研報筆記 | 「寵物食品黑馬公司」瘋狂的小狗如何玩轉線上渠道

原標題：研報筆記 | 「寵物食品黑馬公司」瘋狂的小狗如何玩轉線上渠道

近日，長江證券發布了一份關於寵物食品企業「瘋狂的小狗」的研究報告《瘋狂的小狗如何玩轉線上渠道？》。長江證券綜述，線上渠道作為中國寵物食品消費最主要的渠道，其便捷性和高性價比更加符合年輕消費者的偏好。瘋狂的小狗精準定位於養寵新手，圍繞他們多樣化和個性化的需求來構建自己的產品線，憑藉豐富的互聯網基因來打造產品在線上渠道的核心競爭力，從營銷驅動走向產品驅動，通過持續的創新來引領品牌的快速發展。

具體來看

（1）線上渠道為什麼這麼重要？

長江證券認為，第一，從消費佔比來看，2017年線上渠道的銷售佔比達到73.6%，大幅領先於線下渠道。線上渠道可以實現消費者層級跨越，直接面對終端市場，從而實現新產品的快速放量。

第二，分析線上渠道消費人群的年齡結構來看，80和90後是線上消費的主力群體，62%的消費者年齡集中在35歲以下，因此，對於寵物食品企業而言，如何打造品牌的特色來吸引年輕消費者是產品營銷的關鍵。

第三，從消費者的購買原因來看，方便快捷、品種豐富以及優惠力度大是影響線上消費的主要原因，75.7%的消費者認為線上渠道在便利性和品種豐富度上更具優勢。隨著生活節奏的加快，年輕人對線上渠道的依賴程度將進一步加強，而充分利用線上渠道進行全方位營銷有望成為寵物食品企業開拓國內市場的重要方式。

概念豐富性價比高，線上渠道符合年輕人的消費偏好

長江證券認為，不同品牌的產品定位和營銷理念存在差異，而線上渠道的營銷核心則是如何吸引具有產品認知度的客戶並實現產品的順利銷售。

從淘寶上主要品牌主糧的產品價格來看，外資品牌的產品價格普遍較高，集中在50元/kg以上，這和品牌的產品定位密切相關，而瘋狂的小狗等國產品牌則更多的強調產品的性價比，通過打造網路爆款產品來吸引消費者的購買。

分析線上渠道消費人群的年齡結構來看，80和90後是線上消費的主力群體，62%的消費者年齡集中在35歲以下，因此，對於寵物食品企業而言，如何打造品牌的特色來吸引年輕消費者是產品定位中需要解決的問題。隨著生活節奏的加快，年輕人對線上渠道的依賴程度有望進一步加強，而充分利用線上渠道進行全方位營銷將是開拓國內寵物食品市場的重要方式。

（2）瘋狂的小狗如何玩轉線上渠道？

瘋狂的小狗精準定位於養寵新手，圍繞他們多樣化和個性化的需求來構建自己的產品線，憑藉豐富的互聯網基因來打造產品在線上渠道的核心競爭力，從營銷驅動走向產品驅動，通過持續的創新來引領品牌的快速發展。

長江證券指出，寵物食品行業存在明顯的產能結構性過剩的問題。一方面現有的寵物食品和用品市場的產能和供給過剩，另一方面新增的「鏟屎官」抱怨沒有合適的寵物食品和用品。在存量客戶供給過剩以及新增客戶需求無法滿足的背景下，瘋狂的小狗將用戶人群精準定位於養寵新手，圍繞他們多樣化和個性化的需求來構建自己的產品線。

長江證券認為，在中國寵物主糧滲透率快速提升的階段，產品性價比仍然是消費者關注的核心要素。以瘋狂的小狗為代表的國產品牌在競爭激烈的主糧市場深入挖掘客戶的潛在需求，通過打造長於佔領用戶心智、為用戶和市場而變的團隊，從而充分圍繞客戶的需求來塑造品牌差異，憑藉豐富的互聯網基因來打造產品在線上渠道的核心競爭力，從營銷驅動逐步走向產品驅動，最終實現品牌的快速發展。

深耕線上渠道，產品定位精準

長江證券梳理，作為全線上營銷的品牌，瘋狂的小狗不僅僅是一個寵物品牌，更是一家具有豐富互聯網基因的寵物公司。瘋狂的小狗以互聯網技術為依託，利用B2C平台實行線上銷售，以貨正價優的服務宗旨，一直為寵友們提供最優質的網路購物體驗，短短三年時間，公司在淘寶上主糧的銷售額成功躋身第二名。公司2014年成立，2015年銷售額達到1500萬元，2016年突破1億元，2017年公司實現爆髮式增長，全網銷售額超過3.5億元，如此快速的增長在寵物食品行業相當罕見。

長江證券對此認為，從瘋狂的小狗的快速發展中可以歸納其不斷成長壯大的原因有兩個：

首先，公司的產品定位非常精準，創立之初瘋狂的小狗就聚焦養寵新手，通過產品的高性價比實現突圍；其次，公司通過線上粉絲社群的運營，聚焦年輕的養寵人群，打造品牌的網紅形象，從而進一步提升品牌的影響力。

與此同時，長江證券也指出，瘋狂的小狗以豐富的互聯網基因打造了品牌的核心競爭力。在互聯網時代，以微博、微信為代表的社交媒體成為品牌發展的新陣地。堅持品牌與用戶互動的瘋狂的小狗，通過線上渠道運營的創新和探索，打破國外品牌的壟斷格局，讓消費者了解並愛上中國狗糧。

塑造品牌差異，增加用戶黏性

長江證券指出，在中國寵物主糧滲透率快速提升的階段，產品性價比仍然是消費者關注的核心要素。以瘋狂的小狗為代表的國產品牌在競爭激烈的主糧市場深入挖掘客戶的潛在需求，通過打造長於佔領用戶心智、為用戶和市場而變的團隊，從而充分圍繞客戶的需求來塑造自己的品牌差異，最終形成產品的綜合競爭力。

從2017年淘寶不同價格區間犬主糧熱銷排行可以看出，瘋狂的小狗在100元以下的價格區間銷量穩居第一，尤其是公司中大型成犬主糧是著名的網紅品牌，單月銷量在眾多品牌中遙遙領先。進一步分析消費者購買主糧的主要考慮因素，滿足營養需求是最主要的考量因素，而品牌知名度高低並不是決定因素。

長江證券認為，在寵物主糧市場滲透率快速提升的階段，在滿足了寵物基本的營養需求後，消費者才會更多地去考慮產品品牌的知名度，因此，國產品牌在進行產品定位時需要更多的關注終端客戶的需求，充分圍繞客戶的需求來打造自身的產品線。

強化品牌形象，追求產品品質

長江證券指出，從營銷驅動走向產品驅動，從打造網紅爆款走向追求極致的消費體驗，瘋狂的小狗通過持續的創新來引領品牌的快速發展。自2014年成立以來，瘋狂的小狗便致力於為消費者提供高性價比、高質量的狗糧產品，贏得廣大愛寵人士的青睞。如今，瘋狂的小狗又樹立產品為王的戰略，通過狗糧產品的創新升級，進一步改變消費者對中國狗糧的印象。儘管目前已經擁有豐富、全面的產品結構，但瘋狂的小狗依然堅持對寵物食品的研發和改良升級。

在北京2018中國寵物文化節和第五屆雄鷹京寵展上，瘋狂的小狗攜新品凍乾糧亮相，其採取低溫真空冷凍乾燥，最大限度地保留原材料的營養元素，口味更好，也更有利於消化，為寵物帶來健康、快樂的生活。

長江證券還表示，為了適應瘋狂的小狗快速增長的銷量，以及細分產品研發生產的需求，瘋狂的小狗不斷完善自己的全方位能力，公司已經投資上億元來建立一個全新的生產基地。未來，瘋狂的小狗將繼續以創新為品牌發展的核心力量，打造寵物食品行業最極致的消費體驗，讓更多狗狗愛上中國狗糧。

長江證券還表示，瘋狂的小狗以電商平台為載體，構建線上用戶矩陣，通過頻繁的互動來進一步了解用戶的需求，從而增強客戶的黏性。瘋狂的小狗以天貓、京東等綜合電商平台為主要陣地，藉助公眾號、訂閱號、小程序、APP、CRM系統，構建瘋狂小狗線上用戶矩陣，實現與用戶的親密、頻繁的互動，在增強品牌黏性的同時，也從根本上了解用戶需求，進而在用戶反饋基礎上，對銷售、產品等進行調整，從而為消費者打造貼心、愉快的購物體驗。以瘋狂小狗微信公眾號為例，其面向C端養狗人群，內容以情感生活和科普知識為主，頻頻與用戶互動，看點多多，成為品牌吸睛的一大利器。

瘋狂的小狗通過精準營銷和聯合營銷進一步提升了品牌知名度。在今年母親節期間，瘋狂的小狗以「發現母愛的細膩」為主題展開情感營銷，用狗狗的差異化視角重新發現母愛，引起廣大愛寵人士的強烈共鳴，成為母親節借勢營銷中的佼佼者。

另外，聯合營銷也是瘋狂的小狗的一大「殺手鐧」，在過去幾年，瘋狂的小狗先後與海爾、美國動畫《汪汪隊立大功》、電影《營救汪星人》等品牌聯合營銷，進一步擴大品牌影響力。在線上渠道不斷「攻城略地」的同時，瘋狂的小狗又開始進軍線下賽道，準備在全國主要城市建立線下體驗店，供寵物吃喝玩樂之餘，也為養寵人提供傾訴、交心的舞台。此外，瘋狂小狗還舉辦了瘋狂小狗杯Dog Run首屆(北京)國際人寵挑戰賽吸引了上千隻狗狗參與，為愛寵人士帶來極具趣味性的參賽體驗。

PS：長江證券研報已同步到寵業家官方QQ群。

文：雕兄

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