廣告變現的效率革命已經開啟，抖音是怎麼思考的？星圖就是那個答案

科技 09-09

爭奪用戶時間和注意力的階段性戰爭還沒有結束，短視頻平台的規模化變現能力成為它們下一個必須攻下的堡壘，在這個過程中，效率是最關鍵的武器。

一場流量巨頭尋求高效廣告變現的革命正在發生。無論是小米，還是頭條，越來越多的互聯網流量巨獸都開始在迫不及待地思考著同一個問題：如何加強規模化變現能力？令人信服的答案，一定不再是傳統而簡單粗暴的流量變現。頭條的回答，是一家廣告任務接單平台的上線。

9 月 3 日，抖音廣告任務接單平台星圖正式上線。根據星圖提供的數據，截止到目前，已認證並在星圖平台上提供服務的有四家星圖服務商、42 家 MCN 公司、1200 多位達人。

與微博微任務以及快手快接單的功能類似，星圖的上線是為了規模和透明的管理廣告客戶、MCN 公司以及達人。達人可以通過星圖進行接單、交易流程等操作。MCN 公司可經由後台對所屬達人及其對應任務進行管理。客戶則可對賬號進行充值、創建任務並隨時查看任務進度等操作。而星圖作為平台則從中分成。

2017、2018 年實現爆髮式增長後，作為今日頭條產品矩陣中的「黑馬」選手，抖音正擔負著重要的「造血」任務。此前根據媒體報道，2018 年，今日頭條的營收目標為 450 億元。而抖音可能需要分攤其中四分之一的份額。

在 2017 年 9 月，抖音就已經開始了商業化的嘗試，零散對接了一些品牌廣告。但根據抖音產品負責人王曉蔚當時的說法，抖音當時的重點在於繼續優化產品。

但 MCN 和達人們早已開始在抖音平台上利用聚集起的流量和人氣，與廣告主對接，通過零散接單掘金。星圖平台上線後，將系統、規模的管理廣告主和達人、MCN 的廣告對接，而繞過平台私下接單的行為則將受到懲罰。

這一方面是為了加強對於雙方的管理，獲得分成；另一方面，今日頭條也希望通過星圖平台提高達人和 MCN 變現的效率和質量。

目前短視頻廣告多以原生廣告為主，這也意味著廣告客戶與內容生產者進行深入頻繁的溝通。這是此前許多以標準化作為服務目標的廣告營銷平台很難解決的問題。星圖負責人告訴極客公園，星圖的方法是引入了星圖服務商這個角色，他會作為中間方，把控履單質量、為訂單執行的結果負責，同時幫助達人和廣告主達成一致。

星圖方面暫時沒有透露與 MCN 和達人的分成比例。但在 7 月份，快手也對廣告接單平台快接單做出了一系列調整，不僅取消了官方的服務商機制，還取消了平台的流量扶持政策。這意味著，屢屢被傳上市在即的快手，也在加緊催熟式的發展快接單的業務規模。

（Q 極客公園，

A 星圖平台負責人）

Q：

從 8 月份開始，星圖已經運營了一段時間。目前看來，星圖對接的廣告主和紅人類型主要集中在哪些領域？未來的擴張計劃表是怎樣的？

A：

星圖平台通過全面聚合優質達人、持續輸出優質內容、高效管理交易過程，進而提升用戶體驗，幫助品牌實現營銷價值、達人獲得收益，是抖音為賦能品牌主和視頻創作者的一次探索性嘗試。抖音希望通過星圖平台的建立，來更好地保障抖音內容營銷生態的多方權益，實現生態的價值共創與良性發展。

目前，星圖平台的廣告主和紅人所屬領域的分布較為均衡。我們歡迎各界有優質內容創作能力的 MCN 和達人加入星圖平台，也願意為有內容營銷需求並符合抖音廣告主資質的品牌提供服務，我們會本著開放、共創的態度，與抖音內容營銷生態各方合作。

Q：

星圖選擇第一批合作品牌方和 MCN、紅人時，是出於什麼樣的考量？需要什麼樣的資質？為什麼有這樣的考量？

A：

我們非常看重營銷內容的質量，搭建星圖平台，是希望能產出真正被用戶喜愛的優質營銷內容，並確保營銷內容得到很好的傳播。

因此，在挑選達人方面，持續生產優秀內容的能力是最重要的考量指標，當然粉絲數也是一個重要的參考維度；MCN 機構需具有良好的達人儲備、內容運營能力，在日常運營中保證內容質量和達人活躍度，從而保障更多優質內容的產出；在品牌主方面，我們歡迎適合抖音目標用戶、與抖音調性相符的品牌客戶，與我們共同致力於在抖音生產優質營銷內容。

Q：

在星圖看來，目前各大短視頻平台推出的廣告營銷系統沒有覆蓋到的需求是什麼？星圖上線前，在於紅人、MCN、廣告主溝通的過程中，都是如何理解這些需求的？

A：

一直以來，我們都在致力於建立共贏的營銷生態，星圖平台也在這方面進行了探索。例如，我們在前期線下試運行達人合作業務的時候，發現廣告主有個很大的痛點是需要有人對整體項目做質量把控和協調，推動各方達成一致，不然會給對接效率帶來很大影響，因此我們在星圖平台首創引入了星圖服務商這個角色。這是一個其他平台都沒有設置的角色，他會為訂單執行的結果負責，幫助達人和廣告主達成一致。星圖服務商的引入，將與抖音認證 MCN 一起，更高效地服務達人、廣告主。

Q：

星圖認為，用什麼樣的方法可以提高雙方的對接效率？核心依據是什麼？

A：

星圖平台本身就有提升對接效率的作用，其標準化的流程會降低糾紛產生的概率，服務商也有助於提高對接效率。

星圖平台可實現訂單接收、簽約達人管理、項目匯總、數據查看等功能，完成內容交易過程中多重交易角色的連接與溝通。品牌主可在發布需求後查看反饋，MCN 公司或明星達人也可在承接訂單後快速查看需求及對應分析信息。此外，視頻產出後的溝通與修改、視頻發布後的數據沉澱和數據報表輸出，甚至是結算與開具發票等，均可一站式高效在線管理。

Q：

對於很多原生短視頻廣告來說，需要廣告主和生產者進行詳細深入的對接，在這個過程中，平台能發揮的最大的作用是什麼？平台暫時無法解決的問題又有哪些？

A：

為保障內容的優質度與高效觸達，星圖平台還從創作者到創作全程進行層層把關。MCN 公司或明星達人滿足一定條件，並通過平台的身份、賬號名稱等信息審查後，可在平台中接單。他們創作的視頻也將經由星圖平台的專業團隊審核與把控。同時，星圖平台還將在交易全程提供創意診斷與優化服務，保障在交易中持續輸出原生、優質視頻的同時，最大化保障抖音平台的用戶體驗。

廣告主和達人因所處領域的差異性，需要更專業的中間服務拉近他們的距離達成匹配，平台可以提供標準化的流程、準確的數據、配套的服務等等，有很多不可替代的價值。當然，由於達人一般更擅長某個領域或者某類內容的製作，這方面的局限性很難突破，平台只能提供更多的達人和廣告主爭取更多地撮合交易，達成整體效率最優。

Q：

星圖在今年需要達到的營收目標是什麼？

A：

幫助優質達人持續生產內容，幫助品牌主找到匹配的達人，同時保障流程高效與交易安全，是我們建立星圖平台的初衷。在交易中會產生一些商業收益，具體數據不方便透露。

責任編輯：卧蟲

頭圖來自視覺中國

本文由極客公園原創

轉載聯繫 zhuanzai@geekpark.net