廣告語言的風格與修辭！

文/楊靜

一則好的廣告，畫面處理固然重要，但藝術的廣告語言往往才是畫龍點睛之筆，給有限的畫面增添了無限外延。激烈的市場競爭使商家在廣告創意上煞費苦心，對廣告文字更是字斟句酌，正因如此，廣告語言才爭奇鬥豔，表現出多元化的風格和高超的修辭藝術。以下是廣告語言的風格：

這類廣告語言結構簡單、易讀易記，給人以明快、活潑的感受，三言兩語卻使人印象深刻。

例如：雀巢咖啡的廣告語「味道好極了」，簡潔明快卻意味深遠，發自內心的真實感受不禁脫口而出，正是其經典所在，以至於雀巢以重金在全球徵集新廣告語時，發現沒有一句比這句更經典，所以就永久保留了它。

百事可樂廣告語「新一代的選擇」，在與可口可樂的激烈競爭中，百事可樂另闢蹊徑找到新的切入點，它們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級球星、歌星作為自己的品牌代言人，最終贏得了青年人的青睞。這句廣告語看似簡單卻明確傳達了品牌的定位，為產品銷售開拓了新的市場，可謂居功至偉。

這類廣告語往往是抓住產品最突出的特點進行宣傳，傳遞給受眾某種理念，使人們對產品有理性科學的認識。由於其立言精鍊，重在以理服人，所以很能贏得消費者的信賴。

例如：立白洗滌用品的廣告語「不傷手的立白」，緊扣「不傷手」大做文章，向受眾傳遞了選擇洗滌品時的一個此前被大眾忽略的指標，使其很快從同類產品中脫穎而出，廣告投放市場不久便贏得了相當好的回報。

以情動人的廣告語，不注重客觀地介紹產品，而是注重從情感上感染受眾。很多品牌的定位廣告一般都不介紹產品的內容，而是直接抒發主觀情感，從而使受眾對產品品牌在情感上獲得認同。

例如：柯達膠捲的廣告語「就是這一刻」，作為膠捲市場的第一品牌，柯達沒有強調自己色彩的飽和、顆粒的細膩等客觀指標，而是用情感去打動消費者，使「留住美好瞬間、留下永恆記憶」成為柯達膠捲永恆的主題。

幽默是生活的潤滑劑，具有簡單而強大的穿透力，它常將深刻的寓意包含在輕鬆、風趣、機智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺地接受對方觀點，達到「潤物細無聲」的效果。同樣，幽默廣告以內庄而外諧的態度，使消費者在興奮、愉快的情緒體驗中，對廣告及其代表的品牌產生良好的印象。

例如：而荷蘭一家旅行社的廣告「請飛往北極度蜜月吧！當地夜長24小時。」則讓人會心一笑的同時不能不佩服其創意的獨特。

修辭是語言藝術化的手段，它可以使語言表達更加準確、鮮明和生動。廣告宣傳直接關乎產品的銷量，只有具有吸引力和說服力的廣告詞才能在激烈的廣告大戰中不至於被淹沒，所以廣告語言藝術品味的高低相當重要。巧妙地運用修辭是創作廣告語言、提高廣告語言藝術性的重要手段。修辭的手法有很多，廣告語言的修辭最常用的有以下兩種：

語音的修辭。很多廣告語都講究音律上的和諧美感，它們或者聲調抑揚協調、錯落有致，或者句式整齊、押韻和諧，或者節奏明快、樂感強烈，或者重字疊音，悅耳動聽。

例如：著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，M＆M巧克力的廣告語「只溶在口，不溶在手。」堪稱廣告語的經典，流傳至今。從音律上講，這句廣告語音節整齊、韻腳和諧，讓人難忘。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝不易溶化的獨特品質，又暗示了M&M巧克力口味非常好，以至我們都不願意讓巧克力在手上停留片刻，構思相當精妙。

辭格的巧用 。廣告語言為了獲得最佳的宣傳效果，往往會利用辭格來增強廣告的吸引力和感染力，以打動受眾。廣告語最常用的辭格有比喻、反覆、引用、雙關、頂真、移覺等。

德芙巧克力的廣告詞「牛奶香濃，絲般感受」， 運用移覺的修辭手法將巧克力細膩香濃柔滑的口感與絲綢的柔滑感覺相聯繫，將產品特色描繪得傳神貼切而富有真實感，讓人回味無窮。

英特爾公司的廣告語「給電腦一顆奔騰的芯」，巧妙地運用了雙關的修辭手法，既突出了「奔騰」的品牌名稱，又很好地顯示了奔騰微處理器的強大功能和澎湃的驅動力。

總之，精彩的廣告語離不開創新和藝術手法的運用，廣告語言一定要善於標新立異，別具一格，才能凸顯個性，取得良好的宣傳效應。

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