護膚疲了，凍乾粉「上位」火了？

2018 年，原本活躍在美容院的凍乾粉好像一下子火到了日化線，頻頻現身於不少品牌的新品陣營中，如柏氏、植萃集、薇諾娜、韓妙、魔力鮮顏、聖蜜萊雅、九美子、UKU、淮樹、高倩、佰花方、自然宣顏、軍獻、原生歐芙蘭、潤初妍等。在國產非特備案服務平台上查詢凍乾粉，跳出了12484條數據。

微信指數上，從 2 月 22 到5 月 22 的 90 天內，最低數值是 39532，最高數值是 127375, 其中 5 月 22 日是 84572。截至9月3日的近三個月，微信指數達到了新高值230522。

國內遙遙領先的製造企業諾斯貝爾早前也推出了凍乾粉，宛若給不少觀望中的企業來了顆定心丸。在 CS、電商渠道，凍乾粉也成為了很多人的「新寵」。

有人說，

凍乾粉是國內具有全球競爭優勢的護膚產品之一

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由高不可攀到走向大眾

行業內的人，對凍乾粉這個概念肯定不陌生，多年以前它們就活躍在整容醫院、美容院等地，動輒一盒數百上千塊，擁躉者掏起錢來毫不手軟。

百度百科上對凍乾粉的定義，指的是在無菌環境下將藥液冷凍成固態，抽真空將水分升華乾燥而成的無菌粉注射劑，形態為純固態，需配合溶媒使用。隨著國內技術的提升，凍乾粉的製造成本不再是高不可攀，零售價也變得「接地氣」了。

最明顯的就是社交平台上對凍乾粉的討論多起來了，而某寶上活躍的各種凍乾粉，給很多想嘗鮮的消費者提供了「低門檻」的便利。打開淘寶搜索凍乾粉，銷量最高的某品牌凍乾粉，單價89 元一盒 /3 對的產品，顯示月銷量是 170740件。基本上凍乾粉都會推薦顧客按照療程購買，這樣一來，客單價又大大提升了。

作為凍乾粉製造企業的廣州領銜生物科技有限公司透露，他們的凍乾粉日產量為 15 萬對，仍不能最大程度地滿足市場的需求，因為通常一個客戶一下單就是 100 萬對，有的甚至是 1000萬對。

另一凍乾粉製造企業負責人李文（化名）介紹，凍乾粉的概念已經不局限於幾個產品，凡不易保存，受溫度、濕度、氧化影響的原料，都可採用凍干形式，最高限度保留有效成分的活性，真正做到了無防腐、環保、高效。在國外，凍乾粉屬於高門檻的高新產業，甚至有的比黃金還貴。

他相信，由於國內製造成本降下來了，凍乾粉在保護皮膚、抵抗外界刺激的獨特能力會被越來越多消費者感受到，加上凍乾粉獨特的保存方式，打開後必須得快速用掉，使得這個品類和面膜一樣快銷，會被越來越多的日化渠道和消費者接納。

無論是上游的製造、品牌企業，還是中間的代理商、下游的零售商、消費者，對凍乾粉的關注已經熱起來了。

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渠道利潤很可觀？

當傳統護膚越來越趨同、消費者可替代選擇越來越多時，品牌方「不約而同」進入了增長乏力的階段，急需創新性產品，帶來增長點。凍乾粉技術的提升、原料成本的下降，為它「飛入」大眾日化線帶來了很好的契機。

李文談及，凍乾粉的技術門檻高，投入也高，可以說是普通護膚品投入的10倍，比如從人員來說，至少要有一個專業對口的博士。凍乾粉質量的優劣，取決於原料精純、工藝、設備、環境級別差。從零售價來說，如果價格太低，比如每對的售價在 9 塊以下，是不能支撐成本、保證品質的。品質不過關，最終還是會被市場淘汰。

在李文看來，隨著製造成本的下降，品牌方和渠道商的可操作空間會很大，雖然作為製造企業的利潤空間並不高，但是終端的利潤會很可觀。

佛山蔓茜妮化妝品有限公司總經理劉權剛，可謂日化渠道率先抓住凍乾粉這個品類契機的店老闆之一。他把凍乾粉這個新興品類當作戰略性品類引進，進行了一系列周密的部署。

在他看來，凍乾粉以前更多在美容院銷售，是當作店內產品賣的，但轉變思維的話，就可以把它們做成店外產品，讓顧客帶回去自己用，提高使用頻次。

為此，他設計了相應的凍乾粉上市的銷售政策。比如一上市的時候，蔓茜妮先做了一波大的促銷活動，先吸引顧客用起來，感受產品的品質和效果。在設計凍乾粉促銷的時候，為了讓顧客把凍乾粉拿回去自己每天用（或者經常用），蔓茜妮找了一款美顏儀作贈品。比如，買 3 盒送 1 盒（吸引嘗試性購買）、買 10 盒送 4 盒再送美顏儀等（吸引復購），就實現了很好的銷售效果。

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熱議背後有隱憂？

雖然凍乾粉品類在部分企業和渠道之間流行起來了，也對此品類信心十足，但由於國內主流護膚企業目前還沒有相關動作，國際大牌也鮮有相關涉獵，國內同樣鮮少有凍乾粉相關的專業或權威人士站出來，為這個品類的價值吶喊，使得這個品類的認知和推廣，還是「猶抱琵琶半遮面」，很多「謹慎派」表示對凍乾粉神奇的功效看不清、看不懂，在投入上也就處於觀望階段。而國內外大牌對凍乾粉的缺席，背後的原因也值得深思。

我們總是說要創新，但是市場需要的是有價值的創新，而不是為了創新而創新。期待在凍乾粉這個品類的市場化過程中，有更多專業人士站出來，撥開品類迷霧，傳遞品類價值。

責編：盤瓊紅

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