廣告學入門（下） #1642
廣告學入門（下）
#1642
寫在前面的話：
《廣告學入門2》發出了以後，有
纏中禪
，
Chaos
等網友留言，大意是「現代的精準投放，不再需要廣告業精算」。
這種留言，除了揭示「理工男」狂傲無知，素質低下，知乎一群SB，永世不得翻身。也告訴了人們，什麼樣的SB會「失敗」，為什麼有些渣滓一輩子一事無成。華夏「工業」黨，馬哲處於鄙視鏈的底層。
因為我們談論的是「體用」，他說的是「術」。
對於廣告業，廣告業的核心思路，就是「
投放儘可能少
」的廣告。這其中的演算法思路，和橋樑力學，用最輕的材料建築最堅固的大橋，其實是差不多的。
拱形結構和空心磚，才是真正的智慧。
無論科技怎樣進步，無論鋼材怎樣演化，這個「
節約
」的思路，是不會改變的。
節約，是戰略級的。是全局性的。是指揮官思考的問題。即所謂「套路」。
然後，數字媒體，長尾理論，實時攝像頭反饋，只不過「術」的外圍。無非投放渠道的一種。
外部的力量，不能幫助你的企業成功。
中國有超過10000家洗髮水，但是最終能上廣告的，不會超過50家。
這是一種「競爭」的關係。最能付費的50家上廣告。
假設「數字媒體」，「精準定位」。
則廣告的價格就會上升
，「精準」會是「不精準」的三到五倍價格。
最終還是50家洗髮水，才能上廣告。消費者和消費者競爭。
只有廣告Schedule的內部精算，才是你公司的「
核心競爭力
」。才是核心演算法。
妄想數字媒體業革命，靠外部力量，你是打不敗競爭對手的。寶潔不可能取勝夏士蓮。
通透一點的人更知道，「精準投放」有利的是「流量主」。而不是「廣告主」。
它相當於流量主的產能翻倍了。
好比「水庫論壇」，曾經接過好幾次「貸款中介
」
的廣告。但是這種廣告是不精準的。
水庫有50W粉絲，但是上海9W，廣東8W，北京6W。
如果你刊登一個「北京貸款中介」「北京管家公司」的廣告。他的
有效
受眾是「6/50」，是非常非常不划算的。
我們也一直很希望，微信後台推送時，能給我們切分「省份」。
好比同樣一篇文章，可以分成「北京版」「上海版」「廣深版」「內陸版」。
主文部分是一樣的。廣告部分是不同的。
這樣的話，
一次推文，我就可以收4次廣告費。
可見，「精準推送」其實有利於流量主。這也是互聯網公司估值高過電視台的地方。
但是對於買廣告的人，北京有三五家貸款中介競爭。最終的廣告報價，還是以他們中最貴的為準。
最後說一句，透視「事物背後的規則」，是一種強大的力量。也是技術型員工，和中層幹部的分界嶺。
看文章，要直接看到精華，吃透規則。凡是
我罵SB
的那幾個人，這輩子註定也就是LowB了。
廣告學第一定律：「
購買儘可能少的廣告
」！
一）鏤空與重疊
廣告學的核心原則，是「保證大致效果的情況下，儘可能削減廣告預算」。
而採取的技巧，主要是「鏤空法」。
鏤空法，也可以稱為精準投放。
前文，我們講了一個時間上的「鏤空」。你不需要每一天都燒預算。
而是靠人類大腦的「記憶延遲」功能，一遍又一遍地刷新提醒。
最後給出的廣告計劃書，是這樣一個表格：
這篇，我們要講「空間」上的鏤空。
首先，我們要問一下，什麼樣的人，會在CCAV投放廣告。
譬如這裡有一家「長隆水上樂園」，又或者是「王寶和大酒店」。
請問，這樣的商家，會在CCAV投廣告么。
答案是不會。
哪怕企業有這個資金實力，也不會。
不是不能，而是不值。
因為「水上樂園」和「大酒店」，都是地域性非常強的企業。
水上樂園，可能僅僅就覆蓋一個城市。
大酒店，甚至只覆蓋一個區。地鐵交通的前後幾站路。
但是CCAV1，是一個「全國性」的媒體。覆蓋了中國幾億人口。
CCAV一旦發布廣告，頓時就是「全國性」的影響。
外行們或許會以為，「出名」沒什麼不好啊。
讓一個青海人，西藏人，也知道你珠三角水上樂園的名聲。
正應了以前中國企業的老話，「譽滿中華，走向世界」。
但是，在內行人眼裡，
廣告學整個邏輯是倒過來的。
出名是很好，免費的出名很好。
但是付費的出名，就很不好了。
CCAV1可以覆蓋到全國市場，因此他的收費，也是全國級的。
CCAV可以覆蓋到幾億觀眾，因此CCAV的收費，也是以「億」為數量級的。
上海電視台CBN的15秒，是10萬數量級。
CCAV的15秒，就是100W數量級。
但是對於商家來說，他的利益並非重疊。
遠方的客人，並沒有太大價值。哪怕一個新疆人聽到了你的廣告，他也沒什麼興趣，買張機票飛過來，就為了吃你一碗30元的干炒牛河。
商家講究「精準」。對面小區的夫婦，出10元/人的廣告費都願意。
隔了幾百公里的消費者，出0.1元/人的廣告費都不願意。
與其上CCAV投放廣告，還不如買路口二個燈箱，5000元/月就夠了。
因此我們看CCAV，CCAV這種史前怪獸，既龐大可怕，也不堪一擊。
CCAV雖然有幾億用戶，有最龐大的收視率。
但是「適合」CCAV的品牌商家並不多。
前幾年是白酒，洗髮水，洗護類消費品牌。這二年汽車，保健品，金融類增加。
但總而言之，「商家面」還是狹窄的。
你挑商家，商家也挑你。
「廣告學」，他的整個邏輯是倒過來的。
「廣告」並不是購買得越多越好，而是購買得越少越好。
因為「媒體公司」一般是按照流量收費的。越大的渠道越貴。
現代廣告學的要求，是「精準」。也可以稱為「重疊」。
最好我的消費群，和你的讀者群，高度重合。
譬如說，我一個賣攝像機鏡頭的，最理想的投放雜誌是《攝影之友》。
這種「小眾」雜誌，根本沒什麼人看。相應的插頁報價，也不會很貴。
而和我的產品，完全精準匹配。才能賣乾貨高價。
同樣道理，你一家賣帳篷的，賣衝鋒衣的，最適合的雜誌是《驢客之友》《戶外生存指南》
如果去《國家地理雜誌》投放廣告，效果也不錯，但終究有一點偏了。
每一位媒體經理，都要高度勾勒自己公司的「消費者」眾生相。
然後拿去和各家媒體一一對比。
找出「重合度」最高的一家。
飯店就買下街口二個燈箱。
這樣一項算籌，業內稱之為TARPS，即「精準客戶到達率」。
你投放任何一個媒體渠道，都要打折的。客戶「重疊率」永遠不會是100%
tarps到80%，就已經非常高了。
二）媒體業的水分
和tarps相關聯的，還有一個數據，外行人絕難以理解掉坑，斑斑學費血淚。
「媒體業的謊報」。
學院派和實戰派一個區別，學院派往往搞出來一個很漂亮的報告，PPT閃亮。
說：「我們公司的產品，和《汽車大戶》雜誌最為匹配。tarps重疊率高達90%，建議購買該雜誌扉頁廣告」。
而實戰派老總拿過來一看，幾萬元預算，總覺得不對。
這份雜誌聽也沒有聽說過，真的有這麼好效果么？
如果你完全遵循「學院派」白面書生的指引，他們會精心編製一個「媒體播放計劃」。選擇好幾個投放渠道。
但中國是一個很神奇的國度，中國有很多遊戲規則，和西方完全不同，和理論不同。
主要表現在；
1）幾乎所有的媒體，都在謊報流量
2）演算法過時
目前，最大的重災區，是「報紙廣告」。
業內懂行人的笑話，叫「最大的廢紙回收站」，砍掉一個零。
一些宣稱四五十萬發行量的大刊，實際能到流通閱讀者手中的，連4
~
5W都不到。
大量的報紙，經過發行站中轉一下，連書報亭都進不了。
帶著油墨香，直接扔給了廢紙公司。
同理，目前上海的雜誌市場，一本周刊的存活線，大概是5000冊發行量。
但是對外宣稱，全都是20000
~
30000冊。
如果你看某雜誌快撐活不下去了，那它的發行就是5000.
你再拿「業內」宣稱的發行量來對比，就知道水分有多大了。
第二個問題，是「演算法」過時。
目前媒體界「沿襲」的演算法，基本還處於1980年代水平。
以報紙為例，報社堂而皇之的口徑，是1.2*2.3
意思是說，一張報紙，到了百姓的手中，讀者會反覆看。平均每篇文章，閱讀1.2遍。
同時，一份報紙，會被二三個人搶著看，搶著傳播，平均是2.3人設。
然後報社，理直氣壯地按照：發行量*1.2*2.3來收錢。
我們可以發現，這個公式是極其不靠譜的。
或許曾存在過，但一定是1930年代，「無問東西」的新青年時代。
今時今日，誰還把一份報紙看1.2遍啊。
什麼報紙，還會有2.3人搶著看啊。
以俺做自媒體的實際體驗，「紙媒業」的摻水量，大概在10倍左右吧。
市場並不愚蠢。你通過各大「媒體中介」購買廣告，都有很深的折扣。
「廣告採購」，從來都是水深水深，專業性極強的一個領域。
不要迷信報價，狠狠砍價。「亂拳打死老師傅」或許比學院派更強。
三）精準投放
中國的廣電系統，花費了大量的力氣，終於把廣播電視，全部都改造成為了IPTV，也就是所謂的數字電視。
數字電視在廣告學上，是一場徹底的革命。
一方面，有電視以來第一次，電視台有了「精確」的收視率數字。甚至可以精確到每一分鐘，電視劇中女主角每一個鏡頭表情。
足球射門，進攻，圍攻時的收視率變化。
而傳統的「蓋洛普」收視率調查，依靠3000個人上門填表，很不精確，成本很高，也不細化。
另一方面，更革命的，則是終於可以「差異性」投放廣告了。
前文說到，CCAV1這種恐龍，屬於史前怪獸。
看似龐大無比，其實不堪一擊。
因為CCAV雖然流量很大，但卻是「鐵板一塊」的。
只有一些全國性的品牌，例如酒類，洗髮水，腦白金，才需要在全國台投放
「一模一樣的廣告」。
這二年招商銀行網點多了點，否則CMB也不會接6:59:55的五秒廣告。
但是，在電視「數字化」之後，媒體公司，第一次可以在同一時間，投放不同的廣告內容。
例如19:30，放完了「新聞聯播」正文，連續劇尚未開始。
30秒的黃金時段
，上海觀眾是「老廟黃金」
北京觀眾是「五棵松足球賽」預售票
廣州觀眾是「長隆水上樂園」
深圳觀眾是「華潤銀行最新基金」
你哪怕看同一個電視頻道，收聽到的廣告內容卻是不同的。
我們常說，「廣告預算中有1/2是被浪費掉的」。
有了數字化定製，大型媒體就可以獲得更好的收益。
「定製廣告」是多贏之舉。
以「水庫論壇」為例，截止到發稿之日，水庫大約362000微信訂閱粉。其中：
上海77000
北京45000
深圳28000
廣州16000
前二天有一位「北京專業貸款」代理
宋
先生，第二次投放我的廣告。我雖然收了他的廣告費，但是心裡很不安。
因為我知道，他的廣告費，只有45000/360000=12%是真正有用的。
其他的，上海深圳廣州客戶，誰看你啊。
如果騰訊的微信後台支持，我寧可換一種模式。
一篇文章發出，末尾略有不同。
分別搭載北京，上海，廣州，深圳，四個不同的廣告主。
每人哪怕我給他們50%折扣，我的總收入還是200%翻倍。
* 目前淘寶，京東，頭條等視頻網站，演算法更為複雜。甚至可以根據你的消費習慣，實時調整廣告出現。「大數據」是一個深入的話題。
四）賬號連接
大號依然比小號更有價值。
如果看「微信廣告」市場。目前基本有四段。
閱讀量5000以下，1000元/篇
閱讀量5000
~
10000，每個閱讀0.5元
閱讀量10000
~
100000，每個閱讀1元
閱讀量篇篇100000+，每個閱讀2元
從這個報價，和市場區間，我們可以明顯地看出，「賬號越大越值錢」。
為什麼會發生這種情況，還是和廣告學原理有關。
二個小號，是拼不成一個大號的。
好比說，你想投放一個廣告，想達到10萬人的閱讀量。
你有二個選擇；
1）10W粉的大號
2）二個5W粉的中號
而事實結果是，二個5W粉，並不能達到10W的散播。最終可能僅僅是7.5W。
因為粉絲之間是會交叉的，會重疊的，會無效的。
對廣告公司而言，這往往就意味著「浪費」。
同一個消費者被重複告知二次，意義不大。
更糟糕的是，隨著「傳播點」的增加，20個5000粉的小V疊加，他們的效果就更更差了。
因為你沒法計算，20個V之間的粉絲交叉情況怎樣，客戶深度怎樣，廣度怎樣，再提醒怎樣。
到最後簡直一筆糊塗賬，即使你想補救，追加廣告預算，也很難有針對性地，精確執行計算。
1995年「秦池」央視標王之後，有志之士眼紅，於是搞了「地方台聯盟」。
把全國31個省台，串成一個套餐。觀眾人數也有幾億。
購買相同時段廣告，同步播出。
然並卵，最後是無聲無息，暗淡收場。
一個100000+大V，其廣告效果，是遠遠好於20個5000的
他提供了一個平坦而乾淨的市場。
有助於進一步的商業計劃和開拓。
但是V也不能太大。太大了，就缺乏了「重疊」。
找不到和你完美匹配的廣告商。
控制規模，精選粉絲，都是生意。
根據會投廣告的廠商，反推，你需要設計怎樣的粉絲部落。
五）結語
廣告這一行，浩瀚如煙海。班門弄虎，實在汗顏。
任何一個業內人士來寫，一定比我更好。
只能說，我給了各位一個「框架」。
在遼遠的黑暗中，給你一支燭光，照亮了鐵軌。並告訴你幾條支路科技樹。
中國人，是極其聰明的民族。
框架搭好了，剩下的路，您自己探尋吧。
（yevon_ou@163.com，2018年1月22日暮）
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http://www.allchina.cn/Adpage/Shanghai/Html/2004-12-14/20041214175832.html
通過媒體中介批發，一般都會有很大折扣
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《拉杆箱何時發明？又是何時進入中國的呢？》
https://www.zhihu.com/question/28896277
新一輪正在開發藍牙定位，
AI自動跟隨主人的拉杆箱。
[3] 封面圖片說明：在魚生的競賽中，失敗者被殺頭，做成生魚片。但是在豬的拳擊賽，勝者半夜被殺，做生瘦肉面。當然還有第三張圖，不輸不贏什麼事也沒錯。照樣被絞成血肉。
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