在講「超級營銷」的時候，我們在講些什麼？

這是一個連路邊煎餅攤都在喊著「打通線上線下」的時期,傳統電商在完成了聯結消費者與商家之間的單純職能之後,也開始了新一輪的轉型和業態的全新升級。

隨著中國消費者消費能力的持續提升以及在線購物習慣的全面養成,今年第二季度中國網路零售市場交易規模呈現持續增長狀態,同比去年增長31.3%,而這其中有很大一部分成績是來自於各大線上購物平台年中大促的貢獻。

「618年中大促」在經歷了幾年的發展,現在已經成為中國消費者傳統消費盛宴之一,但今年的年中大促對於新零售領頭軍的天貓來說,卻是一場新零售一體化網路的大聯動:覆蓋全國超過70個新零售商圈、10萬家線下智慧門店。消費者無論在天貓、銀泰、盒馬、大潤發,還是線下商圈與品牌門店,都可同步參與到這場線上線下的購物狂歡之中。

當下互聯網紅利逐漸消失,消費者開始重視線下購物體驗,基礎技術設施的完備……似乎一切都在為這場線上線下融合的新零售業態提供肥沃的土壤。從在線購物平台的角度來說,如果要實現持續的增長,打通線上線下實現傳統電商向新零售轉型是一條必經之路。

而在這條路上,他們的賦予品牌的價值,卻不止是聯結消費者那麼單純,更多的是消費者運營能力和超級營銷能力的角逐。

碎片化的不只信息還有消費者

多元的需求和強大的購買力

隨著互聯網消費人群主體的改變和我國國民人均可支配收入的進一步提升,讓越來越多的中國家庭熱衷於消費,中等收入階層人群逐步壯大,高購買力人群及潮流人群對消費產生雙向驅動,帶動消費升級變革。從「買便宜的」到「買優質的」、從買「商品」到買「服務」、從「私有」到「共享」,這場消費升級背後呈現出的是消費需求細分多元化的特徵,而消費者對於品質與服務的關注提升,還帶來品類、品質和體驗三大層面的結構性變化,而這正是當下品牌和在線購物平台們所共同面臨的機遇與挑戰。

碎片化的購物消費路徑

近年來中國在線購物的爆髮式增長,除了消費升級的浪潮之外,還有互聯網、移動互聯網以及智能手機的普及後帶來消費方式的變化。當下,移動互聯網成為消費者購買產品的重要途徑,隨時、隨地、隨心購物,一鍵下單形成購買,已經是固定存在的購物體驗。

但還有一個更重要的大背景需要正視——在消費升級的同時,我們還在共同經歷一場內容的升級。在線購物平台讓消費者與品牌之間只隔著一次搜索與點擊,但在海量的信息汪洋中,讓這個距離再次變得遙遠無比。

當下,高度碎片化的購物途徑和海量的信息來源,使得消費者做出選擇的時間成本越來越高,品牌獲取消費者的成本也在同步提升。但對於消費者來說,面對遍地的「解決方案」,他們絕對不是被動的一方,他們擁有最高的選擇權和控制權,大量導購型內容的出現讓消費者的購買慾又在碎片化的社交場景中隨時可能被煥活激發。而整個環境對於品牌方來說,如果與消費者之間沒有建立情感鏈接,想要依靠傳統渠道結構和模式很難達成與消費者之間的有效溝通。

開始重視體驗的消費者們

隨著線上做出選擇的時間成本提升,這一屆空前注重品質的消費者逐漸開始在意線下購物體驗。「無需等待,即刻得到」是這背後的動因之一,而更大的動因則來自於「親自感受品質是否可靠」以及「更周到的門店服務」。

但這一趨勢並非表示消費者將放棄線上便捷的購物體驗。當下,線上渠道與線下門店並非是完全競爭的關係,而是一種逐漸融合的互補狀態。線下門店購物的消費者也會傾向於先在線上進行基本情況的查詢,以尋找最優的購物方案,同樣的,先到門店體驗,在回到線上購物的情況也普遍存在。

基於當下消費者的購物習慣不難看出,線上線下混合銷售渠道是當下及未來的零售趨勢。品牌打通在線購物平台與線下門店,無縫整合數字化購物體驗是接下來重點需要順應的一大趨勢,而在這個趨勢當中, 除了積極打造更優質的購物體驗之外,還應該針對消

無論大環境如何變

不變的是永恆的「品牌力」

面對海量的商品和品牌以及堆積成山的信息,消費者的注意力史無前例地碎成一地。信息過載帶來的心理困擾和時間成本增加,讓消費者開始進行主動地信息降噪,而這也是導致線上獲取消費者注意力成本日漸增加的主要原因。當下與各個品牌搶佔消費者注意力的不僅僅是品牌的競爭對手,而是來自於全網路的所有渠道和內容。在這個信息高度飽和的時代,如何有效傳播信息變成了一個重點課題。如今我們正在經歷的一切,似乎再次回到品牌營銷的本源——品牌力的角逐。

消費需求被高度滿足的時代,同質化嚴重的商品市場讓消費者的單一需求可以對應無數種「解決方案」,無論是在線上或是在線下,消費者願意為品牌支付溢價,願意在成千上萬的品牌中選擇TA,取勝之道並非在渠道,而在於品牌自身強大的品牌力。

根據尼爾森2017年的O2O研究報告,約78%的線下消費者會在逛街前先計劃好要鎖定哪一些品牌,而63%的線上消費者表示也會採取同樣的做法。不管是線上還是線下,消費者在制定購物計劃時,都將「品牌」視為最重要的考量事項。

無論消費如何升級、銷售渠道如何變化,品牌力作為品牌知名度的來源是品牌在任何環境中保持絕對競爭力的重要基因,同時也是品牌在任何消費渠道中能夠持續發展的重要前提。而品牌營銷在經歷了幾個時代的變遷之後,再次回到品牌力的原點,當下對品牌力的考驗在於——如何運營消費者。尤其是在追求線上線下融合的時候,品牌力的機遇再次凸顯出來。如何擁抱當下的新零售變革,如何用大數據驅動品牌營銷鏈路,如何具備複合多元的超級營銷能力,變成了獲得強大品牌力的重要手段。

過去傳統在線購物平台

已經變成品牌運營的主場

消費升級帶來的消費需求爆炸式裂變與增長,讓越來越多的全球品牌選擇在電商平台中進行落地。一方面順應了當下主流的消費習慣,同時填補了品牌線下門店的地域鴻溝;另一方面,得力於電商平台的數字化能力,完成品牌的數字化轉型。

但隨著互聯網紅利日漸稀薄,消費者重回線下市場以及融合線上線下基礎技術和設施的完備,新零售變革應運而生,而這一場變革,不僅是傳統電商的新機,也是品牌在這個時代下的全新機遇。

傳統電商的品牌化

作為新零售變革的領頭軍,天貓除了落實「新零售」重要使命,還在實現新零售變革的同時完成了自身傳統電商平台向新零售品牌的華麗轉型。

2017年天貓將口號從「上天貓就夠了」改成了「理想生活上天貓」。這之後的天貓不再是「單純賣貨」,而是在與消費者進行情感上的綁定,用順應消費升級理念的生活觀念,用時下流行的消費趨勢,去引領當下的消費。而在天貓不斷產出的最新消費趨勢的背後,是它多年以來沉澱的龐大的數據基礎。從數據當中挖掘出來當下消費者最核心的消費需求是「買到能夠滿足他們理想生活方式的東西」。

價格戰在當下對於品牌而言沒有太大的意義,真正能夠實現將品牌和商品成功送達到消費者端,才是長久發展之道,而傳統的利益點對於當下消費需求發生裂變的消費者而言並沒有太大的吸引力,更多的是情感和精神上的共鳴與綁定。以理想生活為發力點的品牌升級,讓天貓成功吸納了眾多消費者對天貓的青睞。

除了這場成功地品牌升級之外,基於阿里平台上強大的數據基礎和天貓多年來沉澱的技術壁壘以及如今完全打通的全媒體平台,當下的天貓已不再是一個在線購物平台,而是連通線上線下的新概念對於消費者而言,能不斷在理想生活的範圍中收穫驚喜感和優質體驗,讓他們購物的情緒保持高漲;對於品牌而言,這個過去能夠幫助品牌實現數字化轉型的在天貓,如今能夠帶給他們的是向新零售領域的轉型和品效合一理想狀態。

消費者洞察數據化

高效提升消費者運營能力

在今天,各大在線購物平台基於長時間的大數據沉澱,成為了時下最了解消費者購物習慣的一方,在數據挖掘與應用方面,阿里巴巴平台內的數據能力屬於教科書級別的存在。

而天貓之所以能夠持續不斷地為品牌創造奇蹟,Uni ID在其中起到的作用不容小覷。它能夠從消費者認知、意向、購買、復購到忠誠的整個鏈路進行數據記錄,而這些數據在以消費者為中心的時代中,對於品牌而言就是其品牌力持續發展的核心基礎之一。

在信息超載的傳播環境中,得益於強大的Uni ID,讓信息高效精準傳播變得不再那麼困難,在阿里體系不斷壯大的過程當中,吸納了眾多的媒體平台,而這些媒體平台幾乎容納了當下大多數的主力消費人群,搭配Uni ID的數據能力,依據消費者的特徵實現最大範圍內的精準投放,而這正在成為當下眾多品牌與消費者實現更有效溝通的一大選擇。

在智能化逐漸滲透到我們日常生活的今天,「懂」消費者開始變成品牌運營的基本配置,而「懂」則需要依託於強大的數據基礎。如今千人千面的演算法開始普及到各大產品之中,為的就是在浩如煙海的信息宇宙里,能夠讓信息與消費者當下的需求精準匹配。而這項技術入境被天貓應用得爐火純青,從內部的商品推送與展示,到外部媒體的精準投放,再到線上線下融合的新零售場景內,每一個環節和埠,數據基礎都在發揮它無比重要的作用。

除此之外,在很多大促的節點中,他們沉澱了大量的興趣人群,有這些消費者的搜索、瀏覽、加購物車行為,但最終沒有形成購買。通過把這些人群放入數據銀行,通過運作給這些消費者獨特的體驗,來促進成交。而這強大的數據能力,正是阿里系在超級營銷時代下的絕對競爭力。

在線購物平台營銷IP化,

超級營銷術賦能品牌

如前文所說,品牌營銷在經歷了幾個時代的迭代之後,再次回歸到品牌運營的本質——消費者運營。但這一屆的消費者呈現出的是空前的碎片化和多樣化,如何將散落在各個媒體觸點和業務場景內的消費者整合起來形成有效傳播和品效合一,並提供新零售轉型的試煉場,是當下品牌選擇與在線購物平台合作的一大動因。

而基於這樣的訴求,傳統在線購物平台開始為各品牌提供IP化的營銷解決方案。例如:在天貓平台上派生出的天貓超級品牌日、天貓超級品類日、天貓小黑盒、奇妙研究所等具備超級營銷能力的IP,能從大數據、技術、創意、傳播等方面對品牌進行全方位的賦能,從消費者洞察到創意產出再到信息傳達以及效果追蹤等方面解決傳統營銷中存在的痛點。

營銷IP化的趨勢在某種層面來說是能夠將碎片化的消費者匯聚起來的途徑之一。就如同年中的618與年末的雙11已經在消費者端留下了「消費盛宴」的固定認知一般,電商平台中的其他營銷IP同樣具有匯聚消費者和助力實現品牌最大化的功能。

從天貓的角度來說,每年以平台本身為發力中心的雙十一狂歡盛宴一直在持續不斷創造奇蹟和神話,而從購物消費習慣日漸成熟的消費者的角度來說,如何將平台本身的神話拓展到品牌端,更好地助力品牌發展,成為了新零售領軍者的一項使命。

天貓超級品牌日作為天貓營銷IP中的一張王牌擔負了將「雙十一」的概念拓展到品牌端的重任,而這個營銷IP本身存在的職能就是集結整個天貓乃至阿里巴巴的生態力量去幫助品牌打造一年一次的專屬於品牌的「雙十一」,幫助品牌實現升級轉型和銷量方面的賦能。

對於品牌而言,每年一次大事件屬於品牌營銷方面的標配。在過去的營銷時代中,這件事一直是品牌主導操盤,但在如今這個超級營銷時代,無論是信息傳播環境、消費者洞察、創意產出以及最終轉化,顯然傳統渠道結構以及單一的營銷方式不再是最佳的解決方案。在新零售和消費升級浪潮的推動下,越來越多的品牌開始選擇與在線購物平台產生聯動,一方面依託於平台擅長的數據、技術以及超級營銷能力;另一方面,像類似於天貓這樣的新零售頭部品牌,能夠幫助品牌直接接觸到最廣泛的核心消費群,以此來更好地完成一年一度的品牌活動。

在經過3年的發展,天貓超級品牌日這個營銷IP如今在消費者端及品牌端的影響力已經成型。在消費者眼中,天貓超級品牌日不斷在創造購物體驗的奇蹟:奧利奧黑科技音樂盒、將瑪莎拉蒂裝進購物車、邊看秀邊購物、超級大牌的大幅讓利……而在品牌眼中,天貓超級品牌日讓每一份投入都產生了可量化的成效,不僅僅在天貓超級品牌日當天能夠創造銷量上的契機,與天貓超級品牌日共同產出對雙方品牌有深遠利好影響的營銷事件更是一件值得投入更多的事情。

一百年前

困擾品牌方的問題

將在這個時代得到解答

100多年前約翰·沃納梅克(John Wanamaker)提出一個發人深省的問題:「我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半」,這個問題成了品牌方一直在試圖解決的痛點。但在碎片化的時代下,為了更廣泛地接觸消費者,品牌方在營銷方面不得不做更多全新的嘗試,新的內容、新的平台、新的渠道,但最終到底是營銷當中的哪一環起到了作用,卻始終無法找到一個準確的評估方式和標準。

得益於智能手機的普及和移動互聯網技術以及大數據的發達,那個存在於品牌方心裡一百年的問題,在今天得到解決。

在傳統營銷中,營銷投入的浪費來自於模糊廣泛的投放,導致對信息接收者以及投放次數的掌握不夠精準,從而造成了不必要的浪費。但在如今這個數字化的時代,擁有強大數據能力以及傳播媒介矩陣的在線購物平台能夠完美解決這個問題。廣告應該投放給誰?在什麼時間段投放效果最佳?一共投放幾次?這些都能被精確掌控。

而在營銷過程中另一大造成浪費的情況是,品牌營銷發力不聚焦、不連續,導致難以實現品牌力的積累和疊加,但如今,數據跟蹤,掌握消費者對品牌是否存在興趣,並篩選留存能夠進一步發展的消費者,讓品牌能夠實現二次發力和運營。

營銷投入的銷售轉化應該是品牌方絕對關注的焦點。轉化一方面取決於營銷是否能有強大的消費者洞察能力,另一方面取決於通過洞察產出的創意作品是否足夠深入人心。在大數據環境中,數據知道一切:當下消費者的消費趨勢如何,每一輪營銷上線,經過多長時間,達成了多少銷售轉化,一切都是一目了然。

縱觀當下的大環境,無論是消費者還是品牌方以及正在經歷轉型的在線購物平台,紛紛都在進行裂變和升級。而在這個環境之中,如何擁抱大數據,如何依託擁有強大數據技術能力的在線購物平台成為超級營銷時代下品牌實現「品效合一」的一個普遍趨勢。

各大品牌紛紛將品牌營銷主場轉移到在線購物平台,一方面是順應了當下主流的消費趨勢,另一方面是因為,當下的在線購物平台並非只是單一的購物渠道,而是在這個需要具備超級營銷能力才能打造出色品牌力的時代中,他們通過自身數據、技術、媒介以及創意能力閉環,為當下的品牌提供了從銷量到品牌形象方面的超級賦能。而這個局面將在未來成為品牌營銷的主要發展趨勢。

更多有關【超級營銷時代】的內容

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！