對一款產品，消費者到底需要幾種樣式？

來源：《家族企業》雜誌

（微信公眾號ID:jiazuqiyezazhi）

作者： 雷米·特魯德爾

消費者總是告訴研究人員，他們希望有很多版本的產品可供選擇。但其實，消費者希望擁有多少種選擇的想法會改變，取決於他們購買那個產品是為了樂趣，或是滿足功能性的需求（例如，泳衣是要當成沙灘裝，還是真的要下水游泳）。對零售業者來說，這種差異對決定產品樣式（assortment）有重大影響——單一產品到底需要提供多少種不同的變化樣式。

因樂趣而購買產品的消費者認為，能讓他們開心的產品，與讓其他多數人開心的產品大不相同，因此，他們偏好有眾多產品樣式。但他們若是為了實際需求而購買同一款產品，就比較不會認為自己的偏好與其他人有多大差異，因此，即使樣式的選項有限，他們也會滿意。這是我們最近進行一系列實驗後得到的結論。

在那些實驗中，我們請參與者考慮如何選擇產品，並給他們以樂趣為主或以實用為主的不同選擇動機。

舉例來說，在實驗室里，我們請一組企管系大學生選擇一首歌在學習之前聽，作為消遣樂趣。另一組參與者被告知要選一首歌來聽，並且評價這首歌，作為學習的一部分。當參與者被問到希望有多少歌可供選擇，平均來說，樂趣組希望擁有的選項多於實用組。即使其他的實驗把選擇對象換成書、顏料和影片，結果依然相同。

此外，我們發現，當歌曲實驗中的參與者獲得他們希望的選項數目時，這兩組參與者對選擇多寡的滿意度一樣。換句話說，擁有較少選項的實用組，和擁有較多選項的樂趣組，滿意程度一樣。

另一個實驗，要求286位參與者想像自己擁有兩輛車：一輛是周末開出去玩，另一輛則是平常開去上班。其中一組參與者被告知，要為通勤汽車選新的烤漆顏色，另一組參與者是為周末用車選新顏色。接著，我們詢問這兩組人對下列說法的認同程度：「我相信我的顏色偏好是很獨特的，與其他人的顏色偏好不同。」接下來，他們被要求用七等級量表，來衡量他們認為找到自己喜歡的顏色有多困難，從「一點也不困難」到「非常困難」。最後，他們會被問到希望看到多少顏色（從0到50種）之後，再做決定。

一如預期，平均來說，樂趣汽車組參與者希望的可選烤漆顏色數量，多於通勤汽車組的參與者。

相較於通勤汽車組，樂趣汽車組認為自己的偏好，與其他人不同的程度更高，他們也預計較難找到符合自己喜好的產品。這樣的結果顯示，影響人們想要多少選項的因素，在於消費者認為自己的偏好，相較於別人有多麼獨特。

對零售商來說，了解影響樣式選項多寡的動態因素很重要，有助於吸引與留住消費者。產品樣式的組成與多寡，不只會影響消費者能否找到自己喜愛的商品，也會影響消費者最初對是否要去逛商店或網站的決定。此外，單一產品的多種樣式選項，會與多種不同產品一起競爭有限的店面空間與倉儲空間。難怪零售經理這麼努力地要決定，單一產品在店裡該有多少樣式的存量最恰當，廣告經理耗費大量心力，決定廣告需要多少種樣式，而產品類別經理則傷腦筋，不知該供應多少種不同樣式。

根據有哪些因素，會影響消費者對自己偏好獨特性的看法，零售商可以做幾件事，來改善產品樣式管理。零售商可評估，消費者購買特定商品時，比較重視的是樂趣或實用，在廣告與促銷中強調消費者較重視的那一點，也據此管理產品樣式數量。

他們也該注意，目標顧客的購買動機，有多大程度是基於樂趣或效用。比方說，相較於住宅區的消費者，商業區的消費者可能更傾向為了效用而購買，因此，商業區的商店也許可以每一種產品陳列較少樣式選項，而展示更多不同種類的產品。位於度假區或觀光景點的商店，消費者較可能是為了樂趣而購買，商店裡或許該為每一種產品，提供更多樣式的選擇。

零售商也可以採取一些技巧，讓為了樂趣而購買的消費者，看到他們自己與其他人的共同點，而引導他們偏好單一產品有較少選項。強調購買者與貨架中特定產品的關聯性，比方說，「開學必備」是吸引消費者注意到彼此共同性的方式之一。

提供個性化的商品選項，加上推薦演演算法，可降低消費者對那些選項是否符合他們獨特品味的不確定感，因而降低消費者對眾多選項的要求。

為了維持最適當、最有效率的商品選項，零售商通常會下架銷售不佳的產品。但這種做法可能產生反效果。沃爾瑪（Walmart）曾在2008年削減15％的庫存單位，但消費者強烈反彈，後來銷售跟著下降，迫使公司取消這個決定。這麼一視同仁的削減，並未考慮到為了樂趣而購買的消費者，覺得自己的偏好非常獨特，因此，需要眾多的商品選項，即使其中部分選項銷售不佳。

之前有很多研究，把重點放在消費者追求獨特性的渴望，會如何改變他們的產品選擇，但很少注意他們最初選擇想要多少產品樣式。我們的研究結果顯示，針對每一次購物，購買動機會影響消費者對自我偏好獨特性的認定。而這樣的認定，會影響消費者對找到符合自己偏好產品有多困難的預期，以及他們希望檢視多少產品樣式。對零售商來說，如果只重視產品獨特性，而不去關心消費者是否自認擁有獨特的產品偏好，根本是本末倒置的做法。

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（作者是波士頓大學凱斯特羅姆商學院營銷學副教授。）

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