有一批「懶」品牌靠化妝品代工廠做設計/推廣 這樣也能活下來？

品觀君曰

我們討論的OBM，指的是代工企業把做自有品牌的服務全部打包輸出給品牌方。

by_品觀君

化妝品代工，在很多人的眼中無非是為品牌加工做化妝品OEM。如果代工企業有產品研發能力，能夠為品牌提供配方和核心原料，那麼它可以用ODM來自居。

現在，一個新名詞「OBM」逐漸進入人們的視野。

OBM的英文全拼是Original Brand Manufacture，在過去，人們會理解為代工企業的自有品牌（此OBM全拼為Own Branding & Manufacturing）。而現在我們討論的OBM，指的是代工企業把做自有品牌的服務全部打包輸出給品牌方。

直白點說，代工企業不僅幫品牌做產品，還負責品牌的文化建設、包裝設計、各項檢測、申報，甚至連產品的營銷策劃也會由代工企業來「代勞」。而品牌方只用想辦法把產品鋪到渠道里就可以了。

可這種模式下做出來的品牌真的靠譜嗎？到底是什麼樣的品牌會選擇這種服務？拼技術的代工企業為什麼要往這個方向「發育」？

讓品觀君來一點一點拆解。

OBM到底包括哪些服務？

在今年的美博會現場，品觀君看到不下10家代工企業打出了「OBM」或者「一站式代工服務」的牌子，以此作為亮點來吸引客戶。

事實上，OBM並不算是一個太新的概念。

在韓國科瑪（以下簡稱「科瑪」）2017年新品發布會現場，科瑪相關負責人就強調除了產品的開發、製造之外，自己會給到一個品牌綜合的建設解決方案，即OBM服務。同時，科瑪也在採訪中一再強調自己不會做自有品牌，以此將OBM服務的模式與自有品牌區隔開來。

可到底怎樣去精準定義OBM業務？經過大量的走訪，大多數代工企業會這樣定義OBM的服務範圍：

1.產品包裝設計：代工企業會自己組建設計團隊或使用合作包材商的設計團隊，為合作品牌提供提供完整的包裝解決方案。除了包裝、包材的設計、生產之外，像全麗這樣的代工企業甚至會將自己設計方案申請專利，直接供給品牌方。

2.宣傳、策劃方案輸出：代工廠根據研發、製作的理念，為品牌方提供完整的品牌策劃、宣傳方案，幫品牌方「講好故事」。有不少代工企業甚至組建了專門的策劃團隊，為合作品牌製作方案。

3.產品的各項功效檢測：除了生產產品之外，代工廠還會為合作品牌做好全套的檢測。除了代工廠自己需要提供的相關質檢報告之外，代工廠還會為品牌方去做一些功效測評相關的服務，以及相關的備案服務。

4.其他增值服務：除了上述服務之外，部分代工廠甚至會去幫合客戶去做一些商標註冊，專利申報等產品生產之外的服務。

簡而言之，OBM是代工企業為品牌方打造的「親媽式」服務體系，除了不幫品牌往渠道鋪貨、賣產品，其他的事情會全部包攬下來。

什麼樣的品牌會選擇OBM？

「我們不懂那些原料、配方，也不認識那些原料工廠，包材工廠我們更不熟。」某網路品牌的創始人表示，如果不選擇OBM的服務模式，自己這種門外漢，幾乎不可能從零開始做出產品，更不談自己去構建一個品牌。」某網路品牌創始人自嘲道。

「不需要親自去了解原料、包材，就能做出還不錯的產品，包裝也夠好看；而且工廠比我懂技術，能把產品的功效講得更透，把策劃方案做得更專業，我自己只用把重心放在推廣和銷售上就可以了，大家各取所長。」

對於近年新興的一些網路品牌、微商品牌而言，這種「懶人」服務可謂貼心。OBM整套打包方案的服務模式拉低了行外人士入門的門檻。

更重要的是，通過OBM的服務模式，品牌方將原本與各類上游企業「一對多」的供應鏈體系變為了與代工廠「一對一」的單線供應方式，極大程度地提升供應鏈的溝通、運作效率。

另一方面，代工企業本身也和許多研發機構、原料商、包材商有不錯的合作關係，它們在產品研發、生產方面確實能夠為品牌解決問題，還通過自身已有的優勢為客戶節省原料、包材和生產成本。

因此，無論是從成本還是效率的角度考慮，OBM服務十分符合電商、微商品牌快節奏、輕資產的運營模式，一些網紅、KOL跨界做產品會直接選擇這類服務。

除了這些新生的小品牌之外，網易嚴選、小米有品這樣的跨界企業在製作產品時，也會與一些規模較大、質量過硬的代工廠達成合作，也會不容程度地讓代工企業提供產品到品牌的整體輸出。

對於這些跨界巨頭而言，化妝品只是自己產品生態鏈的一個組成部分，自己並沒有太多的必要像傳統化妝品企業一樣投入大量的精力打造一個獨立化妝品品牌，選擇OBM的服務模式也合情合理。

OBM做出來的品牌像「速食麵」？

由代工企業打造的品牌到底靠不靠譜？能不能與常規的品牌競爭？

「如果把傳統模式做運作的品牌比作一道精緻的菜肴，那麼OBM做出來的品牌就是一碗速食麵。速食麵可以吃，但有沒有營養，味道好不好，就另當別論了。」某傳統品牌高層這樣看待OBM模式下速成的品牌。

不可否認的是，在產品生產領域，代工企業是足夠專業的，OBM模式下做出來的產品質量是有保證的。另一方面，在這種合作模式下，代工企業在設計、生產產品時有更多的主動權，甚至極有可能做出一些「精品」，某網紅品牌敢於叫板日資品牌CPB的底氣有可能來自於此。

然而，在包裝設計、品牌營銷等方面，代工企業的服務水準良莠不齊。說到底，能不能做和能不能做好其實是兩回事，包裝設計和品牌營銷畢竟不是代工企業的專長。

就連一些能夠做OBM模式的工廠也坦言，自己專長是做好產品，其他的事情，其實更願意客戶去找專業的機構解決。不過，以自己的服務還是能夠「應付」一些短線品牌的需求。

在大多數人的眼中，通過OBM的模式做品牌，要麼只適合品牌初期的發展需要，如果品牌想要長線發展，「速食麵」終究還是要換成正餐。

代工企業做OBM是在玩火？

對於代工企業來說，OBM的服務模式也不是一塊好啃的骨頭。一眾網路、微商品牌興起，代工企業想要吃到這塊蛋糕，就不得不拓展服務的寬度。與此同時，OBM的服務模式也意味著更大的風險。

國內知名彩妝代工企業三好科技有限公司董事長班育安表示，想做好OBM服務，除了要有過硬的實力之外，還要有責任感。

「OBM是一項綜合業務，客戶找到代工企業是一對一的對接，而代工企業可能就需要進行與客戶、供應商、包材商、設計一對多的對接的，原本由客戶來把關的事情現在全部由代工企業執行，無疑是一種壓力的轉嫁。」

在班育安看來，如果產品在任何方面出現問題，都會需要代工企業全權負責，對於國內中小代工企業來說，這種整合能力和抗壓能力都是需要時間來培養的。

對於一些體系較為健全的大代工企業而言， OBM的服務模式有著更高的要求。科瑪中國負責人對此表示，OBM不僅僅是把品牌打包做給客戶而已，更重要的是要能夠幫助客戶成功。

一方面，代工企業本身需要擁有良好的市場分析能力，除了與數據公司擁有良好的合作之外，還需要通過更多渠道獲取信息，為客戶制定可行的品牌策略。例如科絲美詩在天貓平台開出一家旗艦店，收集市場反饋的意義遠大於賣貨。

另一方面，科瑪提出OBM模式還需要幫助客戶走向國際市場。與諸多國際知名品牌的合作的科瑪，在全球擁有多家研發實驗室，能夠為客戶帶來全球最新產品趨勢，還能通過OBM打包的方式，讓本土品牌具備與國際品牌競爭的實力。

OBM也許是一種新產業鏈格局

對於品牌方來說，OBM是一種新的代工服務模式，可它的背後是一種新的生產關係：上游產業鏈體的各個元素用一種更高效的模式重組，以適應新的產業節奏和需求。

越來越多「小而美」的品牌崛起，它們要求代上游企業對市場有更深刻、準確且迅速的洞察，它們與代工企業的合作模式更全面、更講究效率與彈性。這樣的需求催生了OBM服務模式，也讓上游供應鏈的中心由品牌轉向了代工企業。

未來，這樣的產業鏈中心，可能會消失。

在雅純董事總經理劉山看來，OBM其實指的是Original Business Manufacture，是一種基於特定商務的生產模式。

「未來的加工行業甚至可能會往C To F（Consumer to Factory）的模式發展，簡而言之，消費者的需求會直接反饋到生產方，而工廠的聯盟或者是某種平台會將設計、策劃等各個領域擁有特長的企業聯合起來解決這些需求。」這也就是許多人熱捧的區塊鏈玩法。

一方面，這要求上游供應鏈中的企業更有效率地合作，且各個環節的企業在自己的分工領域做得更精細、更有深度。同時，這些企業會建立一個共同認知的交易規則，解決合作之間的信任問題。

另一方面，消費者與技術企業的溝通會進一步扁平化，其需求會更直接地反饋到生產企業里，最終讓C To F的模式成為現實。

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