當姜文說「站著把錢掙了」的時候，有人想「玩著把錢掙了」

原標題：當姜文說「站著把錢掙了」的時候，有人想「玩著把錢掙了」

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作者 | 歌舒

從「愛國情懷」引發的長江漂流熱，到「靈魂和身體，至少有一個在路上」的群體性廣泛參與，戶外運動在國內正從少數人的冒險變成大眾的狂歡。

戶外運動在國內第一次引起大眾注意，可以追溯到1985年。那一年，中國誕生了第一位長江漂流勇士，堯茂書。

1986年，受堯茂書壯舉感召，國內湧現出30多支長江漂流隊，先後共有200多人參與了漂流長江。時年29歲，日後一手創立市值600億的武漢當代集團董事長艾路明，亦是參與者之一。

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這是戶外運動在國內翻起的第一朵浪花，參與者少、危險度高。

28年後，國內戶外運動參與人次在2014年突破2億，登記在冊的戶外俱樂部超過了3萬家。從「愛國情懷」引發的長江漂流熱，到「靈魂和身體，至少有一個在路上」的群體性廣泛參與，戶外運動，正從少數人的冒險，變成大眾的狂歡。

15年翻了125倍

2001年，中國戶外用品市場規模不足2億元，到了2016年，這一數字已被更新為251.3億。15年間，戶外用品市場的規模翻了125倍。

隨著國家發改委聯合多部委出台的《山地戶外運動產業發展規劃》、《水上運動產業發展規劃》、《航空運動產業發展規劃》以及《冰雪運動發展規劃（2016—2025年）》四項政策，未來2到7年間，僅這四項戶外運動的產業規模，便將達到1.5萬億。

第一波吃到紅利的是以探路者、三夫戶外為代表的戶外用品企業。其中，探路者市值在2015年一度達到260餘億元，但僅過了三年，探路者市值又迅速回落至30億。拋開企業轉型、公司策略調整等因素不談，戶外運動在經歷了15年粗放式增長後，新競爭者入局是一個不可忽視的因素。

「姜文在電影《讓子彈飛》里，說過這樣一句話，『站著把錢掙了』，我們的目標是，『玩著把錢掙了』，」來自阿爾戈時尚野性文化推廣機構的謝志軍在接受採訪時這樣說，「戶外運動市場到2025年將達到1.5萬億規模，我們在考察了國外戶外運動發展趨勢後，最終確定了以家庭為單位的戶外運動加旅遊為目標的細分市場。」

謝志軍介紹，在歐美國家，以家庭為單位的戶外運動加旅遊活動，平均每年可達20天，而這一數據在國內，尚不足2天。

不過隨著中國人均消費能力的提升以及消費觀念的改變，中國已經成為戶外運動和旅遊最重要的市場。謝志軍說：「國內旅遊市場在2015年達到40億人次，一躍成為全球最大的旅遊市場，隨著旅遊產業的升級與市場深耕，旅遊與戶外運動的結合，已經成為大勢所趨。」

目前戶外運動旅遊主要有登山、攀岩、野外露營、徒步、漂流、探險等。以美國為例，每年戶外活動參與人次平均在1.4億人次以上，創造經濟產值7000多億美元。

國內把戶外運動與旅遊結合在一起的出行模式，相對集中在戶外發燒友群體中。謝志軍認為，隨著國內人均可支配收入突破3萬，以家庭為單位的旅遊模式經過了近20年的市場培育，旅遊產業的升級將完成從純粹的景區游、購物游向兼具健身、體驗功能的旅遊形式迭代。

「那麼，如何能讓老、中、青一家三代人同時體驗到戶外運動的旅遊樂趣呢？」謝志軍說，「誰能有效地解決這個問題，誰就將在這一領域佔得先機。」

機遇與挑戰

家庭戶外游與純粹的家庭旅遊最大的區別在於，前者追求的是以家庭為單位的人與自然的互動，並期冀在這種互動中進一步達成家庭成員的情感溝通；而後者無法擔負這一職能。

「以戶外露營為例，」謝志軍介紹說，「當一家人遠離城市，來到露營地，從露營地的選址到帳篷的搭建、從生火做飯到安全防護，無不需要一家人全體協作才能完成。」

在這種場景下，父母與孩子在家庭中原來的照顧與被照顧的關係，自動轉化為合作者關係，這種關係的轉變不但有利於孩子的成長，同時也對父母在未來生活中如何與孩子完成有效溝通起到潛移默化的作用。這種家庭戶外游所產生的附加值，是普通的景區游無法帶來的。

謝志軍說，他之所以看中家庭戶外游這一細分市場領域，有很大一部分原因是因為看到了目前國內家庭教育中的親情缺失。

阿爾戈時尚野性文化推廣機構CEO 謝志軍(左一)

中國在上世紀80年代因計劃生育誕生了一個獨特群體，「獨生子女」，在他們的成長過程中，鮮有獨自面對外部壓力的經歷，這種缺失使得當他們為人父母后，一方面會將曾經得到的成長溺愛延續到下一代身上，一方面又會在孩子面臨問題時，缺乏必要的溝通手段和解決問題的辦法，因此，社會上出現了不少「富二代」的負面新聞。

「現在很多人在談起戶外運動時，更多的是從回歸自然、逃離城市生活情景為出發點，但在我看來，戶外運動同時還兼具著構建和諧家庭的功能，以家庭為單位的戶外游，能讓父母和孩子一起完成意志的磨練，同時又學習了新的生存技能。」謝志軍認為，通過家庭戶外游的開展，父母和孩子既得到了身體的鍛煉，又增加了生活閱歷，同時讓一家人的情感得到促進，可謂一舉三得。

《2016-2021年中國親子游產業市場運行暨產業發展趨勢研究報告》顯示，目前國內家庭戶外游主要客源地集中在上海、廣州、北京等一線城市。截至2016年，家庭戶外游的客單價集中在1000～2000元區間，佔比27.2%，在消費預測方面，有31.9%的消費者計劃未來每年會投入2001～5000元用於家庭戶外游，2018年，家庭戶外游的市場規模為492.3億，比2015年增長了3.3%。

雖然市場前景良好，不過謝志軍也表示，家庭戶外游必須要把安全放在首位。

「不同年齡階段的孩子適合不同的戶外游項目，」他說，「不建議10周歲以下的孩子參與戶外露營與探險等項目，但垂釣、滑雪、騎行、高爾夫是不錯的選擇。」

玩著把錢掙了

曾經在體育用品製造業有著18年從業經歷的謝志軍，在2015年後明顯感受到了市場的變化。

「中國之前的GDP增長，一直以投資、消費、出口三駕馬車為支撐，但真正對GDP增長起到重要貢獻的，還是投資與出口。」他認為，消費這駕馬車，其實沒有顯示出真正的功效。

近年來，隨著人民生活水平的提高，環保意識的覺醒，粗放型製造企業所帶來的產品同質化、環境破壞等不良影響正越來越嚴重，過去依賴低廉勞動力成本和犧牲環境為代價的出口企業進入了寒冬期。近期打響的中美貿易戰，對許多出口企業造成了巨大經濟損失。因此，消費這駕馬車表現力如何，在未來很長一段時間內將會直接決定中國GDP的走勢。

謝志軍說：「美國是典型的消費型社會，在美國的經濟增長中，消費的貢獻超過了70%；2017年，消費對國內GDP的貢獻是58.8%，但截至今年上半年，這一數據暴增至78.5%，成了中國經濟增長的第一驅動力。」

他表示，數據的變化，說明中國初步完成了從投資、出口型社會向消費型社會的過渡，如何在這種過渡中抓住機遇，將會決定一家企業未來的生死。

「隨著國務院46號文件的頒布，體育產業的消費需求將被迅速釋放，但並不意味體育產業中的所有企業都能從5萬億市場中分得一杯羹。」謝志軍認為，未來可能只會誕生2到3家全產業鏈巨頭。

「更多的公司，要想獲得市場份額，只能在細分市場發力，與此同時，能實現彎道超車的企業，一定是專註於體育項目的推廣、活動、賽事運作的企業，」謝志軍說，「關於這一點，可以從國家開放馬拉松賽事審批權後，誕生的一大批體育公司身上得到印證。」

家庭戶外游作為一個全新的概念，是戶外體育、旅遊與專業體育器材製造公司三方結合的產物，簡單地說，就是把從前的賣產品，變成今天的賣體驗。

「讓客戶在戶外運動的玩樂中，實現我們的企業盈利，所謂『玩著把錢掙了』，就是這個意思。」謝志軍說。

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