CéLINE已「死」，他就活該被全網罵？別把奢侈品牌的世界想得太簡單…

一覺醒來，收到大學閨蜜接連幾條的微信轟炸。

「你最近還出國嗎？」

「能不能幫我買幾個包，順便退稅。」

「Céline換設計師，以前的包據說要沒有了。」

（圖片來自Pinterest）

今年一月，Céline在前任創意總監Phoebe Philo辭職之後，光速宣布由Hedi Slimane接任。

眼看著9月四大時裝周一個接一個的開辦，Hedi對這個Phoebe一手捧火的品牌開始了「清除前任痕迹」行動，順利成為了全世界時尚愛好者追著罵的活靶子。

圖左為Céline前任創意總監Phobe Philo，圖右為Hedi Slimane。（圖片來自Shift London）

在他引起軒然大波的一系列「新官上任三把火」里，被Céline粉絲罵得最狠的，自然還是把logo里法語重音符號去掉，變成了Celine的這個神操作

本周一公布的Celine新logo。（圖片來自Vogue UK）

其實，Hedi Slimane在品牌搞的大動作可遠不止於此。

品牌的官方Instagram賬號上，除了用來宣布新logo之外，很早前就已經把此前所有圖片（也就是Phoebe Philo時期的圖片）刪了個乾淨。截至這周五，po文就只有這麼6條，還都是清空之後新發的

（圖片來自Instagram @celine）

其中的小視頻、也就是上圖裡左上的卡車，是9月7號開始在紐約城裡晃悠的Celine 2019春夏預告廣告大卡車。

（動圖截取自Instagram @celine小視頻）

另一邊，上周末開始在威尼斯電影節宣傳新片《一個明星的誕生》的Lady Gaga，不管如何飛速換裝，手上始終提著同一款包包，正是來自即將發布的Hedi Slimane for Celine春夏新系列。

（左圖來自W Magazine，右圖來自Instagram @ladygaga）

瞬間就被眼尖的時裝愛好者吐槽：跟Hedi上一任東家聖羅蘭那款經典的Sac de Jour包包，除了臉上一道杠，還有什麼區別嗎？

（圖片來自Ebates）

與此同時，「老款Céline經典包包要停產」的傳聞，也因為Gaga的親身代言而在社交網路上瘋傳，這才有了文章開頭朋友的那段「求代購」留言。

現在各種被傳要停產的款式，包括鞦韆包Trapeze

（圖片來自Always, Erin）

簡潔利落的Clasp

（圖片來自Pinterest）

對小巧款式情有獨鐘的妹子們都愛的frame包包

（圖片來自Celine官網）

微博上甚至有傳聞說「來自巴黎的消息」，下一季除了經典款Box包，其他全部待定！

（圖片截取自微博）

不過到底是真是假，具體什麼款式會停產、到底會不會停產，現在都還沒有官宣。一些公眾號、時尚網站的文章里，引用的都是櫃姐的口頭「證實」

（以上2圖來自搜狐時尚）

無論如何，顯然這麼些年Céline積累起來的龐大粉絲群體，對Celine是不滿意的。在介紹新logo的ins圖片下，畫風是這樣的

（以上2圖截取自Instagram @celine）

看來真應了那句話：時尚是個圈兒。去掉Celine的法語重音符號，跟當年剛跳槽到聖羅蘭就把YSL的第一個字母Y丟掉的Hedi作風，如出一轍，或者說更青出於藍了。

Hedi的故事，熟悉時尚圈的小夥伴們一定有所了解，圈哥這裡就非常簡要地概述一下。

他16歲就迷上了攝影，1992年才開始涉足時尚。Hedi最早出名，是因為2001年成為了Dior Homme男裝品牌創意總監後，那一系列令當時時尚界目瞪口呆、充滿陰柔氣質的「極窄」設計。

Hedi剛上任Dior Homme創意總監後的第一個系列，2000/01秋冬。（圖片來自Madmoiselle Julie）

那時候的Hedi就已經風光無限，連布拉德·皮特跟安妮斯頓結婚時候的婚禮西服，都是專門找Hedi定製的。

然而2007年跟Dior合同到期之後，Hedi選擇了不再續約，甚至暫時退出設計領域，跑到美國洛杉磯定居，專心做了五年時尚攝影師。直到2012年，當時還叫做Yves Saint Laurent的聖羅蘭宣布Hedi加盟，以其創意總監身份重回時尚界。

Hedi與YSL創始人聖羅蘭合影。（圖片來自Shrimpton Couture）

很多人不知道的是，在Dior之前，Hedi其實曾經為YSL男裝短暫工作過，以藝術總監身份推出了一個男裝系列。所以這番任命，也算是重投「老東家」懷抱了。

他上任YSL後做的第一件事，就是令人震驚地把品牌logo裡面的Yves刪掉，尾巴上強行加了個「巴黎」，跟這次的Celine情況如出一轍

（圖片來自StyleFrizz）

非要跟品牌歷史劃清界限的做派，自然是引起了很多人不滿。直到他在Saint Laurent大秀都出到第好幾季的時候，秀場外還有品牌粉絲穿著「沒有Yves就不是聖羅蘭」的T恤示威。

後來Saint Laurent花了三年時間打官司，才讓這款T恤的創作者Jane Heller把它從自己網站上下架。

（圖片來自Fashion Law Business）

引起這麼大滔天爭議的「改頭換面」之舉，在後來卻成了其他設計師跳槽之後爭相模仿的對象。

比如招募到了Raf Simons之後的Calvin Klein

（右圖來自Wall Street Journal）

比如同樣要在這季獻上新任創意總監Riccardo Tisci首秀的Burberry

（右圖來自Hello Magazine）

不難發現，這些大品牌改logo倒是有個共同點：都在把襯線體改成非襯線體，高低不齊的大小寫換成整整齊齊的全大寫；除了CK之外，Burberry還跟當年的Saint Laurent一樣瘋狂強調品牌所在地。

如此一來，改了logo之後的Celine解釋起來也是理直氣壯：品牌logo在更早的30-60年代也沒有口音符號，去掉它看起來還更平衡了！

（圖片來自NSS Magazine）

但這不過都是營銷手段，都是明面兒上的說辭。

改logo對於Hedi Slimane而言，跟什麼致敬經典可以說是沒什麼關係。他的目的只有兩個：1)向所有人宣告「我Hedi回來了」，跟前任劃清關係要的就是徹底；2) 昭示出品牌更商業化的定位和規劃。

Céline已死，活下來的是Celine：這可不是logo里去掉一個口音符號這麼簡單的事情。

（識尚東西製圖，素材來自WWD、Hyperbae）

劃清界限什麼的，不用多說了。後一個目的，進一步商業化才是最重要的！

一方面，logo的調整本身就是在迎合時尚界以外零售行業的扁平化趨勢：連星巴克的logo都在簡化簡化再簡化，Celine還要那麻煩的法式口音幹啥？

就連teaser性質的一個新品背影大片，都渾身叫囂著Hedi還在聖羅蘭期間那些黑白鋒利的品牌大片的乾淨利索，才不想要哼哼唧唧的法式小女人

（左圖來自Refinery29，右圖來自Love Magazine）

而另一方面，卡車車身廣告宣傳，更是昭示了Hedi真正的想法：他要的Celine不再是那個從骨子裡優雅到全身上下的法式時尚，他要的是披著法式外衣的美式商業至上內核。

別忘了，沒當設計師的那幾年，Hedi可是以攝影師的身份在洛杉磯泡著的，那才是他的文化故鄉。

2015年巴黎街頭的Céline門店。

Phoebe Philo時期的Céline，確實是改變了整整一代女性對於自己穿著的定位和習慣。但不可否認的是，在她執掌品牌的最後這幾年，在瘋狂商業營銷的Chanel以及Dior們的窮追猛打下，Céline的商業生存空間狹窄了不少

粉絲多歸多，如果轉化不成逆天購買力，那就不是品牌想要的。可惜的是在LVMH眼裡，喜歡Phoebe的粉絲里，手裡緊俏的設計類學生和看熱鬧的網友，比例還是太高了，留給貴婦們的空間不夠大。

（以上2圖來自Vogue UK）

LVMH把Hedi從開雲旗下的聖羅蘭挖到了自己手中的Celine來，要的就是倆字：收益。畢竟在他執掌聖羅蘭的那幾年，罵他設計如同天價版Zara的人有多狠，聖羅蘭的銷售額就漲得有多快。

在開雲自己2016年公布的公開財報里，聖羅蘭銷售額4年漲了25.5%，是集團另一大金雞母Gucci漲幅的整整兩倍。

（圖片截取自Kering官網）

想想也對：畢竟話題度等於曝光度啊！

Hedi Slimane賣的到底是什麼？自從他離開Dior Homme沉寂一段時間，再回歸之後，商人屬性就已經徹底擠佔了他所剩無幾的設計師身份。現在的他，對粉絲而言賣的是自己的「設計師名氣」，對品牌方而言賣的是自己的「吸金招牌」。

如果說當年的海盜爺跟麥昆是設計師界的Gisele Bündchen，靠才能撐起了自己的商業侵略性；那麼Hedi就是現在設計界的卡戴珊，玩的還是那套靠個人光環的網紅經濟。

（圖片來自Vogue US）

說到底，讓那個老Céline隨著Phoebe的離去一起埋葬，Hedi其實什麼都沒做錯：他只是順應了品牌和市場的需求而已。

一個很現實的道理：現在的Celine換掉logo的圖片下瘋狂表達自己不忿的網友越多，到時候出錢買Hedi Slimane for Celine的瘋狂粉絲就越起勁；兩三年之後，LVMH的財報上說不定又是Celine的天下。

LVMH就更沒有錯了：賺錢有什麼不對的？

Hedi當年在聖羅蘭的第一個女裝系列。（圖：Daily Beast）

可是，沒有任何人做錯什麼，那誰來救救這個同質化越來越高的時尚界呢？

從Celine有限曝光的圖片看，最新這季2019春夏成衣，估計就是聖羅蘭時期Hedi設計大同小異的改版。這樣的情形，在最近5年的時尚界太常見了。

比如越來越像當年仙仙的Valentino的Dior，自然是因為挖來了Maria Grazia Chiuri

（圖片來自Fashion Network UK）

當了多年Nicolas Ghesquière左膀右臂的Natacha Ramsay-Levi，一旦「扶正」成了Chloé的創意總監，Chloé這麼多年來的浪漫少女風就消失殆盡了，剩下的都宛如復刻版Louis Vuitton。

（圖片來自Washington Post）

什麼，你說你覺得這兩季在商場櫥窗里看到Calvin Klein跟Raf Simons的男裝單品總是分不清？

別擔心自己「衣盲」，這只不過是Raf Simons本人的偷懶小花招罷了，反正一套設計理念餵飽兩個品牌，憑什麼要折磨自己跟當年的麥昆一樣，非要讓Givenchy跟自己的McQueen有所不同啊？

（以上2圖來自Vogue US）

其實，變的不是設計師，而是買衣服的人們。

很早之前，時尚是體現自己「不同」的方式。

而現在，時尚是標榜自己「和某某一致」的手段。

什麼火，大家就都搶著買。

卡戴珊的屁股大，於是臀部假體生意全美吃香。

蘋果的iPhone好用，於是人手一隻愛瘋。

只是這把野火，現在燒到了時尚界而已。

有愛好時裝的小夥伴評論說，這是一個時代的悲哀。但無論這句話是否有點太危言聳聽，有一點至少是明白的：Hedi是個聰明的商人，而且也許比他作為設計師的身份更成功。

（英倫圈推薦，編輯：Moo，經授權轉載自微信公眾號「識尚東西」ssdxUK，原作者：維克多，圖片除標註外均來自網路，轉載請註明。）

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！