為討好廣告主，谷歌和萬事達卡私下做起「數據買賣」勾當
【獵雲網（微信號：ilieyun）】9月1日報道（編譯：Henry）
從去年開始，一些谷歌廣告投放商已經能夠通過一個強大的新工具來跟蹤他們在線投放的廣告對他們美國實體店銷售產生的實際影響。這一功能的實現還要歸功於谷歌向萬事達卡公司收購的用戶購物數據。
但是，在20億名萬事達卡用戶中的大多數人都不知道他們的購物記錄正在被跟蹤。那是因為谷歌和萬事達卡公司都從未將此事公之於眾。
據知情人士透露，Alphabet Inc.的谷歌和萬事達卡公司在達成商業夥伴關係之前進行了長達四年的談判。之後該商業合作關係為谷歌提供了前所未有的商業資源——用戶零售支出數據，其實這是該搜索引擎巨頭為拓展其主要業務以應對與亞馬遜和其他公司競爭的部分策略。
但是，谷歌等消費數據技術公司已經在暗地裡收集了多少用戶數據？這筆幕後交易極可能會引發用戶強烈的隱私擔憂。
倡導組織電子隱私信息中心的律師Christine Bannan說：「人們不希望他們在商店裡購買的商品與他們在網上購買的商品聯繫起來。公司們過於關注他們消費者，卻沒有承擔足夠的責任來告知消費者公司正在做什麼、擁有什麼樣的權利。「
據兩位參與過此項交易的消息人士說，之前谷歌向萬事達卡支付了數百萬美元以購買用戶數據，兩家公司還討論過部分廣告收入的分享。谷歌發言人則表示，他們與合作夥伴並沒有過任何廣告收入分享的協議。
而谷歌發言人對他們與萬事達卡的合作關係拒絕評論，但他對廣告工具發表了評論。「在我們去年推出這款測試產品之前，我們製造了一種新的雙盲加密技術，可以防止谷歌內部和我們的合作夥伴私自查看用戶的個人身份信息。」該公司在一份聲明中表示：「我們沒有從我們合作夥伴的信用卡和借記卡中獲取任何個人信息，我們也不會與合作夥伴共享任何個人信息。」該公司還表示，人們可以通過Google的「網路和應用活動「在線控制台來選擇停用廣告跟蹤。但據一位知情人士說，該服務實際並未提供讓持卡人選擇退出跟蹤這個選項。
萬事達卡發言人Seth Eisen也拒絕對谷歌發表評論。但他表示，萬事達卡的確與商家及其服務提供商分享交易信息，以幫助他們衡量「廣告活動的有效性」。這些信息包括銷售量和平均購買量，並且僅在商家允許的情況下共享這部分信息。Eisen 還表示：「我們沒有提供個人交易或個人數據」。他在一份聲明中說道，「我們不提供那些關於廣告或者衡量與個人消費者相關的廣告效果的跟蹤服務。」
去年，當谷歌開放這項名為「商店銷售統計」的服務時，該公司表示這項服務可以通過合作夥伴訪問「大約70％」的美國信用卡和借記卡的購物信息，而無需指名搜索。
這70％可能意味著該公司與某家信用卡公司達成了交易，而這家信用卡公司的信用卡和借記卡用戶佔全美國的70％。或者這可能意味著該公司與所有的信用卡公司達成交易，其中70％的用戶在點擊Google搜索廣告時會登錄Gmail帳戶。
據熟悉談話的兩位知情人士透露，谷歌已經與其他支付公司就該計划進行了接洽，但目前尚不清楚他們是否已完成了相關交易。而這兩位知情人士要求不被透露身份，這也就表示他們沒有被授權談論此事。谷歌表示該服務僅適用於登錄帳戶並且未選擇退出廣告跟蹤的用戶。據金融研究公司Nilson報告：去年，萬事達卡用戶的購買量佔美國總量的四分之一左右。
通過此測試計劃，Google可以匿名將這些現有用戶點擊的廣告信息與在實體店中進行的購買相匹配。而匹配結果非常受廣告商追捧：谷歌統計了點擊廣告的用戶與用戶的實際購買信息，最終可以告訴廣告商此廣告活動為實際的商店銷售帶來的效益。
據發言人稱，谷歌正在美國與一小群廣告商一起測試服務。有了它，營銷人員可以看到總銷售數據並知道他們可以歸功於Google廣告的部分銷售數據——而且營銷人員並沒有看到購物者的個人信息，以及他們花了多少錢或他們究竟購買了什麼。該發言人表示，這些測試僅適用於零售商，而不適用於在商店內銷售商品的公司，該服務僅適用於搜索和購物廣告。
對谷歌而言，與萬事達卡公司的交易能夠增加他們的零售支出。廣告商在谷歌上投入重金，以發掘網路廣告、網站訪問與在線購買之間的關係價值。網路廣告如何影響用戶的線下購物行為其實很難說。對於營銷服裝或家居用品的公司而言，這是一種特別令人沮喪的事情，因為人們通常會先在網上進行充分的研究，然後再走進實際商店購買。
這個鴻溝就為谷歌創造了一個機會，於是谷歌開始尋找方法來為廣告投放商統計線下銷售，然後將這些數據與廣告投放商在谷歌上的宣傳聯繫起來。廣告公司Reprise Digital的在線零售業主管Joseph McConellogue說：「谷歌需要將這種廣告活動與廣告點擊聯繫起來，而且大多數廣告商都希望實現這種整合。」
最初，谷歌設計了自己的解決方案，一種名為谷歌錢包的移動支付服務。根據從事該產品工作的人士說，他們最初目標是想要將廣告點擊與實體店的購買結合起來。但該服務並沒有成效，因此谷歌開始尋找盟友。一位女發言人表示，其付款服務從未用於廣告效益衡量。
自2014年以來，當點擊廣告的用戶訪問實體商店時，谷歌就會在Google地圖上使用位置歷史標記為廣告投放商們做好記錄。然而，廣告商並不知道購物者實際上是否購買了產品，所以谷歌接下去增加了其它的服務內容。第二年谷歌推出一個新工具，讓廣告客戶將他們收集到的客戶電子郵件地址上傳到Google的廣告系統（谷歌會對其進行加密）。此外，Google還根據第三方數據代理（如Experian Plc和Axiom Corp.）的輸入進行分層，後者為營銷人員提供用戶數量信息和財務信息。
但這些策略的效果還是不太明顯。零售店總是無法將用戶的電子郵件輕鬆地上傳到谷歌廣告系統上。而且他們從數據經紀人那裡收到的關於銷售的信息總是不精確或過於滯後。數字廣告代理商iProspect的主管Christina Malcolm表示，其實市場營銷高管並沒有使用這些服務。她說：「這些服務並沒有為他們提供可以上報的有效數據，實際提供的數據意義不大」。
接著，谷歌為廣告投放者帶來了現在的卡片數據統計。2017年5月，該公司推出了「商店銷售衡量」服務。它有兩個組成部分。第一部分是讓擁有消費者個人信息（如加密的電子郵件地址）的公司將這些信息上傳到Google的系統中，並將廣告購買與線下銷售同步。第二部分就是加入信用卡消費數據。
它的工作原理如下：一個人在谷歌上搜索「紅色唇膏」，然後點擊廣告，接著瀏覽網頁但不買任何東西。後來，她走進商店，用萬事達卡購買紅色口紅。投放廣告的廣告商會收到谷歌的報告，且只有在網上登錄Google帳戶並在點擊廣告後的30天內完成購買時，該銷售記錄才會列在「離線收入」列中。之後谷歌還會向廣告投放商提供批量報告，其中就包含點擊或查看廣告後進行相關購買的購物者百分比。
該產品是世界上最大的廣告銷售商谷歌為線下購物的提供的最強大的工具。營銷人員曾經常常在自行拼湊許多消費者數據，來統計其廣告效益。而現在有了谷歌，他們統計的精確度更高了。
谷歌的廣告主管Sridhar Ramaswamy在一篇博客文章中介紹了該產品，並寫道，使用該工具的廣告投放商再也不需要經歷費時的統計研究，並且可以減少綜合成本，但在該博客文章中並未提及與Mastercard的交集。
目前看來這筆交易對谷歌來說是一個福音。最近更新後，該工具還會在交易數據發生時立即將其插入廣告客戶系統，從而修復之前存在的信息滯後現象，並讓Google推出效果更好的廣告。Malcolm說她的代理商已經與一位主要廣告客戶測試了卡片統計工具，但她拒絕透露詳細內容。根據iProspect分析，預計該公司在與谷歌的廣告活動中的營收收入為5.70美元每美元，而且現在憑藉新的交易功能，回報幾乎翻了一番，達到10.60美元每美元。
Malcolm 表示：「這真的很厲害，坦率地說，這是一個投資谷歌的極佳方法。」
但一些隱私評論家批評了這個工具的低透明度。去年，EPIC向美國聯邦貿易委員會提交了一份關於銷售衡量標準的投訴。8月份，Facebook與銀行討論獲取消費者服務產品信息的報道也引發了類似的批評。多年來，Facebook和谷歌一直致力於將其大量的用戶行為與消費者財務數據聯繫起來。
金融公司現在也已經開始用各種方式從網路中廣告獎勵獲利。谷歌與萬事達卡的合作並不是他們唯一能夠從客戶那裡收集數據的渠道。近年來，谷歌還通過其諮詢部門Mastercard Advisors開發出了數據統計和分析功能，並使廣告商和商家能夠根據持卡人數據預測消費者行為。
與Google合作的廣告買家堅持認為，該公司一直在認真維護交易信息和網路行為之間的防火牆，可以使得所有信息都以匿名形式向零售商和營銷商傳遞。Malcolm 也表示：「谷歌對此非常嚴格。」
根據未來隱私論壇負責人Jules Polonetsky的說法，在推出該產品之前，谷歌開發了一種新穎的加密方法，谷歌向他介紹過該產品。他解釋說，該系統確保Google及其支付合作夥伴都無法訪問任何收集的用戶個人數據。Polonetsky 說：「他們分享的數據已經轉化的相當安全，即使公眾於世，任何人都無法用該數據造成任何社會危害。這些數據不會造成隱私風險。」
未來隱私論壇是一個非營利組織，獲包括谷歌在內的160家公司獲得資金支持。
谷歌的廣告業務在2017年的銷售額達到了954億美元，每年保持約20％的驚人增長率，但投資者最近開始擔心這還能持續多久。許多主要的廣告客戶開始將更多的支出用於在亞馬遜這家託管更多、更精細的在線購物數據平台上競爭。
作為回應，谷歌表示將繼續深入開展線下統計。該公司與Facebook和Twitter公司一樣，正在探索「信標」方面的發展（即跟蹤購物者進入商店的藍牙設備）。
一些廣告代理商積極與Google討論關於更好地調整客戶線下購物行為統計的方法。為Omnicom機構OMD USA負責搜索營銷的John Malysiak表示，他們提議在谷歌廣告系統中添加其他統計功能，例如人們購買物品的時間統計和消費金額統計，他說：「我們正試圖與谷歌進行更加深入的合作，而且我們想要對該廣告系統有著更加深入的理解。」對此次討論，谷歌拒絕發表評論。
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