雀巢正式收購星巴克部分產品銷售權，為什麼要這麼做？對咖啡行業有何影響？

8月28日，全球食品巨頭雀巢與全球最大咖啡連鎖店星巴克聯合宣布，雙方已完成71.5億美元的授權協議，星巴克的包裝咖啡及茶產品將由雀巢行銷全球。

其實，早在今年5月初，雀巢與星巴克已經向市場透露了合作的細節，此次只是將正式的授權協議給落地。

協議內容

根據協議內容，雀巢不會從這件交易獲得任何實體資產，而是取得星巴克連鎖咖啡店以外的星巴克產品全球行銷權，等於除了現有的咖啡品牌外再加入Starbucks Reserve、Seatle』s Best Coffee和茶品牌Teavana，但不包括星巴克的瓶裝或罐裝咖啡，也不含星巴克店內本身銷售的產品。星巴克約有500名員工將加入雀巢，而雀巢將和星巴克在一個品牌董事會下合作開發新品，此董事會將定期開會，而星巴克必須同意以此品牌開發出的任何新產品。

雀巢和星巴克為什麼要這麼做？

從雀巢和星巴克的官宣來看，雙方都認為這次合作能給各自帶來不同程度的利益。

雀巢為了長遠業績

雀巢預期這項交易將自2019年起，為公司業績目標帶來貢獻。

星巴克為了現金流

星巴克則表示，將利用透過這筆交易獲得的資金加速回饋股東，預估一直到2020會計年度期間，將以執行庫藏股和配發股利的形式，償還股東共約200億美元現金，同時預計這項交易最晚在2021年左右，便會開始推升公司獲利。

雀巢旗下原本就有Nescafe和Nespresso等咖啡品牌，但近年表現不如人意，例如根據歐睿國際的資料，即溶咖啡品牌Nescafe在過去五年間，有四年的市佔率均下滑。

BrandZ在2017年全球報告中指出，星巴克的市值約440億美元，是全球第二值錢的速食品牌。

Vontobel研究公司分析師柏茲齊表示，對雀巢而言，這將合作案將有助搶攻美國市場，「這也是雀巢目前的一大弱點」。歐睿的數據顯示，雀巢在美國咖啡市場佔有率不到5%，星巴克貴為龍頭，市佔也僅14%。

彭博報導，這項結盟凸顯雀巢亟欲吸引更多高檔咖啡客的努力。雀巢在美國市場已被JAB Holding Co. 超越。

JAB Holding Co. 是歐洲億萬富豪萊曼家族（Reimann）旗下投資公司，已砸下超過 300 億美元收購綠山公司（Keurig Green Mountain）和皮特公司（Peet』s），打造自家咖啡帝國。

雀巢執行長施耐德（Mark Schneider）去年表示，咖啡是公司要加強投資的策略領域。鑒於消費者愈來愈重視咖啡的品質，雀巢顯然已經開始重新檢視咖啡事業的策略。

雀巢數十年來都認為研磨咖啡不太具附加價值，但去年才就任的執行長施耐德顯然走上「回頭路」，繼去年9月買下藍瓶咖啡（Blue Bottle）4.25億美元的股權，11月又出手併購美國咖啡品牌Chameleon Cold-Brew，等於正式宣告重新回歸研磨咖啡市場。

但雀巢BrandZ在2017年全球報告中指出，星巴克的市值約達440億美元，是全球第二值錢的速食品牌。蘇黎世MainFirst銀行分析師歐布哈伯說，JAB是雀巢最大的威脅，而面對這個來勢洶洶的勁敵，「雀巢需要快速取得一個大品牌，而星巴克是唯一一家現成的非即溶咖啡大品牌…這絕對是策略性的重要步驟。」

雀巢去年銷售成長速度寫下20多年來最遲緩的紀錄，這個時候最需要能刺激銷售的即戰力。

Sanford C. Bernstein公司分析師伍德說，這是施乃德第一個大型交易的考驗，雀巢過去這10至15年來的交易紀錄都不是太亮眼。

星巴克要與雀巢合作的這個事業部門，全年銷售額大約20億美元，雀巢等於付了3.6倍的價格，高於全球食品大型交易的平均三倍左右。但星巴克4月表示、旗下全球咖啡店的來客數下滑，而在主要市場美國同時面臨高階或低階的市場對手。以茶飲產品為例，星巴克已經以3.84億美元把Tazo品牌賣給聯合利華。

雀巢和星巴克的合作對咖啡行業有何影響？

我們認為，未來咖啡市場格局會越來越清晰，咖啡零售市場都是雀巢的，品牌連鎖市場都是星巴克的。

沒有誰能夠通吃整個行業，只能做到最大化的All in 某個細分市場

從雀巢和星巴克的此次協議來看，至少可以表明這兩家咖啡巨頭都對一個觀點達成了一致：沒有誰能夠通吃整個行業，只能做到最大化的All in 某個細分市場。

是的，咖啡行業產業鏈太長，從種植開始，經歷加工、貿易、大宗、工業、最終到零售、衍生品等等，幾乎包括了人類社會的三大產業：第一產業（農業），第二產業（工業），第三產業（服務業）。

豈不是在咖啡行業是否能夠做到有一家企業能夠通吃整個產業鏈，就在人類社會的所有行業來看，也寥寥無幾。

因此，與其分散於整個產業鏈，還不如聚焦於一個細分市場可能是更好的戰略布局。

星巴克：努力之後發現，放棄也許比試錯更有價值

對於零售市場，星巴克並非沒有努力過。

星巴克(Starbucks)在4月23日當周的報告中稱，其已建立的咖啡店的季度流量出現全球性下滑，該公司一直在改進其業務。

該公司最近以3.84億美元的價格將其Tazo茶葉品牌出售給聯合利華，並關閉了業績不佳的Teavana零售商店。

此前，星巴克(Starbucks)曾向卡夫食品(Kraft Foods)授權銷售包裝咖啡，但在2011年終止了該協議，將該業務交給了私人控股的Acosta公司。

這家連鎖咖啡店與卡夫的合作關係將於2014年結束，但星巴克尋求提前退出，並在隨後被仲裁規定強制向卡夫支付27.6億美元，卡夫當時已一分為二。

無論是嘗試茶葉零售市場還是與卡夫合作的咖啡零售市場，星巴克最終都以失敗告終。正是通過這些次的試錯之後，其或許明白了：放棄也許比試錯更有價值。

雀巢：所有的努力只為了在市場升級之際更好的霸佔咖啡零售市場

在第一波咖啡浪潮和第二波咖啡浪潮前期，雀巢憑藉著速溶產品優勢一直代表著咖啡行業巨頭企業。但隨著消費者對於真正咖啡的認知提升以及消費市場升級之後，雀巢的速溶咖啡似乎正在面臨市場質疑和挑戰。

更多的消費者開始選擇了速溶咖啡的替代品。雀巢開始意識到：速溶咖啡已經進入末代，唯有產品升級才能繼續霸佔咖啡零售市場。為此，雀巢做了很多的努力：

升級了雀巢咖啡瓶裝飲料，並且從原本的「原味」推出「絲滑拿鐵」，「摩卡」等等口味。

收購了Blue Bottle精品咖啡，並且利用其渠道優勢將小藍瓶帶入零售市場。

如今，雀巢又準備「吃掉」星巴克在商超的零售業務，進一步鞏固自己的零售市場份額。

未來，咖啡市場格局會越來越清晰，咖啡零售市場都是雀巢的，品牌連鎖市場都是星巴克的。

同樣，我再也不相信有哪家企業能夠在零售市場打敗雀巢，再也不相信有哪家企業能夠在連鎖品牌市場打敗星巴克。

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