【門道】Supreme要出口紅了，一定很貴吧！

到底買 CHANEL包還是買 CHANEL口紅？經濟不好時，口紅單品會成為奢侈品行業的銷量「葯神」嗎？

在美國，每當經濟下行時，口紅的銷量反而直線上升。這就是著名的經濟學現象「口紅效應」。

口紅經濟學在奢侈品行業依然奏效， 其背後消費心理預示人們對低價奢侈產品的偏愛。當經濟環境差時，消費者將強烈的消費慾望轉化到相對廉價、幸福度高的商品，而口紅便是一劑安慰。中國超模何穗曾在微博曬出自己的Tom Ford口紅50支Lips & Boys系列，她表示「見一個男朋友，換一個顏色。」

據雅詩蘭黛集團發布的第三季度美妝銷量顯示，其化妝品部門銷售額同比去年上漲9%至13.9億美元銷售額，Tom Ford 和雅詩蘭黛彩妝均錄得雙位數強勁增長。值得一提的是，雅詩蘭黛新收購的美妝品牌Too Faced 和 BECCA口紅銷量表現亦為突出。

歐萊雅集團奢侈品部門2018第二季度銷售額同比去年大漲13%至21.38億歐元，上半年銷售額同比去年大漲13.5%，達43.91億歐元，部門旗下四大高端彩妝護膚產品在亞洲地區，在中國市場增長勢頭尤為強勁。

奢侈品牌旗下口紅、香水等入門級別化妝品價格，遠遠低於箱包、成衣等高價產品。據凱度消費者數據，去年唇部彩妝以44%的增長率遠遠高於快消品的3%、個護品的10%以及彩妝的15%，以口紅為代表的彩妝單品消費需求正在激增，「口紅效應」在時尚行業即將颳起新的風暴。

LVMH集團美妝收益中，以Rouge Dior、Dior Addict系列為代表的口紅業務佔據彩妝銷售額48%。據Dior官網顯示，Rouge Dior系列色號多達34個；Dior Addict系列則有100多個色號，其中包括限量版、唇彩、唇膏和唇蜜等不同類別。

當下，不僅奢侈品行業紛紛加大對「口紅」單品的市場投入，以搶奪千禧一代為主的彩妝市場，各大品牌都想分一杯羹，甚至非美妝品牌也開始向口紅界進軍，潮牌現象級IP品牌Supreme不久前宣布即將推出自己的口紅產品。

Supreme一直被奢侈品行業視為連接年輕消費群體的重要途徑，擁有全球年輕粉絲的Supreme每次跨界聯名合作博得行業最多注意力。2017年1月，Supreme與Louis Vuitton發布的聯名設計，成為當時巴黎男裝周上最受矚目的新聞事件，其行業影響力與潮流話語權可見一斑。

在中國，隨著近兩年《中國有嘻哈》和《這！就是街舞》大火，嘻哈類的小眾文化進入了千禧一代的視野並引爆了街頭類產品消費慾望，Supreme次此推出聯名口紅的舉動想必會給口紅界帶來不小的「搶錢」壓力。

市場爭奪戰

口紅營銷不再是王道

在口紅消費戰場，除了利用品牌營銷刷存在感，與知名博主聯合營銷成為奢侈品口紅界最普遍的競爭策略。通過時尚博主與明星紛紛在社交媒體上曬出TOM FORD 50色「口紅箱」與M.A.C 128色「口紅箱」宣傳效果顯著，迅速提升了費者對於口紅色號的需求，同時拓寬了口紅的市場需求，也同時在消費者觀念中植入了「口紅色號越多越開心」的時尚價值觀。

據CBNData共同發布的《2017中國美妝消費趨勢報告》顯示，口紅單品2016年銷量增速已達到美妝整體增速的5倍，同時據京東消費研究所發布的《2017美妝消費報告》顯示， 2017年80、90後在線上美妝的消費額分別同比增長120%、100%。2017年5月23日，美妝品牌M.A.C入駐天貓的第一天以單只價格170元的口紅售出超過6萬6千支的好成績刷新了美妝品牌的開業記錄，並創下彩妝品牌日銷里程碑。

對於中國的口紅市場，短視頻APP「抖音」正在吸引美妝品牌的注意。抖音火起來的Bésame Cosmetics復古火柴盒口紅搶佔了不少市場份額，它的包裝就像火柴盒一樣可以方便的塞到錢包里，其富有特色的火柴設計與大膽新奇的外包設計使追求新穎的年輕人將價格拋之腦後瘋狂購買。如此亮眼的銷售成績怎麼可能被品牌商錯過？

2018年8月5日，Dior宣布正式入駐抖音，僅僅發布一條七夕限量版手袋的短視頻內容，但其手袋發布11天即售罄的戰績應該已經說明了產品營銷的功績。如果Dior口紅等短視頻內容未來上線抖音，帶貨營銷成績也不會差。

曾經，口紅營銷講個好故事即是好營銷，口紅界營銷鼻祖當屬YSL莫屬。2013年韓劇《來自星星的你》用「千頌伊同款」和「YSL星你色」把「口紅」推入了大眾視野，並以聖誕節星辰系列限量款將「愛她就送她YSL」的消費觀念同時深深植入男性與女性消費者的頭腦中，自此「口紅」便成了最佳送禮選項。2017年年底M.A.C在其門店放置AR試妝鏡，使顧客在鏡子中能隨意更換自己的口紅色號，不僅能查看產品信息還提供一鍵下單功能，賺足了眼球。今年七夕之際，YSL更加註重個性化體驗，七夕上線限量口紅禮盒，口紅簽名與外殼定製服務添加其中，為年輕消費者提供個性化服務。

最近法國美妝巨頭歐萊雅集團（L』Oréal）旗下美妝品牌蘭蔻（Lanc?me）也忍不住以大佬身份再靠口紅吸一波金，為符合年輕人的喜好首次與美妝KOL聯手，以 Lanc?me  L』Absolu Rouge 口紅為藍本推出聯名系列產品，藉助「流量」吸引千禧一代的眼球。

蘭蔻此次攜手的KOL是巴西籍美妝博主 Camila Coelho，坐擁YouTube 450萬、Instagram 700多萬粉絲，是成為美國增長最快的美容KOL之一，曾與 Dior、Urban Decay、Neutrogena、Covergirl 和 Armani Beauty 等多個品牌有過合作。果真在流量為王的時代，KOL營銷帶貨能力比廣告投放擁有明顯優勢。

「口紅效應」之下，口紅單品將是奢侈品市場銷量「葯神」，但隨著口紅營銷空間不斷擠壓，年輕的千禧一代消費者開始對口紅營銷視覺疲勞。據德勒發布的一份名為《Bling It On》 的研究報告顯示：自我意識成為他們消費中重要的一點，對千禧一代來說，奢侈品帶來的體驗遠遠比親友、KOL推薦更有說服力。經濟下行時，競爭激烈的口紅消費戰場，為消費者提供更個性化的服務體驗將是更為明智的品牌策略。

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本文系騰訊時尚旗下時尚商業評論《門道Fashion》獨家稿件

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