2018年暑期檔「爆款捕手」誕生，阿里影業雙輪驅動戰略收穫碩果
作者 /兒哥
互聯網平台正在不斷深入同內容行業的合作，阿里影業無疑是這個暑期檔的最大贏家，先後「助攻」《我不是葯神》和《西虹市首富》成為2018年暑期檔票房的冠亞軍。
近期，暑期檔「爆款的誕生」分享會在北京舉行，阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷，北京文化電影事業部總經理、《我不是葯神》聯合製片人張苗和《西虹市首富》製片人馬馳作為業內資深人士，復盤了2018年暑期檔。
李捷將兩部爆款電影視為阿里影業眼光選擇的成功——「堅定地尋求同最好的內容方合作」。阿里影業於去年暑期檔就成功助推了北京文化出品的《戰狼2》，今年的《我不是葯神》自然成就了雙方的繼續合作，此外這也是阿里影業同西虹市影視的首次合作。
成為爆款不僅需要優質的內容，成功的宣發同樣不可或缺。而在互聯網時代，三位爆款製造者均認為大數據對宣發的指導功不可沒，例如《我不是葯神》的點映策略就是基於「燈塔」試映的數據報告而做出的決定，這正是阿里影業「新基礎設施」賦能的應有之義。
「優質內容+新基礎設施」的雙輪驅動戰略既是阿里影業成為2018年暑期檔「爆款捕手」的最重要原因。
「和最好的內容方合作」
「我們在這個暑期檔取得的成績不是平台的成功，而是內容的成功」，李捷直白地表示，阿里影業的暑期戰績來自於選對了內容產出者—北京文化和西虹市影視，它們分別製作了《我不是葯神》和《西虹市首富》。
張苗和馬馳分享了製造爆款的方法論。張苗表示北京文化開發的商業影片要同時滿足三個特點，「強刺激，強共鳴和強共情」，他表示《戰狼2》就是這個要求下的高度標準作品，「《我不是葯神》在後兩項上做得非常好」。
作為《我不是葯神》的聯合製片人，張苗曾經詢問過導演文牧野的作品追求，後者回答道「娛樂性、社會性和靈魂性」，在他看來，這同北京文化的追求是一致的，「年輕的創作者已經非常準確地把握住了市場的黃金標準」。
這個標準同樣復用於「開心麻花」作品。在馬馳看來，開心麻花的諸多作品經歷了從話劇舞台到大銀幕的過程，其在舞台劇創作過程中就經受住了觀眾嚴格的考驗，「作品強刺激是開心麻花十來年一直琢磨的領域」。
《我不是葯神》和《西虹市首富》分屬兩個方向上的「強刺激」。前者以現實主義筆觸描述社會群體的艱辛並直抵人心，是華語電影久違的將人文表達建立在類型片之上的作品，而後者則延續了開心麻花「真喜劇」的質感，讓觀眾沉浸在兩個小時的造夢影像中。
兩部影片分別取得了近31億和25億的票房成績，成為了2018年暑期檔的冠亞軍作品。
「過去兩年我們走的道路是正確的，淘票票堅定地尋求同最好內容方的合作」，李捷表示。事實上北京文化同淘票票的合作始於去年暑期檔。去年8月份阿里影業同北京文化正式宣布達成戰略合作，雙方將在電影投資、製作、宣發、衍生品、影游互動等領域進行深度合作。作為《戰狼2》的互聯網宣發平台，淘票票助力其拿到了50億+票房。可以說《我不是葯神》是繼《戰狼2》後，阿里影業旗下淘票票和北京文化又一次合作的成功樣本。
事實上在商業片領域外，淘票票也同很多藝術片展開了合作，其將為阿里影業「A計劃」 、壞猴子影業「72變計劃」的《雲水》和《甜美生活》等作品提供資金製作並進行宣發。
尋找好的內容方正是阿里影業雙輪驅動戰略中的一個環節，用「新基礎設施+優質內容」共同促進行業發展。目前正在熱映的《碟中諜6》同樣有阿里影業的深度參與，這也是尋找優質內容的邏輯「產物」，這部影片在相對冷淡的暑期檔末尾以一己之力撐起了票房大盤。
在線票務平台早已越過了票補時代，來到了內容層面的競爭態勢中，在這個維度上淘票票所做的行業布局已經走在了行業前列。李捷表示，淘票票同北京文化和西虹市影視接下來還會有更多的項目合作。
「平台要做1後面的一串0」
「我們沒辦法改變一個爛片的命運，但是可以讓一個好片多出幾個0」，如今中國電影市場線上購票率已達90%以上，李捷認為互聯網營銷已經成為爆款電影不可或缺的一部分。
例如，阿里影業旗下一站式宣發平台「燈塔」就為《我不是葯神》宣發決策提供了絕對數據指標。李捷表示這部影片前期關注度並不高，而在做完試映後片方發現影片的口碑分數達到9.4分，「燈塔數據表明，影片可以做規模化點映」。
事實上也正是這部影片於上映前的全國點映，直接而迅速地發酵了影片口碑，於是《我不是葯神》成功點燃了暑期檔的觀影熱潮。
張苗很清楚互聯網產品對於影視行業的改造結果，他表示以往很多宣發策略都是拍腦袋直接決定的，但現在有了大數據為決策做支撐。「當影片下沉到三四線的時候，我們發現原先預設的營銷點完全沒用，於是迅速調整策略，先期傳播的關鍵詞就是寧浩、徐崢和喜感」，這是為了給觀眾一個較低的觀影門檻。
而在《西虹市首富》項目中，馬馳表示第一款預告片發布後市場反映並不熱烈，「燈塔給到的反饋數據並不好，我們看著很害怕」，於是在接下來直接拿出更具笑料的物料進行傳播。
在李捷看來，2018年暑期檔項目還存在著需要搶奪用戶時間的事實。俄羅斯世界盃、《創造101》、《延禧攻略》等娛樂形態相繼佔用著公眾注意力，這也就意味著電影宣發必須要至少打透幾個環節，才能對觀眾形成足夠的吸引力。
例如對於影片《西虹市首富》，淘票票就建立了一個「西虹市社區「，」因為西虹市這個概念本來就具有非常強的社區屬性」，李捷指出這個社區的運營直接幫助影片在平台的想看人數突破了250萬。
對於整個電影宣發市場的變化，李捷、張苗和馬馳共同指出了口碑的重要性，「口碑的傳播速度已經從過去的兩天縮短到現在的兩個小時之內」，這首先就給內容生產者提出了更高的製作要求，其次對於宣發則意味著需要有更迅速的調整能力。
李捷表示，淘票票作為互聯網平台早已不是簡單的購票平台，而是能夠影響用戶觀影決策的營銷平台和用戶運營平台，「這是我們的核心價值」。「燈塔」則是阿里影業旗下宣發環節的大數據武器，這一透明的互聯網數字媒體宣發平台，就是為了幫助影片實現科學決策，降低風險。
「觀眾對差內容的容忍變低」
據統計2018年暑期檔票房為173億，相比於去年增幅僅有6%。李捷認為今年暑期檔最大特點在於「多強」局面的誕生，不同於去年《戰狼2》的50億+的單片最好成績，今年有五部影片票房定格在了10億以上。
「10%的影片貢獻了約75%的票房，頭部內容更加集中」，李捷強調。一定程度上今年暑期檔成功的影片呈現出類型更加多元化的態勢，《我不是葯神》是久違的現實題材影片，《西虹市首富》為爆笑喜劇，《一出好戲》則是一部現世寓言影片，「中國電影類型化、分眾化會越來越明顯」。
6%的暑期檔增長率低於業內對於今年暑期檔的期待。其中有兩大現象特別明顯，首先是暑期檔動畫影片的成績並不理想，「26%的動畫片貢獻了8%的票房」，其次對於影院端而言，近五成影院的上座率呈現下降趨勢，這對整個行業發出了警惕信號。
在張苗看來，這不失為一件好事，市場增量達不到預期最大原因就是觀眾在逐漸走向成熟，「觀眾對於爛片容忍度越來越低，此外頭部效應的結果比大眾想像的還要好」。
「好的作品對檔期的依賴度不會像以前那麼強，是否每個片子都要集中在三大黃金檔期上映，值得業內思考」，李捷則在思考作品與檔期的關係，他認為暑期檔同質化的競爭對今年票房總體量有著一定的消極影響。
過去幾年，華語影片往重要檔期「擠」的現象越來越嚴重，特殊檔期的確存在先天的優勢，但另一層面眾多影片的同檔期上映會彼此削弱票房空間，從而對整個檔期造成影響。或許，科學的排片策略將是接下來整個電影行業都要思考的一個課題。
對於剛過去的這個暑期檔，李捷更加堅定了其對市場的看法，那就是「迷信內容，相信宣發」。如張苗所言，2018年暑期檔見證了觀眾的觀影成熟度，從而直接要求供給者生產具有「強刺激」的內容作品，另一方面互聯網平台與產業的融合度也是愈加密切，雙方的優勢融合逐漸形成了正向的激勵效應。
據悉，今年9月份淘票票將全面升級評分系統和評論系統，並率先發布「影院評分系統」，進一步賦能電影行業。
「我們將堅定地做好互聯網平台工作，不斷放大1後面的0」，對於阿里影業而言，依靠「新基礎設施+優質內容」的雙輪驅動戰略，使其成為了2018年暑期的最大贏家，這具有相當程度的必然性。
