一年不到月活下降53萬人，不差流量不差錢的悟空問答，輸在了哪裡？

圖片來源：視覺中國

TMT行業里，從來都沒有一成不變的事情。

近日，市場上傳出，今日頭條擬將旗下悟空問答併入微頭條，在此之前悟空問答團隊已有100多人進行了轉崗。如果消息最終被確認屬實的話，那麼至少可以說明兩點：一是，今日頭條對悟空問答的發展現狀不甚滿意；二是悟空問答今後的戰略權重很大程度上被降低了。

不可否認，在此之前，今日頭條已經由一款簡單的移動資訊APP發展成為了，涵蓋信息流、問答、直播、短視頻、小視頻、社交等一系列內容生態和社交生態業務的龐大王國，旗下包括今日頭條、抖音小視頻、微頭條、西瓜視頻、火山短視頻、懂車帝、Live.me、News Republic、Flipagram以及Musical.ly等等都在相應的細分領域異常出彩。「今日頭條」也在和騰訊、百度、新浪微博、快手、一下科技等的大戰中，遇強則強，成為了近幾年來，中國互聯網行業少有的現象級公司之一。

然而，在問答領域600億估值的今日頭條，卻受阻了，並進行了戰略降級。此舉，一是使得今日頭條的內容板塊布局，出現了缺口；二是今日頭條「不敗神話」的金剛之軀被打破了；三是一定程度上，會影響今日頭條團隊的信心和士氣，而這些往往比黃金還重要。

問答這一役的失利，會否成為今日頭條發展的轉折點，現在還不得而知。但是可以肯定的是，找出悟空問答受阻的原因無疑是至關重要的。背靠今日頭條，悟空問答不缺用戶、不缺流量、也不缺錢，但是結果卻令人沮喪，那麼悟空問答缺的是什麼？不妨從內容生產、內容分發、內容消費，這一內容作業鏈條的三個最重要的節點，去找找可能存在的原因。

內容生產：問答社區非娛樂平台，有用比有趣更重要

張一鳴親自為其站台和搖旗吶喊；要投入10億元簽約補貼答主；高價簽約知乎大V；在今日頭條App內有獨立板塊，並且有獨立域名的網站，還有獨立App……作為當初今日頭條最為看重的一款產品，悟空問答可以說是含著「金鑰匙」出生的。

然而，相比於如今大火的抖音、西瓜等頭條系產品，悟空問答的數據表現卻不盡如人意。QuestMobile的數據顯示，2018年4月到7月，悟空問答的MAU（月活躍用戶）從93.4萬不斷下降到了67.9萬。相比去年10月的121萬，不到一年時間，月活用戶大幅下降了53萬人。

筆者認為，在內容生產、內容分發、內容消費三個節點上，悟空問答最大的短板在於「內容生產者」的缺失上。要知道，和一般的網路社區不一樣，問答社區上的問題，代表了用戶直接的需求，社區里內容生產者要做的，是通過自己專業的知識、可靠的經驗等，滿足問答用戶的好奇心，為其解決實際的問題。而非網路信息內容的簡單搬運和重新的排列組合。換句話說，在問答社區里，內容有用比有趣更重要。

在這樣一個前提和背景下，問答平台之間的較量：一是比拼平台的知識基因和答題氛圍，和知乎、百度知道等相比，脫胎於今日頭條的悟空問答，身上的娛樂屬性濃重，在這點上顯然是不佔優勢的；二是在激發答題用戶的積極性和創造力，以及引導普通人的創作慾望方面，毫無疑問這方面不是靠簡單粗暴的砸錢圈一些大V就可以完成的，而是要靠慢工出細活的用戶運營尤其是答題用戶的運營。

實際上，知識問答是一個有著典型長尾特徵的領域。只有充分發揮廣大頭部和長尾用戶的積極性和創造性，才能在內容的廣度、寬度、深度方面，生產出滿足眾多長尾用戶各種各樣個性需求的內容。當用戶的知識需求被良好滿足時，平台的「知識」標籤才會越來越鮮明，從而所謂的氛圍和基因，也就愈發的被強化了。最終形成的就是，整個平台對知識、技能、經驗等等的尊重和敬畏。

內容分發：流量不是萬能的，過路流量價值要打折

「產品微創新+入口流量+演算法+資金資源」，一直以來，都是今日頭條孵化和打造「爆款」的四架馬車。把這四架馬車對應到悟空問答上去會發現：所謂的產品微創新，在悟空問答上幾乎沒有；而資金資源，也沒有多大程度上提高內容生產者的積極性。如前面所說，對任何一個問答平台而言，答題的用戶數量和答題的質量，是最為重要的。如果這方面沒做好，就無異於無源之水無本之木。

由此，剩下來的就只是入口流量+演算法了。先說入口和流量，其實在中國互聯網不斷走向下半場的過程中，入口和流量的作用權重就一直在降低。反證的話，如果入口和流量是萬能的，那麼阿里在社交領域就不會屢戰屢敗；騰訊在搜索和電商領域也應該更有建樹；百度作為當年PC的流量樞紐，發展也一定會比現在還更好。所以說，入口和流量很重要、非常重要，但是卻不是萬能的。

還有一點值得強調，那就是對悟空問答來說，知識問答本身的內容屬性和今日頭條、抖音、西瓜視頻等不是一個性質的。知識問答偏嚴肅性、專業性、深度性；而頭條系的其它產品都偏娛樂性、非專業性、淺表性。這種調性的大相徑庭，就使得悟空問答，在整個今日頭條系的產品矩陣里，顯得格格不入。由此，也就造成了，今日頭條的用戶和流量是非常龐大，但是悟空問答會面臨這些過路的用戶和流量「過門不入」的情況。

再談談演算法。不可否認，領先的演算法，讓今日頭條在移動資訊領域的大戰中脫穎而出，並遙遙領先，立了汗馬功勞。但是，要知道的是，移動資訊領域，用戶的使用習慣是無目的式的瀏覽，而有演算法加持的信息流模式，無疑極大的滿足了用戶的瀏覽需求。甚至讓用戶產生了錯覺——「好厲害啊，我看到的都是我喜歡看的」。

然而，知識問答領域，卻和信息瀏覽完全不一樣。信息瀏覽是不帶目的性的，是隨意性的；但是知識問答卻是有目的性的，是指向性非常強的。所以，用戶對信息流是「瀏覽」；而對知識問答，卻是「搜索」。在是搜索而非瀏覽的情況下，今日頭條為瀏覽而設計的演算法的威力，就被大大的降低了。

內容生產者缺失，內容不夠豐富，內容分發威力不再，用戶「過門不入」……所有這些加成在一起，就形成了「生產內容的用戶少——問答內容單調——用戶需求滿足不好——用戶消費動力降低——內容生產者沒有積極性——問答內容不夠專業和豐富——用戶更不願意消費……，這樣一個惡性循環的怪圈。

內容消費：用戶來到底是為了「Kill Time」還是「Save Time」？

前面說了內容生產和內容分發，現在再說一說內容消費。

我們知道，在「時間」這個維度上，互聯網的各個行業和應用，大體可以分為：「Kill Time」和「Save Time」兩大陣營，也即「消磨時間」產品和「節省時間」產品。今日頭條系的產品，和網路遊戲、在線視頻、直播、社交媒體等一樣，是典型的消磨時間產品；而電商、外賣、搜索、問答等則是屬於節省時間的產品。

很顯然，問答社區其主要屬性是節省時間，用戶希望通過別人的知識、信息、技能、經驗等等，快速彌補自身的欠缺，滿足自己的內容需求。說到這裡，問題就來了。用戶在今日頭條里使用悟空問答，就是在一個消磨時間的產品里，試圖完成節省時間的目的。

這樣看來，邏輯就有點混亂了。用戶來到底是為了「Kill Time」還是為了「Save Time」？當一個產品用戶來了，發生了邏輯困惑之後，最低的成本就是或「離開」或選擇其主流功能。就今日頭條而言，主流功能自然還是移動資訊信息流這些。

實際上，這樣邏輯混亂的產品設計，是在數據層面得到了印證的。要知道，去年11月今日頭條在創業者大會上，公布了一些數字。比如，悟空問答彼時每天會產生超過3萬個提問，20萬個回答，每天超過2億人次閱讀，觸達的用戶也已經超過了1億。

然而，從去年11月到如今還不到一年的時間，卻又傳出其要被併入微頭條。真是其興也勃焉其衰也忽焉。當然，這也不是說悟空問答就完全沒有東山再起的機會了。微博前一兩年不也實現了二次復興了嗎？互聯網行業的起起落落，沒人能夠說得准。只不過，在當下的情景和境況下，從實操層面上看，悟空問答可能要盯著的對手不是外部的知乎、百度知道等等了，而恰恰是同處於頭條系的移動資訊信息流、抖音、微頭條、西瓜視頻、圖蟲、懂車帝等一眾內部兄弟。因為只有在內部競爭中脫穎而出，才能有資格去描繪有利於自身的產品調性和屬性。

寫在最後的話：

悟空問答的希望並非沒有，但是挑戰也是巨大的。尤其是在唯用戶、流量、時長的背景下，今日頭條顯然願意用戶在其旗下的產品矩陣裡面不斷的花時間、消磨時間，而不是省時間，甚至像張小龍說的「用完就走」。悟空問答併入微頭條，可以看作是今日頭條自身在產品調性、屬性以及用戶使用邏輯方面的一次糾錯與統一。悟空問答能否再次走出「獨立運動」，需要智慧與勇氣，更需要定力與耐心。

至於今日頭條，悟空問答的挫折對其來說，也並非全都是負面影響。至少還有兩點積極啟示：一是，即使如日中天但是今日頭條也不是戰無不勝、不可戰敗的，這也給團隊上下潑了一盆冷水，提了一個醒；二是，在互聯網行業下半場，入口、用戶、流量、演算法等只是基本面，卻不是能夠包治百病的良方，「一招鮮吃遍天」的時代已經過去了，如果還不願意認識到這一點的話，悟空問答的暗淡表現，或許還只是一個開始。（本文首發鈦媒體）

【鈦媒體作者介紹：菠蘿財經； 微信公眾號：菠蘿財經（boluocaijing）】

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