再看貓眼招股書：高投入換來增長，盈利遙遙無期

撰寫|李心語

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貓眼前兩天正式向港交所遞交了招股說明書，成為今年組團上市的新經濟公司中的一員。

據招股書顯示，貓眼的上市採取VIE架構，上市公司主體為註冊在開曼群島的貓眼娛樂（EntertainmentPlus），前四大股東光線傳媒系、微影時代、騰訊、美團，分別持股48.8%、20.62%、16.27%、8.56%。

與所有的新經濟企業一樣，貓眼走向上市的基石，產生於這些互聯網企業和傳統產業，在市場與資本的多重博弈中：美團給予其O2O業務的基因和在票補大戰中廝殺的資本，光線的強勢控股則提供了更深切入電影產業鏈的可能性，最終在與騰訊微影的流量整合下初定乾坤。

背靠幾座大山的貓眼有著不俗的業績，在2015年、2016年、2017年，分別實現收入5.96億元、13.77億元、25.48億元，年均複合增長率達106.6%。

不過，同樣在這幾年，其凈虧損額分別為12.97億元、5.08億元及760萬元。今年上半年貓眼的營收在保持超過100%的增速後，大幅增長的銷售和營銷開支讓虧損額從去年同期的1.17億，擴增至2.31億。

截止至6月30日，貓眼賬面上的現金其等價物從11.7億迅速滑落至7.05億，整體金額少於2016年年末。

在電影市場和在線票務市場整體增速放緩前提下，貓眼不僅需要資金繼續維持整體票務市場發展，同時也要滿足整體平台向產業鏈上游深入的需要。

儘管貓眼尚未披露具體募集資金，但年初彭博曾援引知情人士消息稱，貓眼預備上市籌資約10億美元。據招股書顯示，募集的資金將30%用於提升綜合平台實力、30%用於研究開發及技術基建、30%用於潛在投資和收購，10%用於補充運營資金及一般企業用途。

但是如同所有的新經濟公司面臨的窘境一樣，連續虧損的貓眼走向上市後，還會有多少故事和想像空間能用來持續說服投資者呢？

高營銷成本換來高增長，

但至今尚未盈利

貓眼的業務收入來自於四塊：在線娛樂票務服務，娛樂內容服務、娛樂電商服務和廣告服務。

在過去六年，在線娛樂票務為貓眼貢獻了最主要的營收——2015年在線娛樂票務的收益有5.9億、佔比99.6%；201616年9.6億，佔比69.7%；2017年14.9億，佔比58.5%；今年上半年11.5億，佔比60.6%。

據艾瑞諮詢報告顯示，2017年中國超過80%的電影票於線上售出，這當中，貓眼市場份額達到60.9%。

貓眼在票務上的領先一方面來自於多方流量埠的開放，從起家的美團、大眾點評，再到17年和微影合併後的騰訊QQ、微信；另一方面，來源於中國電影市場的突飛猛進和在線票務節節攀升的滲透率。這其中，除了電影市場整體影片質量和數量的提升外，各大票務補貼的混戰，功不可沒。

（2003-2017年國內電影票房及增速

數據來源：中國產業信息網）

利用現金補貼來培養用戶習慣、搶佔市場是產生於互聯網邏輯下一道獨特的風景：格瓦拉、微票兒、時光網、豆瓣電影、淘寶電影爭先恐後的進入票務市場，隨後各方逐鹿中投下幾十億票補，市場上出現了大量9.9、19.9的低價票，刺激了大量原本不看電影觀眾進入電影市場。

2013-2016年是中國電影市場增速最快的幾年，也是在線平台票務用戶增速最快的幾年——據相關數據顯示，中國在線票務市場從2012年的31.4億增長至2017年的427.3億，佔比高達81.7%，用戶數量也從0.64億上升至1.5億。

但同時，爭奪市場同樣讓貓眼付出了相當沉重的代價，至今尚未能盈利。招股書顯示，貓眼的銷售及營銷開支從2015-2017年分別為15.2億、10.3億、14.2億，是造成貓眼虧損的最主要原因。

而這筆開支並沒有隨著平台數量的減少而逐漸下滑，2018年上半年，貓眼的銷售及營銷開支高達11.4億，幾乎與11.9億的毛利持平。

票務市場的尷尬之處在於，儘管當初群雄爭霸的局面如今只剩下了貓眼與淘票票兩家。但是由於對於觀眾而言「便宜」依舊是購票的優先選項，市場份額依舊需要靠票補維持。

而另一方面，單純票務平台的天花板已經隱隱出現。2016年，電影市場的增速第一次出現放緩，市場中頭部的玩家開始通過切入產業鏈中，來尋找市場的更多可能性。

這是互聯網企業發展的某種必然。畢竟平台上的購票用戶是分析電影用戶興趣、群體的最大樣本，而貓眼的數據資源同樣也是引導宣發、策略、預算的重要手段。

2014年由貓眼聯合出品的《心花路放》在全國規模性的預售，讓行業開啟了對互聯網發行的認知——預售成果直接影響了影院排片，繼而對整體票房產生影響。

但內容宣發對於貓眼收益真正產生影響是從2016年開始。2016年，貓眼從新美大中獨立出來，王興在內部郵件中表示，貓眼的目標是依託領先的電影票務平台和用戶社區，重點加強發展電影上游業務。隨後，王長田用23.83億的現金和價值23.99億的光線傳媒股票，換來了貓眼的控股權。

作為國內老牌的影視公司，除資金外，光線對於貓眼的更大意義在於其對內容市場的把握和投資、宣發上的經驗。

貓眼第一次主控電影有所斬獲是2016年的《驢得水》，雖然票房收入只有1.72億，但奠定了與開心麻花的合作基礎。當年貓眼娛樂內容服務的收入達到3.37億，佔比24.5%，而在內容宣發上的成本為1.19億。

2017年，貓眼主控的《大鬧天竺》和《羞羞的鐵拳》分別收穫了7.56億和22.13億的票房，讓業界真正看到了互聯網宣發的威力。其當年主控出品的部作品收益達到了8.52億，占所有收益比重33.4%。

貓眼在招股說明書中說，「於2018年上半年，我們提供約了內容服務的電影約佔中國綜合票房的90%。我們於2016年開始參與電影的主控發行並已經迅速成為中國排名第一的國產電影主控發行方。「

當然，這個第一與否有待數據考證，但貓眼的確通過數據系統、院線資源的整合，嵌入到電影製作、宣發的各個環節中。

電影市場增速放緩，

貓眼面臨更大的挑戰

現在的份額並不意味著貓眼能高枕無憂。相反，貓眼的未來面臨著是更大的挑戰，尤其是上市後將要面臨的業績增長的壓力。

從電影票務市場來看，如果貓眼在這塊業務上需要保持繼續的增長，可以依靠的方式有兩種：一種來自於提高服務費；另一種來自於保持電影市場的增長。

2015-2017年，貓眼在線票務收入分別為5.94億元、9.60億元和14.90億元，今年上半年為11.48億元，而對應的票房交易額為140.4億元、144.3億元、216.8億元，和今年上半年的166.5億元，票務收入/交易額的比重分別為4.24%、6.67%、6.87%和6.92%，也就是說雖然交易額整體保持增長，但收入增幅在減緩。

而貓眼在招股說明書上援引艾瑞諮詢的數據預測，中國電影市場規模將在2017年至2022年按17.5%的符合年增長率增長，在2022年達到194.5億。這一增長來自於國產電影數量的增多和娛樂基礎設施的發展，比如銀幕數量的提高。

但一個問題在於，在做今年暑期檔盤點的時候，不少的媒體都在問：今年暑期檔的電影票房這麼好，高質量的片子這麼多，但為什麼觀影人數不見得增長了多少？

據相關數據顯示，截止到8月30日，今年總觀影人次4.9億次，只比去年的4.74億次多了1600萬人次，同比增長僅3.3%，這個數據甚至低於2016年票房下滑時，暑期檔的人次將近5%的增長。

這是否意味著觀影人群的增量是否接近峰值了？

畢竟在多年的票補戰爭中，能被低票價吸引而來的觀眾群體基本上已經達到了最大範圍，電影市場的留存群體也隨著票補的逐漸減少而趨於穩定。而被影片質量所吸引來的增量在今年層出不窮的高質量下，卻增幅並不明顯。

票務平台和各大院線公司認為，中美人均觀影次數存在巨大的差異，是中國電影市場依舊存在著巨大潛力的依據。

但中國觀眾尤其年輕觀眾面對的娛樂產品選擇要多很多。網劇、綜藝、網大的飛速發展對於電影產業的衝擊力甚至不下於電影市場內部的競爭，這會直接影響到貓眼這樣的票務平台。

而成為貓眼營收新重點的宣發業務在今年上半年遭遇了滑坡。

2018年上半年，貓眼主控的電影《後來的我們》被相關媒體報道的」退票門「事件，對貓眼的宣發口碑造成了巨大的傷害。貓眼對於事件連發兩篇聲明，稱其中54%屬於正常退票，而剩下有部分確定遭遇惡意刷票。

然而正如貓眼在招股書里說：我們的業務在很大程度上取決於品牌優勢和市場認知度，且我們的品牌形象可能會因產品的負面報道而產生重大不利影響，」

但行業中的恐慌在於：如果票務平台完全壟斷了上下游市場後，既當運動員又當裁判員，誰來保證市場的透明和公平競爭？如果所有的相關數據掌握在平台方手中，誰來判斷數據的真假？

到了關鍵的暑期檔，貓眼主控發行選擇了姜文的《邪不壓正》，然而這部電影的票房顯然並不及預期。電影市場的成功充滿了偶然性，即使是貓眼的大股東光線在上半年的業績，也幾乎全靠新麗傳媒的投資收益撐起財報數據。

而貓眼向影視劇、綜藝、網劇擴展的計劃尚在起步階段。唯一成功的領域在現場娛樂的票務環節，據艾瑞諮詢的數據顯示，貓眼是中國第二大的現場娛樂票務平台。

貓眼在招股書中提及對於歡喜傳媒的投資和潛在收購的計劃或許是一個新的方向，直接切入到製作環節進行內容的把控，同時能夠提前制定宣傳發行策略。但無論貓眼的如何發展，上市都只是新的起點而遠非終點。