圖形創意！在平面廣告中的表現手法

文/羅茗方 李藝一

平面廣告是一種以視覺的語義與人交流的藝術行為，使受眾能夠在最短的時間內了解更多的信息，同時又通過圖形本身富含的藝術性和哲理性，引發受眾的感知經驗和情感共鳴，並最終得到認同。圖形設計的宗旨 -- 快速傳達信息、有豐富的內涵，獨特且新穎。

現代平面廣告設計應注意設計的定位、文字的安排、設計的創新等問題，力避平庸化、程式化，以新穎獨到的精彩設計感染受眾。好的廣告源於好的創意，一幅有創意的圖形，它就像是一個窗口，我們能在優美的形式載體下，體會其中蘊含的深刻內涵。好的圖形是好設計的必備基礎。

圖形作為構成廣告的主要視覺元素，它的關鍵在於是否和廣告效果具有密切的關係。廣告作為視覺信息傳遞的媒介，是一種文字語言和視覺形象的有機結合物，作為視覺藝術，強調的是觀感效果，而這一視覺效果並非廣告文字的簡單解釋。在廣告設計中，圖形創意的作用主要表現在以下幾個方面：

1、準確傳達廣告的主題，並且使人們更易於接受和理解廣告的「看讀效果」。

2、有效利用圖形的「視覺效果」，吸引人們的注意力。

3、獵取人們的心理反應，使人們被圖形吸引從而將視線轉向文字。

廣告圖形創意的過程，是一種運用視覺形象而進行的創造性思維的過程。由於在創意過程中設計師受到各自生活實踐和藝術修養的重大影響，其創意方法也必然各具特色。但是，儘管如此，廣告圖形創意仍存在著可以找尋到的共同規律。同構與解構，複合與異變，換置與異影等就是我們在廣告圖形創意中常用的方法。

由聯想和想像得到的意念，最終都將以具體的視覺形象來傳遞一種完整的概念。形象素材的尋找、收集、整理，也是尋求創意的表現，更是探尋闡釋信息內容最佳的視覺表達形式。為了把素材組合成新的形象，就要把有關的素材加以分解重構，這就是解構。

複合就是以一個或多個單純的形象為元素，通過組織安排，創造出一個新的形象，也可以通過幾個形複合排列產生出新的視覺形象。創意就是創造一個新的組合。創造新組合的才能，可由觀察事物關聯性予以提取加工。

換置圖形指的是在保持物形的基本特徵的基礎上將其中某一部分用其他物形素材所替換的一種整合方式，它是利用形的相似性和意義上的相異性創造出具有新意的新形象。

客觀物體在光的作用下，產生異常的變化，呈現出與原物不同的對應物就叫做異影圖形。用來替代原來影子的可以是形態相似的物形，可以是具有某種內在聯繫的元素，也可以是賦予影子自主的生命力等。用影子的語言來豐富視覺語言，傳達某種特定的信息，表現更有意義的意念。在一特定的空間里表現出一種超現實的世界。在視覺傳達中，異影圖形得到了廣泛的應用和發展。

替代圖形是指一個圖形的局部被其它圖形替換的情況，比如人的一隻眼睛，眼球部分被舌頭所替換，設計者要傳達的是「視覺語言」的概念。替代圖形通過尋找圖形與圖形之間的形狀上的相近性，進行某種特殊的組合和表現，從而產生一種具有新意的、奇特的圖形。事物之間的相互關係總是遵循一定的規律，如果破壞了這種規律，就會產生荒誕的感覺，而替代圖形恰恰就要利用荒誕和奇特造成出人意料的震驚效果，意在加強人們對事物深層意義的理解。

拼置圖形是指利用各種現成形狀的物品拼合出新的圖形。這需要設計師破除他們固有的觀念，用童真的眼睛去看世界，在一個事物的基礎上想像出其它的事物，比如冬天窗戶上結了厚厚的冰，有的人看著冰花，想像其中有花、有草、有動物…… 順其自然，借形生意，看它像什麼就把它弄成什麼，拼置圖形的創作同樣需要有對事物靈性的挖掘，而且可以仁者見仁，智者見智，每個人都有自己獨特的發現。

正負圖形是指正形與負形相互借用，造成在一個大圖形結構中隱含著兩個小圖形的情況。一般來說，展現圖形必須具備圖形和襯托圖形的背景兩部分。屬於圖形的部分稱為「圖」，背景的部分稱為「地」，「圖」具有明確的視覺形象和較強的視覺張力，「地」則給人以虛幻、模糊之感，從空間關係上來說，「圖」在前而「地」在後。但是，如果把「圖」與「地」之間的分界線進行巧妙的處理，變成兩者都可使用的共用線，便會產生一種時而為圖形，時而為背景的現象，這就形成了正負圖形。

填充圖形是以一個圖形的輪廊為基底，填入另一個圖形。填充圖形在招貼設計中常常被用來進行二維和三維空間的轉換，也就是說，在二維平面圖形的基底中可以填入具有三維立體性的物形，或者在三維立體物形基底中填入二維平面化的物形，使填充圖形展現一種新的空間關係，即二維平面與三維立體融於一體，這兩個特定的層次中出現一種矛盾的有機體，恰恰正是這種矛盾的有機體，成為吸引觀者注意力的不可缺少的條件。

平面圖形設計的目的是人與人的交流，設計師通過挑選、組合、轉換、再生這些圖形元素，彙集成為指導自己思想的符號，成為自身與受眾共同認可的符號，把元素進行圖形化的處理，以形的變化來拓展意，以意來限制形的蛻變，以達到信息準確完整的傳達。

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