要在其閉環網路中流轉。

如上圖所示，ChaseNet將傳統路徑減少至僅剩三方，從而降低了成本，讓摩根大通能夠降低邊際成本和零售商的服務費。

「沒有網路費用，沒有經辦行手續費，當轉賬獲批時，我們並不會重複收費。同時，我們將基於資金量決定接受成本的費用。」摩根大通消費者銀行的前任領導，現任總裁和聯合首席運營官 Gordon Smith 表示。換句話來說，ChaseNet便捷了所有的參與方：摩根大通、零售商和消費者。

ChaseNet減少了零售商的成本，並通過 ChasePay 獎勵忠誠的用戶。為了讓大通的支付系統成功，零售商必須看到這一網路的價值並參與進來。摩根大通的零售商服務從大通冠名的 POS 機硬體開始，並通過合作的方式不斷擴張。

為了更好地實現「數字化一些」的宗旨，Chase收購了 WePay ——一家在線支付服務供應商，這項收購發生於2017年，總金額達4億美元。

WePay 的第一個Chase是 Chase Pay ——一個電子商務結算按鈕。這一功能很快被能夠讓網店通過大通網路收到支付款所代替了。

在那之後，摩根大通在拓展其零售商服務業務時更加激進了。在收購了 WePay 後，摩根大通的合作戰略聚焦於電子商務和雜貨商。這一轉變推動了和 BigCommerce, PayPal (Braintree)、 TouchBistro、 Meijer、以及 Kroger的合作，讓這些商戶在結算的時候採用 ChaseNet

PayPal CEO Dan Schulman 將這些合作描述為「互相之間整合核心資產，為我們共同的用戶輸出簡單的、安全的支付體驗。」這意味著，在 PayPal 上運用摩根大通卡支付的消費者將能夠獲得信用卡積分。更重要的是，所有通過大通卡和 PayPal 結算的賬單都將會在ChaseNet 中處理。

由於這些合作關係的建立，大通的零售商處理量持續上升。

當很多公司加入進大通的零售商服務中時，更多的消費者自然而然地會跟隨這種趨勢。ChaseNet 為零售商提供直接的資金儲蓄，但對於消費者來說，帶來的附加價值還是比較模糊的。對消費者來說，收益之一在於他們能夠在電子結賬的同時獲得信用卡積分。另一項收益在於，能夠用獲得的積分再次進行消費。

更重要的是，零售商能夠為消費者提供忠誠卡。這意味著，當消費者在加盟的零售商處使用 Chase Pay，能夠自動獲得忠誠點數。這些點數能夠在下次消費時抵扣現金。

試圖成為財富管理領域主導者

摩根大通在零售投資業務的成績，直到近期才被知曉。去年年底，大通向在線交易收取 24.99 美元的費用，但在其券商平台 You Invest 上線之後，將會被大大改變。

You Invest 會所有通過銀行移動端 app 或網站的客戶提供免費交易，個人投資者將在第一年收到最高達100股的免費股票或 ETF 基金，之後每筆交易需要2.95美元。個人賬戶中金額超過15000美元的消費者將會獲得每年100筆的免費交易許可權，同時，Chase Private Client 將會獲得無限制的免費交易許可權。

這一變化被視為向免費交易軟體 Robinhood 發起的正面進攻，後者為一家估值約56億美元的券商平台公司。一夜之間，4800萬摩根大通用戶將有了新的數字交易平台，這一數量約是 Robinhood 用戶量（500萬）的10倍。

除了免費交易， You Invest 將會提供免費的投資組合建議工具和股票調研服務。投資組合建議工具將通過分析用戶的風險承受能力和理財目標，幫助用戶構建多樣化的資產配置。消費者之後將能夠篩選現有的 ETF 基金，並配置包括低價 ETF 和一些股票在內的資產組合。

這直接地體現了摩根大通下一步的戰略——建設自有的被動投資工具、ETF基金和機器人投顧服務。

同時，摩根大通還在拓展 ETF 基金業務。2018年6月，摩根大通引入了三個全新的專註於貝塔收益的 ETF 基金。這三項基金是摩根大通最便宜的基金，每投資10,000美元，客戶每年僅需要花費9美元。

其中一個 ETF 基金，JPMorgan BetaBuilders Japan ETF (BBJP)，成為2018年增長最快的 ETF，在不到兩個月的時間裡，該基金收入接近20億美元。BBJP的增長促使摩根大通於8月發布了另外兩個ETF基金。

低價的ETF 基金是摩根大通一項日益增長、且被持續看好的業務。客戶希望通過免費交易買入低價的 ETF 基金，而摩根大通的目標是有朝一日吃掉這個市場。

在今年早期，摩根大通計劃併購一家 ETF 公司，但目前來看，顯然已經決定建立自己的 ETF 業務。可以預期摩根大通會持續投資並建設這一業務，同時也會繼續發展 You Invest。

推動智能投顧與線下支行發展

除了上文中提到的核心驅動力、產品和服務，摩根大通的變革戰略同時也包括即將問世的機器人投顧服務，以及對線下分行的持續關注。

據了解，摩根大通宣布，其聯合 InvestCloud 研發的機器人投顧業務將會在2019年初上線。摩根大通目前還沒有透露這一服務價格，但是表露過免費的可能性。據了解，You Invest的 CEO Jed Laskowitz 表示，「如果你問服務定價，這項業務將會和我們的券商平台非常相似，我們會為與大通產生更多活動的人提供獎勵。」

另一邊，儘管大部分的戰略都聚焦在了數字化上，摩根大通仍堅信，線下分行在今日的金融服務生態系統中扮演著十分重要的角色。這可能是違反數字化趨勢的，尤其是連金融服務都難逃「零售業詛咒」。基於商業地產公司 JLL 的報告，美國銀行的分支機構將在5年內減少20%。

然而，摩根大通仍然計劃在未來5年內，在15-20個新興市場開400家新的分支機構。截至2009年第二季度，大通擁有5091家零售分支機構，僅比第二季度的5217家略有下降。儘管Chase注意到，較年輕的客戶不再去線下分行——這一趨勢直接導致了 Finn 的誕生，但高凈值的客戶顯然仍舊需要有面對面諮詢的選項。

隨後，摩根大通的策略將是逐漸關閉訪客量較低的分行，重新選址，在戰略地位更重要的地點開辦新的分支機構，同時更關注距離高端 Sapphire 用戶更近的地點。

這一戰略與 Sapphire 銀行業務保持一致，同時能夠讓摩根大通為這些客戶提供個性化的關注。根據摩根大通的數據，大約75%的存款增長來自分支機構客戶。