劉備曾以它為媒娶回孫權妹妹，如今被複活成800億的產業

「當人情越來越淡漠的時候，表達感恩的喜餅文化是格外珍貴的。」

文 / 華商韜略 王中美

【遺失的喜餅文化】

公元前356年的一個吉祥之日，秦惠文王姬妾羋月順利誕下兒子嬴稷，惠文王龍顏大悅，命御膳房做上萬隻紅餡糕點，賞給全城百姓，一為報喜，二表回饋百姓忠心。這被理解為中國歷史上第一次將點心作為喜俗中的回禮。

直到500多年後的三國時代，劉備以龍鳳喜餅為媒，娶回孫權妹妹，「喜餅」一詞誕生。

此後，在「禮尚往來，來而不往非禮也」的古代中國，喜餅由聘禮品逐漸演變為結婚、誕生喜事中的回禮主角。尤其是主人自製的喜餅，用料、做工、味道，都飽含了對賓客的感恩之情。

久而久之，一些手藝高超的人專門開辦喜餅鋪，滿足各家所需，在手藝代代傳承的同時，也將喜餅文化傳到九州。

然而，歷經兩千年歲月洗禮後，如今的我們已很難見到喜餅的影子，甚至不知喜餅為何物。

一如詩詞曲賦、琴棋書畫等傳統文化的沒落之路，國門的打開，外來文化的融合，令修身為核心的傳統禮儀、禮俗也一同凋零——

禮儀之邦的人們不再相信「不知禮，不可立」，而是刻意曲解「人不為己、天誅地滅」；聖誕老人得到的追捧遠超過重陽節老人收到的感恩。

於是，傳統中式婚禮被西式婚禮取代，喜餅也被舶來品——糖果和巧克力推下舞台。

至今，喜餅僅在兩廣、福建、上海、香港零星可見，它們只是個別人的專寵。唯獨台灣地區的喜餅一條街，在講述著手藝人的堅守和古老的喜俗文化。

傳統文化、傳統技藝既是一個國家的底色，也是民族自信的載體。在新一輪復興傳統文化的浪潮中，對傳統喜文化的呼喚也聲聲入耳——表達感恩的喜餅不可以重回中國人的生活嗎？

時年26歲的周普，要將遠去的喜餅找回來。

【欲戴王冠，必承其重】

80後周普曾是阿里的一名銷售，經常拿業績冠軍，自認為訣竅在於「堅持」二字——別人可能三五次被拒就放棄，他則是不斷說服自己：「為難為之為，成難成之成」。

如今看來，「堅持」並不是周普供職阿里時的短暫職業習慣，而是自小就刻進他骨子裡的一種精神。沒有這種精神，就沒有今天的創業明星周普。

周普創辦愛哆哆的2008年，電商火遍中國，阿里系的創業新秀們幾乎都毫無懸念地一頭扎進高大上的電商和互聯網領域，豪言分分鐘改變世界。偏偏銷售冠軍周普，給眾人留下一腦門子疑問——要讓不被待見的傳統喜俗文化回歸。

在多數人看來，這是個冷門，既缺少消費人群，又是低頻次消費，門檻不高，空間不大，實在不是個好項目。同樣是80後，周普為何要反其道而行？

事實上，周普想要做的，並非常人所想那麼簡單。

供職阿里時期，由於職業習慣，周普會留意大街上車身貼的廣告。五彩繽紛中，他目睹了一家台灣知名喜餅品牌對大陸市場的野心和最後的鎩羽而歸。這激起了他用另類路徑在大陸復活喜餅文化的衝動——先從有剛需的喜蛋切入。

喜蛋是周普最早對喜文化的認知。在他的家鄉安徽農村，新生兒降生都向鄰里送喜蛋來昭告喜事。後來他又發現，有些地方也用染成紅色的喜蛋作為誕生或結婚時的回禮，並逐漸演變成了真空包裝。不過，「這些喜蛋大都來自手工作坊，沒有品牌和品質保證，沒人敢吃，最終成了道具」。

這正是周普眼中的機會——沒人敢吃的喜蛋依然被作為回禮贈送，說明是一種禮俗上的剛需。如果把不敢吃變成敢吃、好吃，則剛需下想像空間是巨大的。

周普很快找到一家代工廠，做出可以吃的喜蛋——以真蛋黃為芯做成的雞蛋形喜餅，既保留了雞蛋的寓意，又好看、好吃。

營銷中，周普在線下線上同時推進。線下在婦幼保健院一對一推廣，先試吃，覺得滿意再付款。線上則自建喜餅商城。

儘管在醫院裡他和夥伴經常被趕出來，但幾經努力，最終超過60%的目標客戶轉化為實際消費者。

線上則由於網購主力尚未進入食品領域，效果差強人意。周普清楚記得，當時喜蛋、喜餅在網上的搜索指數為零。這意味著，讓喜蛋、喜餅走進多數人視野的努力還很漫長。

那幾年，周普內心充滿了孤獨，他最怕熟人問他在做什麼，因為幾乎沒人了解這個行業，「即使知道的也會說這個小生意，有什麼好做的，low low的」。

但周普從未懷疑過自己的初衷——「當人情越來越淡漠的時候，表達感恩的喜餅文化是格外珍貴的。」

2011年，天貓商城前身淘寶商城上線，周普預感到愛哆哆的機會來了——

天貓商城的目標人群與愛哆哆的年輕受眾高度重合；追求品質、品牌的定位也與愛哆哆不謀而合，這對品牌塑造、客流引入無疑都是最有利的。

毫不猶豫地入駐後，顛覆傳統形式的喜蛋果然受到年輕人鍾愛，周普眼看著銷售數字每天都在刷新。

借著流量東風，周普加大研發力量，結合十二生肖和喜羊羊、美猴王等流行元素推出更多款適合年輕人的誕生喜餅，並借鑒台式結婚喜餅，面向大陸市場推出創新改良款，配以精心設計的包裝。

前所未有的視覺衝擊，加上由內而外的用心，讓愛哆哆在網上迅速走紅。隨著此後在京東、一號店的陸續入駐，愛哆哆將65%的市場份額收入囊中，連續4年獲全網銷量冠軍，成為當之無愧的喜餅之王。

【用心栽花花自開】

早期電商流量紅利時代，商家們大都以銷量為王，缺少品牌意識。周普家隔壁一位50歲的阿姨，從市場批發大量服裝掛在網上，二三百一件，也能月銷千件。

周普不看好這樣的生意，「那麼簡單誰都可以去做，要做與眾不同的，打造自己的品牌。品牌是靈魂、頭腦，是長遠的發展大綱；電商也只是渠道和階段性工具。」

這一邏輯下，周普為塑造愛哆哆品牌而採取的手段是全方位的，甚至「夠狠的」。

這種狠勁還要感謝一次從天而降的考驗。

2015年8月，愛哆哆舉辦新產品發布會的前一周，從台灣請來的師傅毫無徵兆地不辭而別，產品沒了，配方也沒了。

周普差點崩潰——他必須在一周內找到合適的廠家生產出所需的喜餅。

儘管沒日沒夜地全力以赴，最終唱完了這齣戲，產品如期上市，周普仍倒吸了一口涼氣。

「或許是因為我們的條件不夠好，我們原來的設備、原材料跟台灣還是有一點距離的。」

深沉地反思後，周普堅定了做最高品質喜餅的決心：

·當年便收購一家300人的優質工廠，升級成國際最先進的生產線，將與品質有關的所有環節都攥在自己手裡；

·原材料上不惜成本，紐西蘭黃油從800元漲到1600元，他仍堅持不用廉價品；

·周普親自花三年時間N顧茅廬，請來另一位著名的台灣師傅把控工藝和質量；

·產品研發團隊來自我國台灣地區和日本，研發費用增加到每年數百萬，縮短迭代周期；

·期間，周普數次前往台北、東京等地考察，品嘗過的各式糕點不下萬種。

這些在旁人看來有點「不值得」的投入，最終都轉化為流傳甚廣的口碑和不斷攀升的市場份額。

周普說，這種遠見和魄力是在阿里時最大的收穫，「在阿里，個人的能力和境界都會有所成長，看問題會有更高的格局。」

大格局下，周普很早便預見到了電商只是渠道之一、線上流量終會飽和的趨勢，並未雨綢繆，在新零售提出之前的2015年即在線下布局，圍繞結婚、生子等不同喜事開設場景體驗店，實現線上線下互動營銷。

走進其任何一家體驗店，第一感覺就是用心。精緻的裝修裝飾、數百種不同的單品及禮盒，從外包裝到內容物的專業設計，處處傳達著這個品牌最核心的價值理念——竭盡所能地滿足不同消費者需求。

這也足以解釋，為什麼愛哆哆出現以後，有後來者一直在模仿，卻從未能超越。

能將愛哆哆超越的，只有愛哆哆。

消費升級背景下，周普將「北京稻香村」、「杏花樓」、「功德林」等五家老字號技藝大師齊聚一堂，聯手打造大師喜餅。考究的工藝傳承、數十年只做一塊餅的工匠精神，都在詮釋著數千年的喜餅文化。

在一定意義上，大師喜餅的推出讓周普回到了復興傳統喜餅的原點。路徑看似曲折，但也正是這種迂迴，令周普避免了重蹈台灣品牌的覆轍，傳統喜餅搭著順風車一般走進了千家萬戶。

時至今日，愛哆哆喜餅已不止出現在結婚、生子的喜俗中，在中榜、喬遷、祝壽等喜事發生的地方，喜餅也漸成主角。在上海、浙江、江蘇為首所轄的50餘個城市，愛哆哆以超過40家門店、300個專櫃，每天服務10餘萬消費者。

【有容乃大】

今天的周普不再是孤獨的，在愛哆哆的品牌示範下，越來越多的企業加入喜餅陣營，喜餅的百度指數和阿里指數均已超過喜糖，一個行業被徹底激活。

愛哆哆和第三方機構提供的研究數據皆表明，隨著消費者認知度的提高和消費升級時代的到來，未來兩年，喜餅行業將進入爆發期。

以喜餅客單價為喜糖2倍估算，喜餅若全部取代喜糖，行業的市場容量將超過720億，加上各個地域的傳統手工禮盒，整體規模將超過800億。

若以台灣喜餅市場的10億容量為參照，按人口比衡量，大陸市場規模也接近700億。

大好時機下，愛哆哆正採取行動，將版圖向長三角以外的安徽、湖北、山東等地延伸，北方市場也在不遠的未來規劃中。

周普希望與同行一起做大這塊蛋糕，「不怕競爭，企業從不會被競爭打死，只會是自己跟不上步伐。」

在他的邏輯中，競爭會變成內驅力，不僅推動企業發展，也會驅動行業發展，最終讓喜餅文化輻射14億炎黃子孫。

至少目前的愛哆哆要擔起這份責任——做行業的驅動者。

一方面是文化驅動。由於傳統喜文化存在地域差，產品的針對性顯得尤其重要。基於此，愛哆哆成立了中華喜餅文化研究院，深入研究各地喜文化，並最終轉化為適合各地市場的特色產品。

一年的嘗試中，已見可喜成效。周普願將成果與同行分享，將研究院變成喜文化共享平台。

文化之外，愛哆哆將加速產業鏈整合，成為賦能者。

和線下零售店命運一樣，全國2萬家傳統喜鋪的日子也不好過，獲客難、產品東拼西湊且同質化、不懂現代化運營、體驗差是主要痛點。而這些，恰恰是愛哆哆線上線下綜合發展10年積累出的優勢。

線上，「我們掌握了全中國最多的年輕新家庭消費數據，可以分析消費行為，制定有針對性的營銷策略，比如上什麼產品、做好二次營銷、口碑營銷等等」。

在周普的計劃中，這些愛哆哆獨有的技術和資源都將通過一套系統平台分享給合作店鋪，助其提高運營效率。

線下，從店鋪裝修到體驗品陳列，都提供專業指導。且供應鏈升級後，通過大倉統一配貨，店鋪既可以省掉大量庫存成本，又能為周邊消費者提供最想要的產品。屆時，合作店鋪也將成為愛哆哆的展示平台，實現合作中的雙贏。

行至此處，是周普當初預料不到的，正如深知創業不易的他也沒料到自己的堅持會終獲成功。

2008—2018，10年間，從一個不足10平米的小房間搬進了商務樓，從自己身兼數職到600多人的團隊，從無人問津到年銷售3.7億、帶領一個行業前行，周普的身邊縈繞著點贊聲。但他依然很低調，也很少回應，因為接下來他會創造更大的驚喜——

7月8日的10周年慶典上，周普做了一場以「沒有標題」為題的演講。沒有標題意味著一切歸零，也意味著一個結束和一個開始——結束10年市場教育後，愛哆哆即將在行業成熟期開始全面爆發。

當數以億計的人都用上喜餅的時候，喜餅文化的復興還遠嗎？

在不服輸的路上，孤獨的下一程往往就是綻放。

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