站在歷史右邊，Nike決心站著賺錢

Nike公司這幾天把自己變成了新聞，從賣鞋瞬間過渡到販賣正義，無論是支持者還是反對派，都有些或多或少的不適感。這種不適感，某種程度上來說，正是Nike想要的東西。也許Nike在做一次大的命運狂賭，手上的籌碼就是自己站在了歷史正義的一邊。

事件的起因是Nike啟用了前NFL舊金山49人隊四分衛卡佩尼克，做為公司成立30年廣告策劃的封面人物。中心的廣告語很短也很走心。「Believe in something. Even if it means sacrificing everything.」下面是Nike的廣告語，"Just Do It."

卡總的故事和經歷在廣大NFL球迷中可謂是家喻戶曉。2016年，有感於警察在處理少數族裔問題上的執法不公傾向，卡總開始在NFL比賽奏國歌升國旗時，單腿跪地表示抗議，希望引起全美對於警察執法不公問題的注意。

卡總的這一舉動引起了不少球員，特別是少數族裔球員的共鳴，陸陸續續的有不少球員加入了賽前抗議的行列。當然這一舉動也引起了美國總統特朗普的關注，趁機挑起事端，把抗議社會不公說成不尊重前線浴血奮戰的軍人，呼籲全社會抵制抗議球員，甚至是抵制整個NFL聯盟。

卡總懷著淳樸的願望，在一個不算太合適的場合開始了追求社會公義的抗爭。之後整個運動被別有用心的政治人物劫持並加以誤導，演變成美國愛國群眾對辱沒國旗的百萬富豪球員的人民戰爭。球員的初衷被非白即黑的政治口號淹沒，大家聽到的爭辯只剩下了你到底是否尊重軍人對於國家的奉獻和犧牲。

卡總作為始作俑者，雖然也得到了很多球迷的支持，但從2016之後，再也沒能在聯盟中找到過工作。說聯盟老闆們對他恨之入骨可能有些過，但不受歡迎肯定是真的。

不少人覺得他搬起石頭砸了自己吃飯的鍋，不是腦子有問題就是錢多的燒包。卡總2011年帶領49人隊殺入過超級碗，自身實力絕對沒問題。但很明顯，在抗議活動之後，有一道看不見的鐵幕把卡總給堵在了聯盟之外。

在這個大背景下，Nike的30周年廣告登場了。裡面的廣告詞翻譯過來大概是「捨身取義，不忘初心」，也算是比較貼合卡總過去兩三年的處境。

卡總一直是Nike贊助的球員，這次因為30周年廣告的機會，Nike又和卡總續約了一份多年合同，據說是高於NFL球員合同的平均水平。

Nike不是慈善家，更不是衛道士。公司存在的最大原因就是賺錢，同時要能再順手實現一些理想就最好不過了。很明顯，Nike這次啟用卡總作為30周年廣告封面人物之一，是一個精心策劃的市場推廣活動，希望即站在了歷史的正面，又能站著把錢賺了。也算是種一箭雙鵰。

首先從推廣效果來說，已經有廣告監測機構給出了4500萬美金的估價。就是說，Nike把卡總作為封面人物這個選擇，就起到了4500萬美金才能製造出來的傳播效果。從這一點看，Nike至少是空手套了白狼，在聲勢上先聲奪人。

這裡面給Nike免費宣傳的首當其衝的就是特朗普總統和他的忠實支持者。特朗普在採訪中說Nike的廣告給社會傳遞了很糟糕的信息，就是不尊重國旗的球員居然可以做Nike封面，這是宣揚不良社會風氣。

當然特朗普總統還是留有餘地的，因為Nike在紐約租了特朗普家一座大樓的五層作為地區總部。收人家錢，當然批評起來要留有餘地，誰也跟錢沒仇。於是總統說，雖然Nike做的有些過，但是我還是尊重他們的選擇權。

特朗普總統的支持者就沒這麼客氣了，紛紛開始了燒Nike球衣，球鞋和球襪的運動，還在社交媒體上直播，呼籲全社會一起抵制Nike。Nike在紐約交易所的股票也受到了一些影響，下降了3.1個百分點。

這3%就是30億美元……200億人民幣，趕上跌了個李寧了

然而這一切，必須都在Nike的預料之中，如果沒有這些反應才是市場計劃的失敗。很顯然，Nike願意承受這樣的代價，而且心裡很清楚，有多少人反對Nike，就會有多少人支持Nike，而且反對的這些人從來都不是Nike的核心目標消費群體。

就美國市場來看，Nike超過三分之二的顧客是35歲以下人群，而在這一人群中，超過70%的人表示對總統特朗普非常反感，支持社會正義運動。看看Nike高薪簽下的體育界各位超巨，目標銷售用戶的群體都在35以下14歲以上男性這個年齡層。

這個基本的判斷是Nike之所以敢大膽啟用卡總的前提條件。另外，就像美國楊毅Stephen A Smith指出的那樣，Nike的決定里有看準了黑人哥們錢包的意思。黑人比例大概佔全美人口的12%-14%，Nike的這個舉動，無疑會在黑人群體裡面得到非常熱烈的反響，相應的對於Nike品牌產品的購買也有望進一步增加。

這樣的斤斤計較算小錢，並不是要詆毀Nike，只是說明商家的一舉一動都是有目的並精心策劃沙盤推演的。對於卡總的支持，會贏得很多弘揚正義的掌聲，但這個策劃背後的目的還是要賺錢，或者至少培養更好的品牌形象，為將來賺更多的錢打下基礎。

Nike本身的公司文化氣質，也很適合攪這趟混水，甚至可以說Nike就是在渾水摸魚中成長壯大的。Nike初創期把寶壓在喬丹身上，成就了飛人傳奇，也升華了自己。

後來簽約的明星中，包括大名鼎鼎的自行車冠軍阿姆斯特朗和高爾夫球的伍茲，都犯過幾乎是斷送職業生涯的致命錯誤。Nike總是不離不棄，試圖堅持到最後。阿姆斯特朗的贊助是在禁藥實錘後才解除，而伍茲的合同就是在他賦閑期也沒有中斷，後來還在復出時給他做了伍茲對話伍茲的形象廣告。

甚至包括NBA的杜蘭特，專門為他在奪冠後製作了一個打臉各路評論員的廣告。Nike可以說是一家不懼怕爭議，甚至是為爭議為生的體育運動裝備公司。

在30周年時，啟用卡總做廣告，也有再度挑戰爭議性話題的含義。抗爭性與生俱來，無畏風雨才能砥礪前行。

雖然Nike廣告裡面沒提名字，廣告詞的指向很容易讓人聯想到一位史詩級的體壇巨星，前拳王阿里。

在1960年代，由於阿里的反戰立場和反對白人至上主義，被冤枉入獄。雖然美國最高法院在1971年宣布阿里無罪，但他還是為自己的理想付出了代價，在當打之年遠離賽場達四年之久。

回頭看這些歷史，大家都會說阿里站在了歷史上正義的一方 （on the right side of the history)。由卡總單膝跪地引起的這場國旗之爭，隨著特朗普總統各種爭議性政策的實施，越來越顯現出是誰真正站在了歷史的正義面。總統會定期更換，但隨著美國少數族群數量在絕對人口上超過白人，種族平等的社會運動只能前進，不會倒退。

從這個意義上來說，作為商人的Nike，嗅到了歷史正義的味道，希望在卡總高大身影的帶領下，在歷史的正義面，站著把錢給賺了。長期來看，這會是個不錯的生意。

【鈦媒體作者：文/郭愛兵】

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