為何復古回潮如此火爆？Dior復刻馬鞍包，GUCCI回歸文藝復興

奢侈品牌正在建立千禧一代消費者審美體系下的二次設計，致敬復古經典成為當下熱門。

作者／道爺

近日，Dior通過升級經典馬鞍包設計，讓全新的馬鞍包回歸，全新的馬鞍包成為行業最受關注的單品之一，不少業內人士視其為2018最大爆款。

1999年推出的馬鞍包以世界最短包帶為特色，Dior這款馬鞍包名為Saddle Bag，誕生於2000年。Dior 馬鞍包被視為設計師John Galliano 的經典作品 ，堪稱Dior最具代表的手袋，馬鞍包一度成為爆款，不少女性對其趨之若鶩， 時隔近二十年後，經典再度二次設計，2018推出的Dior新款馬鞍包是名副其實的古董包。

Saddle本身不規則的復古設計極具年代感 ，不同風格隨著材質隨意切換，再加上帶品牌名的金屬吊飾和全新的長包帶，既可手提又可斜挎在身後，符合新時代年輕人的使用習慣。

提起2018爆款設計當屬GUCCI莫屬，「酒神」、「天竺葵」、「蜜蜂」、「珊瑚蛇」等許多飽含宗教意味和藝術氣息的設計元素，GUCCI致敬的文藝復興復古美學，讓品牌重獲生命力。押寶復古設計美學，在Alessandro Michele的帶領下，GUCCI打破傳統復古與街頭壁壘，年銷售額62.11億歐元，佔據開雲集團收入40%。

LOUIS VUITTON 推出的TRUNK系列也是復古風蔓延，TRUNK二次設計了LOUIS VUITTON經典古董行李箱外形，致敬經典同時改造設計面料，非硬盒包的面料，加上手風琴結構設計，Monngram和Monogram Reverse兩種經典老花色混搭配上古董箱上的s型鎖，復古感撲面而來。

Clare Waight Keller加入Givenchy之後，設計的首款包GV3也在2018年發布，主題再次主打回歸。經典的黑金配色加上做舊處理的黃酮銘牌，logo回歸出現在了包扣上，整個包皮質被做舊處理外加黃銅色金屬鏈條加重了整個包的復古感。

第二梯隊品牌Coach也在復刻經典。2018秋季系列中，Dreamer手袋柔軟的皮質點綴上充滿藝術感的神秘玫瑰圖案與飾有飛蛾與花朵的骷髏圖案，通過現代方式重塑Coach經典設計。Coach 郵箱包在復刻1972年經典輪廓同時，升級了原先的里襯，更巧妙地結合兩側特有的鎖扣袋，讓人一眼看到70年代復古風潮。

國潮品牌在這場時尚行業復古風潮中，並沒有落後。首次登上紐約時裝周的李寧以「悟道」為主題將自身體育品牌出身的強大設計實力結合復古潮流，為我們帶來了純粹的90』s 。巴黎時間6月21日，又攜「中國李寧」主題大秀亮相巴黎2019春夏新品時裝周，以李寧本人的傳奇運動生涯作為故事線，以現代的視角重現90年代的風尚，帶領消費者重走回憶中的潮流之路。

兩次遠洋鍍金的李寧集團前兩日發布財報表示，上半年集團收入達 39.96億元人民幣，較去年同期上升11%。毛利19.04 億元人民幣，同比上升14%。李寧用自己的經歷在品牌設計里「講故事」，就像他當年在奧運會上為國爭光一樣，如今的中國李寧復古運動風依然在時尚圈為國爭光。

不同的風潮變化是時尚界的巡迴周期，復古風在經歷了十年又十年的流轉之後又迎來了它自己的周期，但這並不意味著設計師的靈感枯竭，而是一種建立在千禧一代消費者審美體系下的二次設計。

千禧一代正在追捧 「復古風」

對於近幾年的時尚行業而言，年輕人在哪裡，品牌注意力即在哪裡。隨著年輕一代奢侈品消費話語權不斷崛起，追求獨特設計成為年輕一代的消費偏好。Ernst & Young LLP （安永會計師事務所）執行董事 Marcie Merriman 在報告《Z世代的崛起：零售商面臨的新挑戰（Rise of Gen Z: New Challenge for Retailers）》中表示，Z世代在消費方面具有自我為中心、理想主義、有創造力等特點。

復古風既具備文化內涵又具備流行之下的獨特審美，年輕一代正在熱衷消費復古文化。與其消費快時尚，不如下手選擇古董衫，不僅不流世俗，還可以展示自己獨特品位。在這種大環境下，復古風從一種廉價的時尚方式演變為奢華生活方式的代名詞，Beyoncé（碧昂斯）、Rihanna（蕾哈娜）、Lady Gaga等都是二手奢侈品店New York Vintage的常客，英國女歌手 Adele（阿黛爾）還在此地為自己的演唱會挑選演出服。

GUCCI的文藝復興復古美學恰好站在了這一消費轉型的風口，為千禧一代帶來了色彩碰撞之間所產生的視覺衝擊；「動物」元素刺激腎上腺素；花卉疊印與刺繡的高貴典雅，在巧妙演繹新舊元素的同時不斷向消費者輸出自己的品牌文化。一舉成為LVMH集團的頭號競爭對手不說，利用品牌文化挖掘二次設計和電商渠道開闢俘獲了年輕消費者的心，可謂名利雙豐收。

據美國二手奢侈品寄售網站 The RealReal發布2018年中期奢侈品寄售行業報告顯示，奢侈品寄售行業正在向主流市場發展，其中主打復古風的GUCCI越至榜首，成為千禧一代消費者當中尤其受歡迎的品牌。2017年下半年在中國官網開通電商業務，Gucci 電商渠道的增幅超過80%，並助推品牌零售渠道與批發渠道的銷售額分別同比大漲 47%與34.7%。

與此同時，追求自身風格的獨特性和性價比只是消費者鍾情「Vintage」的理由之一，更重要的是這還能證明消費者的眼光和獨特品味。服飾已經不再是簡單的看起來好看，而被賦予了歷史、文化、知識、情懷等特殊寓意作為一個符號存在。

古老的中國製造代言人——飛躍，在被法國人派特斯?巴斯坦帶回法國用拼音FEIYUE註冊商標，並賦予其flying forward的全新含義後徹底成為網紅運動鞋，並讓中國的80、90後懷念穿飛躍球鞋的那段時光，讓消費者為「情懷」付費，同時考慮產品性價比。

奢侈品牌復刻經典的制勝法則

經典之上，二次設計

經典於品牌而言，宛若擁有不同生命周期的不朽靈魂。CHANEL CF不失為經典中的經典，CHANEL的經典復刻 Classic Flap bag，對Chanel2.55雙C的改造使品牌形象在消費者眼中更加立體，在「復古」的過程中強化了品牌文化和品牌認知。

自今年年初以來，帶有Fendi logo的單品突然頻頻湧現各社交網路，無論是Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora還是Nicki Minaj等明星紅人，她們在社交媒體賬號中發布的服飾產品中出現了許多帶有Fendi經典「雙F」標誌印花的單品。有分析表示，Fendi正試圖通過回歸經典來重新喚起社交媒體時代年輕人的關注。在極簡風過氣後，現在的年輕一代更傾向於大膽的、標誌明顯的以及充滿個性化的服裝和配飾。

Dior這款老花馬鞍包，曾是二十年前的爆款，經過升級設計刺繡寬肩帶、純刺繡款，馬鞍包站在歷史經典之上，重塑復古的過程其實也是對自身文化價值的深度開發，建立在經典款式之上二次設計是對品牌形象的再度重塑。

復古成爆款，年輕化營銷是關鍵

在社交媒體中，搶佔年輕人的注意力成為復刻經典的再生爆款關鍵。

贏於年輕化改革的GUCCI CEO Bizzarri，曾在採訪中表示，GUCCI組建了30歲以下的年輕人委員會，促進產品和品牌改革，就連各部門主管日常會議中的問題，年輕組委會也會參與其中，並從不同的角度給出自己的看法。

「千禧一代對新事物有自己的獨特品味，他們容易被內容、情感、私人化關係所吸引。他們注重個人情感表達和可持續性。」 Bizzarri這樣評論年輕一代，他們願意聆聽顧客的心聲，將顧客的現實與情感需求融入到品牌設計去，帶給更貼近年輕顧客的品牌價值。

而打破傳統的規則界限，將目光投向自身，尋找屬於自己的「圖騰」似乎成為解讀時尚的新標杆。Alessandro Michele打破了人們對奢侈品刻板的保守印象。「千禧一代」正試圖通過與品牌之間的聯繫表達其在社會中的自我認知，所以當Gucci被賦予了「創新」「潮」「大膽」等全新品牌內涵使，年輕人對Gucci的追捧便是順其自然的了。

如今電商當道的消費市場中開闢新奇的銷售渠道固然重要，但這場「復古」的勝利對品牌而言也許昭告著，回歸對品牌本身的文化價值開發，與關注自身品牌文化的塑造才是王道。之於消費者而言也許意味著要從快時尚那種批量化、模式化的追求中跳出來，回歸到自己本身，發現自己適合的風格、元素與屬於自己的故事。

就如Coco Chanel所言：「潮流易逝，風格永存」。無論是品牌還是消費者最重要的東西都是對自身的深度開發。

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本文系騰訊時尚旗下時尚商業評論《門道Fashion》獨家稿件

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