探究迪士尼60年長盛不衰的秘訣：絕佳體驗
所有人都在催著你長大，而它還在守護你的童心，這就是迪士尼。
紅遍世界的迪士尼一直保持著超高的人氣。
2016年6月上海迪士尼一開園便迎來了大量客流，開園第一年就交出了首年客流達1100萬人的成績單。
而在高流量的背後，除了米奇、唐老鴨等可愛的卡通形象讓人倍感治癒以外，迪士尼在客戶體驗和服務層級方面更是享譽全球。
事實上沒有一家企業在讓人收穫樂趣、幸福感與成就感以及享受服務與樂趣上做得比迪士尼更好。
是什麼讓迪士尼旗下的公園和員工與世界上其他的主題公園，甚至是其他企業區別開來?
如果你的企業也像迪士尼一樣,能夠傳播快樂、培養人才、樹立原則並讓每位員工都參與其中,那將會是什麼樣子?
要實現這個目標,你需要在企業中做出怎樣的改變?
是什麼讓迪士尼如此與眾不同?
這些問題的答案都非常簡單:
迪士尼創造了一種不同於世界上任何一家企業的體驗,而且深受顧客喜愛。
幾乎每家公司在提供服務和塑造形象方面都想效仿迪士尼,讓消費者擁有類似的體驗,然而幾乎沒有公司能夠複製這模式。
這其中的奧秘就是以下五個原則。
一、第一大原則：印象
迪士尼樂園就是一場「秀」！——華特·迪士尼
每位顧客對其每次經歷都有印象。他們不僅能描述出來，而且還能將這些印象歸為三類：積極、消極或中立。
儘管「中立」看起來似乎等同於「沒有印象」，但它的存在與「積極」「消極」同樣重要。
「中立」的意思是，公司並沒有做出任何讓自己或自己的服務區別於其他競爭者的事情。平均水平從來不會給任何人帶來靈感。
那些提供冷淡或平庸服務的個人和公司所留下的印象表明，他們在顧客眼中一點也不重要。
印象非常重要，因為它是決定企業與顧客關係變化走勢的首要因素。顧客每次與你的公司在任何方面有所接觸，都會形成自己的看法。
如果你對行為科學有所研究，你就知道看法通常會影響行動，無論積極還是消極、購買還是放棄、下次帶家人來還是再也不來。
總之，印象產生看法，看法影響行動。
印象通常取決於一家企業的文化：我們是誰、我們的立場以及我們的重視程度。常言道：「人們只有知道你有多在意，才會在意你知道多少。」
印象就是考量企業及其員工真正重視程度的一個模板。
在創造絕佳印象這點上，迪士尼早已是專家級別—它們在迪士尼主題樂園創造的每一種體驗都給顧客留下了絕佳的印象。
至於它們的秘訣，從進門處如紅毯般塗滿顏色的水泥地，到離開時伴隨的溫暖而友好的微笑，貫穿始終的就是堅持不懈地為顧客創造最佳體驗的決心。
事先設計+反覆練習＝絕佳印象
迪士尼的經營理念，就是一定要把公眾或顧客所能見到的一切事物加以精心編排並呈現。
所以在任何一家迪士尼樂園，演職人員（即內部員工）所做的大約90%的工作都是經過事先籌劃和編排的。
迪士尼正在創造的，同時也是你的企業必須意識到的，就是這屬於企業發展的一部分—迪士尼稱之為「這場秀的一部分」。
每場成功的「演出」和每個成功的公司之所以能獲得成功，主要原因在於它們在設計之初就是成功的。如果我們只依靠機會或沒有充分準備，那我們就會陷入麻煩。
我們想一想百老匯的舞台劇或者音樂劇。那些演出團隊是如何做到日復一日、年復一年地保持著同一齣劇目的絕佳表演水準的呢？
答案是通過挑選合適的演員、設定演出標準、不斷練習表演技能以及每次演出時都會期望達到一貫的卓越水準。
為公司創造積極正面的印象，與完成一場精彩的百老匯的演出或是打造一個「華特迪士尼世界」並無差別。
在迪士尼工作十餘年的布魯斯，曾有幸成為「王國的孩子」表演團隊中的一員。當時他們在華特迪士尼世界的「灰姑娘城堡」前演出。
該劇時長僅有25分鐘，但在正式表演之前，整個表演團隊每天都在製作中心反覆排練。
有一天，布魯斯計算了一下他們花在排練上的時間，結果令他大吃一驚：「台上1分鐘，台下7小時！」
排練的重點就在於要把參演人員培養成能夠一直重複展現技藝的專業演員。
這就意味著「印象」兼具先天性特點和重複性特點，而後者又是我們培訓員工並希望他們能夠一直展現的。
做大多數人和企業不做的事
那些個人和公司之所以會如此與眾不同、優秀且獨特，是因為它們能夠將自己與競爭者區別開來。
我們以一家典型的銀行為例。
全美所有的銀行和金融機構都受到美國政府的嚴格規限。除了少部分基點不同以外，實際上各家銀行沒有什麼本質區別。
這就意味著，真正的差別只存在於「體驗」和「員工」兩方面。
它們所展現的服務態度、服務程度以及個性化服務會創造絕佳的體驗，也會產生不良的體驗，是終極區別因素。
無論金融業、零售業還是一個主題樂園，提供無償而卓越的服務的承諾決定著一家企業能否存活。
在與拖拉機供給公司前任CEO喬·斯卡利特以及一些優秀一線員工交流的時候，有人跟我說每個收銀台上面都掛著一條標語，上面寫著：「所有的團隊成員都有權做必要之事。」
這就是做那些大多數人和企業不願意去做的事情所需的心態和承諾——也就是差別！
印象，以及我們創造印象的能力就是我們所掌握的最強有力的工具之一。
我們通常不會意識到自己每天都在不斷地創造印象—既有我們自己的，也有企業的。那些第一印象會讓我們在
顧客的腦海中建立或好或壞的形象。
印
象會給顧客留下難以磨滅的印跡，即顧客會形成一種根深蒂固的看法。
二、第二大原則:聯繫
要尤其留意那些跟你關係更親密的人,無論更親密的原因是出於時間、地點還是情況上的偶然。
——聖·奧古斯丁,古羅馬天主教思想家
很少有公司通過自身就可以將和顧客產生聯繫的藝術運用自如,但迪士尼絕對是其中一個。
還
有一個是美國西南航空公司它們的運營模式是依靠高超的推理能力,即他們能切實創造一個舒適的環境,甚至能讓顧客開懷大笑,而且是在難以取悅大眾的市場消費場景之商務航空旅行中實現。
最近,在我乘坐的一個航班上,有個乘務員把威利·納爾遜的著名歌曲《再次上路》( On the Road again )里的歌詞改換成「再次飛翔」( In the air again )。
改編之後,這首歌變得既有趣又創意十足,甚至有段時間我都忘記自己是在飛機上。
聯繫就是所有長期、有意義的產品或服務關係的核心。
一種關係拐點的開啟或者一種新關係建立過程的催化劑就是兩個人之間的聯繫,這對體驗的創造至關重要。
每位顧客都希望感受到自己的重要性,以及希望遇到友善的工作人員,自己能從中感受到受歡迎。
如果你的公司沒有把這個列為重中之重,那就意味著忽略了服務行業的一個基本要素和原則聯繫是接觸和關係之間的軸心點。
將客戶與顧客從消費者發展成「大使」,靠的是你在理智、情感以及個體方面創造聯繫的能力。
「大使」認為你的員工、產品和服務非常有價值,所以才願意成為你公司的一個「行走的廣告」。
對你的公司來說,「大使」就像一座「金礦」—他們不會給公司帶來任何成本,反而給公司帶來巨額收益。如果沒有他們,損失是十分巨大的。
重中之重的價值
聯繫會建立與顧客的融洽關係或其他某種關係——無論多麼簡單。
它要比單純的溝通意義更為深遠,代表的是我們通過為長關係奠定基礎而建立信任、自信和忠誠的方式。
溝通與建立關係的秘訣可以在體驗的增值部分找到,簡而言之,也就是價值。
這就和人們剛剛建立聯繫或開始一段關係一樣。
除非這段關係一開始就是「一見鍾情」,否則大多數關係的支點都源自一種交易性關係——雙方都會從對方那裡獲取價值。
如果在工作上缺乏更深或更緊密的意義,甚至是「一見鍾情」這樣的聯繫也不會一直持續下去。
價值的意義也不止單純的實用。
當然,在你渴的時候有人遞給你一杯水,這是有實用價值的,但這種體驗不僅僅是面帶微笑遞過來的一杯水那麼簡單。所以每個人都要時刻銘記這一點。
根據Defacto研究機構的調查,有55%的顧客會為了享受更好的服務而支付更多錢。所以這種聯繫必須從一些非凡事物上開始一一不止普通、也不止實用。
關係與收益是對等的。
價值的角色和法則價值
應該一直具有真實性(有幫助的)相關性(有效的)和及時性(有用的)的特點,並且在每次和客戶的互動中也應該充滿表現力。
價值定是和絕佳的關聯性接觸起出現的。這就是讓諸如迪士尼和西南航空等公司與眾不同的真正原因。
表現力並不意味著虛假行為。興奮、享受和與顧客建立的聯繫不只表現為真實性,它們的呈現水準與一般的客戶員工體驗是不同的。
三、第三大原則：態度
態度的軟弱意味著性格的軟弱。——阿爾伯特·愛因斯坦，物理學家
使迪士尼樂園優於世界上其他所有主題樂園的因素有很多，但我們相信首要因素就是「態度」。
如果我們能確定存在某些將迪士尼與世界上的其他企業區別開來的因素，那就是迪士尼傳達其想法、信仰和企業形象的方式。
態度就是對你所想、所說以及最終所做的一切事情的過濾。它是你看世界的透鏡，也是你內心感受的外在表現。
對顧客來說，體驗可能源於第一印象；對那些負責提供服務體驗的人來說，他們首要考慮的因素就是「態度」。
什麼是態度
你的所思所想通常會以你做事情的方式表達出來。
著名的前大學橄欖球教練盧·霍爾茨曾這樣說過：「能力是指你能做的事情，動力決定了你要做的事情，而態度決定了你能把事情做得有多好。」
你可以通過控制自己看待事情的方式，進而掌控自己當下的樣子和你想成為的樣子。
著名作家查爾斯·斯溫道爾曾說過：「活得越久，就越容易意識到態度對人生的影響。
對我而言，態度比事實還重要。它的重要性超過了經歷、教育、金錢、環境、失敗、成功，以及別人所想、所說和所做的事情。
它要比外表、天賦和技能更重要。它會成就一家企業、一個人或一個家庭，也會毀了他們。」
態度為何如此重要
多年來，人們從事了很多包括試驗組在內的研究工作，用以探究態度與成功的內在關聯。戴爾·卡耐基基金會就在他們的研究過程中發現了有趣的事情。
關於人們要如何在職場和生活中獲得成功這個問題，研究人員把範圍縮小到兩個主要方面：
第一個方面是技術層面的知識和技能，第二個方面是人的能力和態度。
在探究成功秘訣的過程中，他們發現了這個結論：在所有成功的 案例中，有15%是因為技術層面的知識和技能，其餘的85%則都是由於人的能力和態度所致。
然而，我們都在試圖回答的問題並不是「我們怎樣才能獲得成功」，甚至也不該是「我們怎樣才能搞定工作」，而是「我們應該怎樣通過完成一項了不起的工作來獲得成功」。
你必須掌握一些技術層面的知識和技能才能完成一項工作，這是毫無疑問的。
但在獲得關聯性體驗的過程中，人們只有通過正確的態度，再加上自身掌握的過硬的技能，才能夠完成了不起的工作。
我們所有人都應該擁有偉大的態度，在思想上樹立「大使」意識，為我們的企業、服務和體驗帶來生機。
四、第四大原則：回應
激勵與回應之間存在著空間。空間裡面是我們選擇 回應的力量。我們的回應則體現的是自身的成長與自由。——維克托·E.弗蘭克爾，美國心理學家
回應是我們追求顧客服務和絕佳體驗的標誌的要害所在。
如果員工回應的時間、語氣和能力與一種卓越體驗的其他任何方面都不匹配，那麼一切都是徒勞。
我們要付出巨大的努力才能與顧客建立關係，但只需一個消極的回應就能毀了它。
回應你的顧客的需求就意味在你做的事情上都能體現卓越。你非常清楚顧客可以選擇購物的地方以及他們與誰做生意。
在過去的15年里，顧客通常只會選擇光顧那些大的實體店。
如今，互聯網的力量以及在線購物機會的增加（價格通常較低）促使我們提供的「親身服務」有必要比互聯網提供的服務更加有效。
Lands』End服裝公司和Zappos網站是受消費者歡迎的企業中的傑出代表。
如果顧客能夠以等同於（或低於）實體店的價格買到稱心的衣服和鞋子，此時只有絕佳體驗能夠保護你與顧客之間的關係。
「回應服務」致力於幫助每個員工和每家公司在每次與顧客接觸的時候都能提供卓越的服務。歸根結底，服務是關於幫助、滿足需求以及關愛他人。
回應與反應
你可能會想到，回應意味著你要清楚如何最好地滿足顧客的需求。與此相反的是，反應只是「採取行動」而已。
讓自己參與其中，甚至直接面對一場爭論的確很棒，但回應不只是採取「任意」的行動，而是要求人們採取「正確」的行動。
反應源自衝動。
哪怕是訓練有素、嚴格自律的員工，通常都無法控制自己的反應。
想想這在醫學界會是怎樣的說法：
如果病人恢復得更好或者情況得到改善，那就意味著他們在對治療做出回應；如果他們遇到了麻煩或者情況變得更糟，那就意味著他們在反應。
我們會在事件和反應之間找到一種回應—在競技運動這方面，我們也會這麼認為。我們聽過太多次這樣的說法：「對他來說，這比賽節奏太慢了。」
這是什麼意思？它指的是這名運動員對於發生在他周圍的事情能夠比他的競爭者們更快地做出回應。
這樣一來，比賽對他來說就變得更加容易；而且即便存在競爭，似乎也形同虛設。所以當別人在耗費更多體力的時候，這名運動員則是在高效地前進。
為了實現絕佳體驗，我們必須把我們的「比賽」慢下來。回應包含了想法，但不只是直覺。
這種回應是專業的，也是世界一流的——它就是絕佳體驗的核心內容。
五、第五大原則：絕佳特質
你可以設計、創造和建立世界上最美妙的地方，但要有人協助才能將這個夢想變成現實。——華特·迪士尼
「絕佳」(exceptional)的同義詞包括「稀有」(rare)、「非凡」 (extraordinary)、「卓越」(excellent)和「優秀」(superior)。
我們不可能期望實現這些辭彙代表的強大含義，即使付出額外的努力或執行力也很難實現。
體驗背後的秘訣是指負責提供體驗的人所具備的相關性專長和執行力。正像我們早已說過的那樣，我們會將這本書定義為一個用來創立「體驗大使」的工具。
然而，如果企業不存在「內部大使」，那麼要提供一種絕佳體驗是不可能的。
如果管理層和員工對這種體驗既沒做好準備，也不享有權力，還沒有責任可言，那麼創造和提供絕佳體驗就是天方夜譚。
這種體驗必須要被企業及其員工所接受。
絕佳服務的出現，離不開每個人、每個部門和企業共同提升對卓越的預期標準。
在迪士尼，這種體驗開始於「幕後」。你對待合作夥伴和同事的方式，最終會關係到那些同事在你不在的時候對待你的顧客以及與其互動的方式。
本文作者布魯斯·萊夫勒和布賴恩·T.丘奇，文章節選自《絕佳體驗》，轉載自36氪官網(https://36kr.com/)。
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