與歐洲傳統奢侈品巨頭PK，美國公司能行嗎？業內人士深度分享

奢侈品行業的競爭就像是一場高風險的遊戲，長期以來，以法國 LVMH 集團、Kering （開雲）集團以及瑞士Richmont（歷峰）集團為代表的歐洲傳統奢侈品巨頭佔據著無可撼動的地位。但在近幾年，一些新興的美國時尚公司開始奮力追趕，通過有機增長與廣泛的併購擴張，意圖打造新大陸的奢侈品集團。

2017年，《華麗志》曾報道的兩起重要併購案例都顯示了上述趨勢：

2017年10月，美國輕奢品牌 Coach 的母公司以24億美元的報價收購同行品牌Kate Spade後正式更名Tapestry ,Inc.，旨在配合打造「美式」多品牌集團（其曾在 2015年收購高端鞋履品牌 Stuart Weitzman）。

2017年11月，美國輕奢時尚集團Michael Kors以 13.5億美元的價格完成收購英國奢華鞋履品牌Jimmy Choo，以便對 Michael Kors 的產品品類形成完美補充，向全球性的時尚奢侈品集團的目標邁進。

不過，相比坐擁豐富的奢侈品文化、歷史、人才和供應鏈資源的歐洲品牌，美國時尚企業在打造全球消費者認可的「奢侈品牌」的過程中，依然面臨不小的挑戰，他們的優勢和劣勢分別有哪些？讓我們聽一聽美國業內資深人士的見解，對於許多正在摸索打造「中國奢侈品牌」的創業者和企業家們來說，相信也會有不錯的借鑒意義。

歐洲天然的產地優勢

歐洲奢侈品公司悠久的歷史傳承是消費者心目中的金字招牌。美國時裝設計大師Marc Jacobs認為，比起美國時尚公司相對較短的發展歷程，上百年的品牌歷史就是歐洲奢侈品最吸引人的標籤。他形象地比喻說：「這就像美國納帕谷的葡萄酒雖然可能品質更好，但是人們還是相信名氣更大的法國產區。」

要複製 Dior 這類經典奢侈品牌的成功對於年輕品牌來說，最大的難點是缺乏消費者對於品牌的認同。美國彩妝造型師、時尚設計師 Christian Siriano 坦言，新興的設計師品牌更多是從性價比的角度來獲得競爭力，讓消費者覺得購買的商品物有所值。但當消費者購買的是 Dior 標價高達 5~10萬美元的高級定製服裝時，性價比就毫不相干了。

資金和資源的差距

打造奢侈品帝國的最根本條件之一——財力，也是歐洲奢侈品集團的先天優勢。無論是辦一場天價時裝秀。還是打造讓人眼前一亮的旗艦店，或是出資支持歷史古建的修復，沒有錢是萬萬不能的。

雅虎新聞曾披露，2014年法國經典奢侈品牌 Chanel 在迪拜舉行一場早春系列大秀，耗資就高達160萬美元。

對此，美國時裝設計大師Tom Ford認為：「美國設計師做奢侈品牌也能非常成功。LVMH 聘請Marc Jacbos 擔任 Louis Vuitton創意總監，我在 Gucci當創意總監，都是很成功的案例。但奢侈品集團的發展離不開資金支持。我們身邊95%的奢侈品牌的母公司都是那些手握重金的歐洲奢侈品巨頭（LVMH、Kering）。設計師如果沒有錢，怎麼能辦一場效果企及 Chanel的大秀呢？」

據《華麗志》此前報道，Chanel 於今年6月公布了創立108年以來的首份公開財報，年銷售額 96.2億美元，同比增長 11%，但用於品牌支持活動方面（包括營銷和廣告支出，時裝秀和國際客戶活動）的投資同比增長了 15％，高達 14.6億美元，占銷售額的比例達 15.2%。（詳見《華麗志》相關報道：Chanel 創立108年來首次公開發布年度財報：銷售額96.2億美元，將重組公司架構)

美國知名時尚公關公司 Black Frame 總裁 Brian Phillips 同樣把財力視為美國時尚公司與歐洲同行競爭的要素，同時，錢還要用對地方。他認為，將近100億美元的銷售額當中有近15億美元的支出用於全球範圍內的營銷和品牌支持活動，Chanel 不惜重金提升品牌知名度，產品設計的不斷更新與品牌形象推廣並舉是美國大型時尚公司當前需要提升的競爭力。

美國華裔時尚設計師 Jason Wu （吳季剛）也認為，美國設計師品牌難以與歐洲公司在資源和資金上形成競爭，比如說費用高昂的宣傳旅行、品牌包裝以及名人推廣這些對於美國設計師而言都是難以承受的開支。

其次，在供應鏈方面，以 Jason Wu 自己的品牌為例，很多面料進口自義大利或法國，產品生產出來後再銷往歐洲國家，整個過程中公司不得不承受雙重的進口關稅，成本比歐洲奢侈品牌更高，但這些隱形的成本消費者是看不到的。

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