小米營銷「NewX」：新技術、新媒介、新內容

9月4日，「NewX——2018小米營銷資源推介會」迎來最後一站：廣州。本次推介會帶來了「與用戶做朋友」的價值理念，與行業分享了小米的營銷經驗與資源升級。

小米公司MIUI廣告銷售部副總經理陳高銘認為，「要從產品、用戶、通路的新維度認識小米的價值矩陣。」

1、 以手機、OTT、IoT為中心的產品矩陣；

2、 以全球3億米粉為朋友的用戶矩陣；

3、 以小米商城、小米之家、小米有品的通路矩陣。

也正是堅持對龐大的資源體系進行挖掘與整合，才使得小米營銷逐漸實現營銷向服務轉變。

小米公司MIUI廣告銷售部副總經理 陳高銘

深挖媒介生態

啟動營銷與服務的雙引擎

自「小米智能生態營銷」被提出以來，圍繞大數據、全場景、參與感為核心的品牌合作不斷湧現。過程中，小米營銷也在不斷優化升級。特別是數據的積累，讓我們不斷重新認識用戶，也重新認識營銷。

提升數據能力：安全、高效、可持續

小米公司MIUI廣告銷售部全國營銷中心總經理鄭子拓說到：「小米營銷大數據曾經的標籤是高效，而現在的標籤則是安全+高效」。

小米公司MIUI廣告銷售部全國營銷中心總經理 鄭子拓

例如小米營銷「橋計劃」中區塊鏈技術的應用。「橋計劃」是將品牌客戶CRM和小米DMP數據打通，形成用戶迴流，從而大幅提升營銷效率的舉措。區塊鏈加密技術介入之後，雙方每次數據匹配都將在加密狀態下進行，效率不變的情況下，維護了數據的安全性。這不僅讓品牌主收穫大數據的紅利，更重要的是讓其可持續發展。

深挖媒介能力，成為OTT營銷第一平台

2018年第二季度財報顯示，小米電視成為中國大陸第一電視品牌，全球銷量同比增長350%。相當於一個省級衛視的日活躍度。第三方權威機構AdMaster首席執行官陳傳洽表示，OTT營銷可以用勢如破竹來形容，小米營銷是其中最具競爭力的品牌之一。

AdMaster首席執行官 陳傳洽

OTT覆蓋量和激活量已超過傳統有線數字電視，有效覆蓋傳統電視廣告曝光盲區。針對智能電視平台的廣告投放正在快速增加，且大量新客戶快速湧入OTT廣告市場。

對於已具有的優勢，小米營銷對OTT進行更多的能力深挖與形式創新。

OTT媒介能力升級：

小米OTT作為唯一打通系統層、平台層、內容層的廣告平台，從開機廣告、高清畫報等強曝光形式；到平台層桌面、PatchWall、頻道的寬廣渠道；再到內容層強勢IP、定製劇場、定製頻道的高交互資源，在媒介深度上挖掘觸點，幫助品牌與用戶持續溝通。

AdMaster監測顯示，「一汽豐田RAV4榮放推廣Campaign」中，小米OTT開機廣告各項指標提升率高於同類智能電視媒體；「廣汽傳祺GS4新車上市推廣Campaign」中，小米OTT多種組合形式更能提升廣告主的新品牌、新產品認知度。

OTT媒介形式的創新：

「與用戶交朋友」的價值觀，也促使小米營銷為小米OTT這一媒介帶入互動基因，增強用戶的參與度。

跨屏全景沉浸式互動創新廣告形式

頻道浮窗創新廣告形式

霸屏廣告、頻道浮窗、跨屏全景沉浸式互動等創新營銷形式，不但為消費者帶來耳目一新的營銷體驗，更能高效傳遞品牌信息。

OTT媒介資源的創新：

為了帶給用戶更原生的營銷體驗，小米OTT持續引進最具優勢的高價值IP，包括小米互娛和小米影業的投資電影資源、多家視頻網站分發頭部內容。

其中已有的合作IP資源包括電影、綜藝、體育賽事等。以及《中國符號》、《沙發電影節》等一系列強勢內容，為品牌觸動目標用戶心智創造良機。

釋放參與感：米粉文化是特有價值

《參與感》中寫到，「小米網是精品電商，產品是爆品策略，每一款爆品自身就是拉流量的廣告商品」。如今，小米營銷也將這種「活動產品化」的思路成功應用到其他品牌上。

例如小米營銷與德芙聯合打造的定製禮盒，在不久前的七夕節期間成為爆品。

一方面，通過線上覆蓋OTT端、移動端資源、小愛同學、微博、H5等與用戶進行交流；線下建立小米之家主題店來吸引用戶參與，把一個單純的銷售活動同時也變成了用戶參與的社會化媒體活動，這是典型的「活動產品化」思維。

此外，這種可釋放參與感的機會還有很多，全年除了有元旦、春節、情人節等傳統節日，還有米粉節、小米品鑒會、塗鴉藝術節等源生IP作為全新的資源。為品牌主不斷創造參與感營銷的互動機會。

小米新零售

已成強勢流量入口

新零售，正在成為數據和流量的重要來源。傳統線上的產品，會逐漸和更真實的線下流量融合，實現線上線下一體化。

小米有品——精品入口、全新營銷

小米有品副總經理、營銷策劃負責人孟祥奇指出，有品是小米「新零售」的大膽嘗試，隨著一年多的飛速發展，有品已經成為巨大的流量入口。

小米有品副總經理、營銷策劃負責人 孟祥奇

1、小米有品就是精品電商。精品的定義就是

沒有海量SKU，每個品類下只有一到兩種商品，

聚焦吸引精品核心流量。

2、有品用小米模式做生活消費品，是小米在生

活消費領域的主陣地。

3、有品是開放的平台，不僅有小米和米家的

產品，同時也在挖掘、扶持和打磨第三方優質

品牌。

小米有品是打通線上與線下的獨特媒介，是新物種，營銷也應用新語言，新玩法。在有品上，很多品牌都要正視品牌老化的問題，因為恰恰是成熟的品牌賣的不如新興品牌好，面對有品用戶，品牌可能要研究新的對策。

小米之家從線下導流到線上

小米公司MIUI廣告銷售部全國策劃總經理賈斌表示，線上流量越來越貴，品牌說「走吧，到線下抓年輕人！」

小米公司MIUI廣告銷售部全國策劃總經理 賈斌

小米是新物種，超過400家線下小米之家聚攏著大量有能力成為線上傳播鏈條的「種子用戶」，掌握這些人，也就掌握了話語權。

為此小米營銷特別推出全新的「新零售營銷」解決方案！

解決方案1

「小米之家」聯合品牌製造消費者超級體驗場

「場」，通過場景，形成氣場。體驗從線下來，最終傳播還是回到線上去。

賈斌表示，坪效做到世界第二的小米，就深諳「場」的營造，擅長為消費者帶來「WOW」時刻。不久前，廣汽傳祺與小米之家東方明珠廣場店完成的「未來出行館」，為到店消費者帶來無比驚艷的線下體驗，並帶動線上發酵，成功為廣汽傳祺GS4新品上市造勢。

解決方案2：

終端店面聯合促銷

小米之家線下店，截至今年年底將實現對核心商圈全覆蓋，巨大的線下流量成為品牌體驗的新入口。小米之家深諳零售5P——選品、價格、促銷、地點、人員，再加上貨品擺放、布局、裝修等等手段，來營造一個『場』，聯合營銷的品牌將同樣受益。

小米營銷首提

物聯網營銷解決方案

此次推介會，小米營銷首次提出圍繞IoT的四大商業化營銷解決方案——手機端商業化方案、音箱端商業化方案、電視端商業化方案和其他端商業化。

賈斌介紹，小米超500款智能硬體正在全面媒介化，開啟「明天屬性」營銷的大門。

小愛同學做營銷，一句話的事兒

比如，小米IoT與AI的結晶——小愛同學，已成為國內最活躍的人工智慧語音交互平台，且成為不同場景的「第一入口」，具有一端聲控設備，一端連接服務的媒介特點。

小愛的場景串聯性和服務性質也幫助品牌營銷實現轉變，今年世界盃期間，小愛同學與優酷進行了合作。通過「一步解決主動需求」為優酷佔據用戶心智提供機會。球員、場次、比賽、日程等具有服務性質的上百關鍵詞，全面覆蓋世界盃「問球」場景，觸發用戶向優酷世界盃轉化。

小米IoT能力打造品牌用戶資產

小米營銷應用「C-B-C」模式幫助品牌積累用戶資產。核心是通過服務滿足用戶需求，促使用戶主動參與服務打造過程，繼而沉澱下來，成為品牌寶貴的用戶資產。

例如，小米營銷為雀巢打造「營養與健康智能平台」這一用戶產品。平台整合了小米的IoT能力、小米的移動端產品開發能力以及雀巢多年積累的用戶健康數字資產。

消費者只要輸入每日膳食攝入，通過小米體脂秤、手環和血壓儀等智能穿戴設備，自動導入體重、血壓、睡眠、運動等數據，就可得到針對個人健康需求的「六維營養報告」，及膳食營養建議。未來隨著圖像識別、語音輸入、硬體拓展及快應用的加入，小米將不斷用產品開發能力賦能品牌營銷服務。

因為深刻滿足消費者健康需求，消費者成為服務的主動參與者，進而成為品牌用戶資產，最終推動品牌圍繞消費者真實需求開發符合市場所需的產品，形成良性循環。

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